关键词：动画 创意市场产业化发展

　　一、 序言

　　“动画”和“记录片”、“剧情片”、“实验电影”一样，是电影的类型之一，它是指把一些原本没有生命、不活动的东西经过制作成影片或电视，放映后即成为有生命的东西。 动画片在1877年诞生于法国，它早于电影发明之前。中国的动画片于1920年由万氏兄弟创始，其后又有无数动画工作者参与其中，发展至今已有八十年的历史。

　　然而，近年来，我国动画市场急遽萎缩，几年才出产一部动画片，国产动画的年产量仅为日本的1％左右。外国动画趁虚而入，影院市场屡遭《狮子王》、《玩具总动员》等重磅炸弹的轰击；国产电视动画片比例一度只有10％左右；音像店里的洋卡通占到80％以上；印刷市场里，热销的卡通读物大多是舶来品或其翻版；文具、玩具、儿童服装等衍生产品，以及漫画书吧、卡通吧、电玩及娱乐网络市场，到处都是洋品牌的踪迹。

　　其实，中国的动画人一直在想努力敲开动画片市场的大门，然而效果似乎并不如人意。从《哪吒闹海》、《宝莲灯》到《我为歌狂》，不难看出我国动画工作者艰辛探索的历程。但是，从总体上看，国产动画节目受欢迎的程度并不高。成年人大多对之无动于衷，就是青少年儿童也并未表现太多关注。从2001年8月5日“亚洲卡通漫画展”的调查报告中可以看出，中国14 - 20岁观众对日韩动画节目的欢迎程度为82 %，对欧美动画节目的欢迎程度为81.5 %，而对国产动画节目的欢迎程度仅为44.5 %。一些国产动画片不但人物个性不明显，创作技巧、画面风格也带有浓厚的日美动画的风格和烙印。国产动画面临着巨大的挑战，如何在新世纪走出一条新的道路，将中国原创动画推向世界，是动画创作者的当务之急。国产动画发展的现状如何？发展缓慢的症结在哪里？如何探寻一条适合中国动画发展的道路是现在国产动画亟待解决的。

　　二、举步维艰的今天

　　谈到中国动画的今天，就不得不先提到日前较有影响力和代表性的几部动画作品。

　　首先是由上海美术电影制片厂推出的动画影片《宝莲灯》。《宝莲灯》被称为中国近年来的第一部动画大片，上映前被吹得神乎其神，当时甚至有人认为它完全可以把《狮子王》、《花木兰》这些外片的强劲势头给压下去，创造中国动画片的奇迹。结果如何呢？除了其中的几首音乐作品为大街小巷所传唱外，之后也就无声无息了。《宝莲灯》并没有完成它所肩负的使命。《宝莲灯》不成功的原因，就动画片本身来说，它在内容创作上“说教”的痕迹太明显了，显得呆板而幼稚；在作为动画灵魂体现的人物塑造上，特别是几个本应该极力塑造的主角形象显得单薄生硬，反而是几个配角人物，如孙悟空、土地爷爷、小猴子的形象倒是可圈可点。对比反观《海底总动员》，影片除了把父子亲情表现得温馨感人又不失趣味外，还歌颂了诸如友谊、勇气、团结、和平等这些人类积极的价值观，堪称是一部“主旋律”电影。但它把“教育”与娱乐性融合得那么自然，又充满了童趣和人情味。

　　 另外一部在中国产生影响的电视剧动画片就是，由湖南三辰卡通集团出品的科普卡通《淘气蓝猫3000问》，它探索出了一条成功的独特的动画产业发展模式，目前，通过大规模地开发衍生产品、发展特许专卖网络，已经呈现出非常良好的发展势头，并在VCD、图书、童鞋等市场上创造了几项全国第一。然而这部动画片吸引的也仅仅是儿童观众，另外它的成功很大程度上还在于其内容填补了动画片的一大空白，既融娱乐性与知识性为一体。其中的科学知识的讲解深入浅出，很容易为儿童所理解，也受家长普遍欢迎，同时动画人物的个性鲜明，这些都是儿童所乐于接受的。

　　还有一部片子就是新近推出的历史戏说之作——动画片《隋唐英雄传》，用传统古装加上流行观念的卡通形象，应该算是中国卡通的一种新尝试。但在厚重的中华历史中出现的现代流行造型和关于李世民三角恋等俗不可耐的偶像剧的爱情故事情节，完全是个嫁接产品，除了名字，中国文化在这里已经变异。更重要的是同样的弊病，人物毫无个性可言，干瘪空洞。值得欣喜的是，故事上脱离了传统的小白兔大灰狼的说教框架，在情节编剧上可以看出是下了一些工夫的，也算是中国原创动画的一次新的探索。

　　最后需要提到的是近几年风靡的Flash动画。Flash是近些年才出现的一种新的事物，它是一种交互式动画设计工具，可以将音乐，声效，动画方便地融合在一起，以制作出高品质的动画。虽然诞生时间不长，却以其互动性、快速性、简易性与参与性的特点得到人们特别是广大青少年的青睐。虽然由于矢量绘图的局限，在绘制写实、精细风格的复杂动画方面有不可弥补的缺憾，不过如果扬长避短，Flash也能制作出极具风格特色的动画。例如“小小”系列、《东北人都是活雷锋》、《大话三国》系列等等，特别是《大话三国》系列，不再仅仅局限于个人兴趣和个人欣赏，已经是集体智慧的结晶和一次成功的商业运作。大多数的Flash动画如何走出孤军作战的状态，形成规模也是中国原创动画需要解决的问题之一。

　　二、 原创动画症结所在

　　其实，从中国动画片创始以来，曾经也经历过一段辉煌期。新中国成立以后，中国漫画家创作的水墨动画《小蝌蚪找妈妈》和《牧笛》在国际上荣获很多奖誉。六十年代由万籁鸣导演的动画片《大闹天宫》，创建了规模巨大的孙悟空形象。1979年由王树忱、严定宪、徐景达导演的《哪吒闹海》以及后来的《三个和尚》《鹿铃》等都是有世界影响的作品。中国动画片所达到的艺术水准不仅得到国际的首肯，而且使具有中国民族特色的动画片深入到世界民众当中去。中国动画片因为它独到的民族特色而独立于世界动画之林，散发着它独特的艺术魅力，在海内外获得越来越高的声誉。

　　在日本动画当道，美国卡通大片蜂拥而入的今天，中国原创动画如何走出一条发展之路，如何摆脱现阶段的被动局面，是每一个动画人都在考虑探索的问题。虽然动画的观众并没有限定在“给儿童看”的范围内，但是目前在中国，动画的主要受众仍然是儿童与青少年，中国原创动画的匮乏，不仅对文化产业来说是一个损失，而且对于中国本土文化的发展来说，也是一大隐患。

　　一部好的动画片，首先在于动画内容的创作上。从这方面来看，中国的传统动画片普遍存在着两种倾向。一种就是典型的“动画是给儿童看”的观念，情节老套，卡通形象个性直线化，表达的观点无非是些说教式的简单是非。中国动画片创作一直秉承“寓教于乐”的宗旨，并取得了丰硕的成果，但是在这一过程中，“教化”意义被过分强调，主题先行使创作受到阻碍，思想僵化。娱乐性的丧失使动画始终局限于儿童观众，导致动画在中国缺少全社会的认同。成年人普遍认为动画只是幼儿读物，“小儿科”的观点根深蒂固，对动画的枷锁一层又一层，从思想到创作举步维艰。其实现在的青少年所接触到的和思考到的绝对不是这样幼稚古板的东西，更不用说成年人的关注。另外一个就是依托历史题材、历史故事，虽然这样的作品很有中国的民族风格，但是很多也只是形式上的，而没有深入挖掘中华文化的精髓，并且很容易走入了一个僵化的老模式中，缺少创新的亮点。

　　动画创作如果一开始就给一个降低的起点，那么最后的成品也绝对是一个低档次的东西。一部优秀的动画作品应该充分尊重观众的审美能力，融会深邃的智慧、纯真的童心、奇妙的想象、真挚的感情，是一件让作者和观众均能被深深打动的艺术品。所以一名优秀的画家也要经过多年艰苦的学习、探索，才能成为一位真正杰出的动画家。因为动画不仅仅是绘画问题，更是文学创作的问题。社会在发展，观念在变化，动画如果没有跟上或者引领时代的潮流，必将被观众所厌倦和遗弃。欧美及日本早就有许多题材严肃、手法深奥的动画作品。但国内在这方面的介绍太少，更别提尝试了。动画片既可以是儿童卡通，也可以是成人寓言,甚至是抽象艺术的表达形式。

　　其实，动画片表现力十分丰富，有木偶，有皮影剪纸、折纸，有用陶瓷、塑料、石膏以及竹片等。不同的表现方式配合所要表现的主题，以充分达到内容与形式的统一。动画用这些特殊的手段去反映生活，可以做到真人表演等其他艺术形式难以实现的东西，那就是“虚幻想象”和“极力夸张”，这正是动画电影艺术规律的重要特征。动画片在运用这种手法时, 比起其他任何艺术形式都要更加充分更加自由, 也更能取得显著的艺术效果, 孙悟空的七十二变，圣斗士的精彩战斗，小魔女的飞天送信等等, 都能表现得淋漓尽致, 这是其他艺术所不及的，这正是动画艺术所包涵的巨大创造潜力。动画片的这种特殊创造力, 不仅仅只有滑稽有趣和变幻无穷的一个方面, 它同样包括创造抒情和诗意,因为这种虚幻和夸张是很容易为观众所接受的，从一开始，观众就默认，这是动画片，完全可以有这些现实中没有的奇思妙想。动画片的想象力也是多方面的, 它的一个重要因素是不受题材、体裁、样式、风格等等的限制, 象魔术师那样, 不断创新, 出奇制胜,它的艺术特点才能具有长远的生命力。没有独具匠心的想象, 就没有动画艺术的魅力。

　　想像力与创造力主要表现在对影片故事的构架、情节的编排、人物造型设计、影片的背景刻画上等等艺术创造上。在情节的编排上中国动画的故事结构缺乏力量，描写过于单薄，没有多少细节铺垫，从开头能想到结局。且人物的塑造过于脸谱化，好人好到底，坏人坏到底，缺乏性格依据，导致人物平淡，不生动。这是需要创作者对艺术感悟力和想像力进行深度开掘。相反在日本和美国的动画片中则表现得非常丰富。例如日本的经典动画大片《千与千寻》，从一开始就仿佛进入了一个奇妙的梦幻世界，出其不意的经历，形象独具的人物，在经历磨难和战胜自己中成长......一路跟随着小主人公做了一次神奇的旅行。作者在其中已经不仅仅是讲述一个浪漫而优美的童话故事，而是一部在不断的磨练中获得忍耐、勇气、自信、宽容和爱的成长礼。再如美国动画片《花木兰》，虽然是也是中国的古老题材，但新意迭出。木兰从军的故事已经不仅仅是一个女子孝道的体现，更是一个个体认识自我，实现自我，获得幸福的过程。美国动画以它的幽默滑稽，还有他的立体性思维取胜。这些瑰丽、奇幻的色彩和异想天开的艺术想像力，不仅使孩子们十分着迷，许多成人也被它吸引而津津乐道。这些优秀的动画片体现的内容是极其丰富的，善与恶，美与丑，真与假，生与死，自我与社会，人类与自然，放弃与追求，过去与未来......不仅是视觉与心灵的震撼，而且还引起观众的思索与回味。

　　现在文艺界有一句出现频率很高的话，“中国民族特色”，究竟什么是民族特色？中国故事、中国人物、中国装扮就是中国特色吗？现在还有一些创作仅仅用模仿日本风格的大眼睛人物做招牌，再安上一个中国名字，徒有时髦的外表，都不足以成为制胜的法宝。其实，我们也有原创动画的成功例子，比如台湾的蔡志忠漫画，他用浅白的方式讲解古籍又不失中国文化韵味的图画风格，《庄子说》、《老子说》这类书名也并未吓跑读者；再如朱德庸的《涩女郎》《双响炮》《醋溜族》系列，画风简洁幽默，妙语连珠，极富有个人特色。“中国特色”不应该是一个概念化的名词，影片的内核才是关键。要创造具有民族特色的作品，首要的是要挖掘中华民族文化精髓最本质的东西，五千年的文化宝藏不能成为一个包袱，不能只是一个虚有其表的东西。在这方面，日本动画的确做得很好，日本文化、日本风味已经成为作者表现主题的一种有力手段，信手拈来而又丝毫不觉得造作。民族特色应该是一种境界，一种风骨，一种自信的态度。

　　在动画表达手段上，要摆正表达手段与动画主题的关系。表达手段应该是为主题服务而非凌驾于主题之上的，这就如同文学中不可“以词伤意”。成功的创作手段完全统一于中心主题之下，并且成为表达或升华动画内涵的手段。在美术绘画能力上，中国其实不乏人才，但如何用最合适的美术造型形式来表现某一题材或是特定对象却是需要继续探索的技法。高科技手段已经成为动画创作中的重要工具，中国的动画在这个方面仍然有很长的路要走。但是在资金和资源相对缺乏的现状下，中国动画应更注重通过动画片来表现更多体现人文精神和创意新颖的东西，片面的追求高科技而忽视动画艺术的内容本身，不仅与中国实际不符，也会使动画丧失其本质，使技术成为动画发展的束缚。只有有思想内涵的作品，才具有长久的生命力。纯粹的高科技展示，观众也会厌烦，一切都要以人为本。另外在借鉴国外优秀作品时，也要避免亦步亦趋的模仿，为片面迎合观众的口味，而丧失原创动画的本色。这些都是我们应该避免的动画创作误区。动画的音效也是一个重要的方面，优秀的动画音响效果，如行云流水，一气呵成，使整个影片风格连贯一致，并且会给动画片主题以强有力的表达。《宝莲灯》在音效方面可谓是煞费苦心，起用了强大的明星阵容，也运用了一些尖端的新技术，然而影片中独立听来优秀的音乐作品，却由于风格不统一，使动画片主旋律不明确，处于一种失控的杂乱状态，这不可不说是表达手段对动画整体效果的一种伤害。

　　三、 产业化——刻不容缓

　　在世界动画出品大国中，动画更多是作为一种产业来发展。在美国和日本，通过对动画市场的规范操作，已经建立起了一个完善的动画操作体系，形成从动画到市场再到动画的良性循环。经过多年的探索和实践，中国动画界已经意识到，过去几年中国动画业的发展之所以不尽理想，在于缺乏产业的概念，现在业内人士普遍理解了动画片→动画商业形象→关联产品（衍生产品）是动画产业发展的价值链。在这方面比较成功的例子就是中国最大的动画片生产基地湖南“三辰公司”。这个名不见经传的民营企业，以拍摄卡通片《蓝猫淘气3000问》为起点，形成了一条从动画片→动画商业形象→关联产品（衍生产品）的产业价值链。

　　但是象《蓝猫淘气3000问》这类成功的案例并不多，且投资风险极大。一部具有市场价值的动画片，毫无疑问是整个产业的根本所在。综观世界动画产业，在投资动画片之前，打造成功的形象和内容，是取得成功的关键。这就是说，在拍摄之前其形象已经拥有极大的知名度，众多的热爱者，所以一旦制作成动画片后，往往也会被既存的观众群所接受。国际经验告诉我们，成功的形象和内容的孕育需要有肥沃的土壤，而这块土壤就是漫画杂志及图书。日本动画的发展一直都是从培养成熟的漫画杂志作品开始的，而起步晚的韩国在引进日本动画的同时，以动画周刊、月刊为基地，开始培养本土的漫画家，逐渐形成了自己的创作队伍。目前韩国动画产业的规模已处于全世界第3位，仅次于美国和日本。由此可见，以动漫画周刊为先导，以动漫图书为依托，培养本土的漫画家，在市场中打造成功的形象和内容，并以此向电视片、电影、音像制品、电子出版物延伸，进而扩展到玩具、文具、服装、食品、游戏、手机等关联产品领域，以形成完整的产业链，是动画产业赖以发展的基本路径。然而我国在很大程度上是把动画片制作与动漫画创作割裂开来，目前的动漫画杂志的创办理念有偏颇，它们仅仅是一本杂志，而不是整个动画产业链的一个环节，无法起到开发成熟的原创动画的作用。

　　在动画的制作体系与宣传上，《宝莲灯》算是我国探索与国际接轨的一步。在制作过程上，对每一道工序都细化分工，从剧本编写到对白设计，从造型设计到电脑特技，从整体音乐到舞蹈创作，从先期对白录音到后期全数码制作，无不是市场化运作。另外，以往对影片的宣传不是很强调，如今市场化运作加大了影片宣传力度。比如《宝莲灯》在市场宣传上就极为成功，影片还未放映就已经制造了良好的社会效应。

　　中国动画产业化并不是一个孤立的过程，而是与方方面面的政策制度有着千丝万缕的联系。在改革开放之初，我国动画行业百废待兴，急需依靠政策来营造有利的发展环境，但我国一直没有针对动画产业的发展制定整体或远景发展规划，没有整套适当保护、扶持的举措。面对强大的国外动画侵袭，弱小的中国动画业根本没有招架之力。另外，我国动画产业长期受体制问题的困扰，制定规章、实施管理的部门与接受管理的企业没有脱钩，制播没有真正实现分离，造成不充分竞争，播放方不能面向全国以真正合理的价位择优购买动画片，真正有实力的企业就无法胜出，市场资源配置机制发挥不了作用。生产力也得不到解放。投资动画的资金利益根本得不到保证，节节亏损节节败退，动画人才和资源严重流失，动画产业也在这种情况下一蹶不振，这种恶性循环导致中国动画业长期以来处于举步维艰的尴尬局面。很多文艺界的人士已经理解到了我国动画产业发展的紧迫性，而步步滞后，迟迟不动的政策链条却是许多人心头永远的痛。

　　随着国际商业文化的交流更为广泛和快速，中国动画面临严峻挑战。中国动画发展要借鉴国外成熟的市场操作方式，并针对本国的特点灵活运用，动画产业化已经成为刻不容缓的必行之举。

　　四、 路漫漫其修远

　　中国原创动画的发展振兴，不仅需要动画人的坚持不断的创新与努力，更需要整个社会的支持。

　　一方面，要改变长期以来社会对于动画的歧视态度，动画不是仅仅给儿童看的，从事动画和艺术行业也不应该是“主流”职业之外的“备选品”。艺术的培养要从儿童开始，然而这种培养不应该是僵化教条式的灌输，而应该把重点放在开发创造力和想象力上。另一方面，动画工作者要开拓眼界，戒除急功近利的浮躁思想，沉下心来加深个人的人文素养。在面对动画创作时，应该保有一颗质朴纯真的童心和天马行空的想象力。动画也是一种文化艺术，并且随着现代电子科技和网络的发展普及，动画必将成为表现力更为广阔的空间，在发展动画的娱乐性同时，更应该深入挖掘其丰富的内涵，从艺术性、思想性、哲理性、社会性等各方面的表现上探索研究。

　　另外，政府应该加大对动画行业的扶持力度,制定合理的政策，统一规划，来使整个体系进入有序发展。同时，应该减少对动画产业的束缚，避免不合理竞争的，真正走向市场化。要使中国原创动画崛起，必须走上产业化的道路，形成一个统一的，高效的，有竞争力和影响力的产业链，逐步走向投入和产出的良性循环，改变国产卡通业的无力现状。

　　加大与国外动画公司合作也是一条可以尝试的路径。利用国外的成熟技术和有利资源，取其所长为己所用，同时学习国外成熟的动画产业运营机制，结合中国实际情况，走出一条适合中国的动画之路。另外，在科学技术日新月异的今天，中国动画应该尽量作到高定位，与高科技结合，抢占市场发展的制高点，摆脱一味被动跟随的局面，例如，动画与手机短信和在线游戏的结合开发等形式。

　　近几年，中国动画界正在不断努力不断尝试，决心让国产原创动画片起飞。中央电视台在1991年初成立了动画部，上海电视台和一部分电视制作单位，早几年已行动，中国影视动画展播也已经举行。1996年，上海美术电影厂和上海电视台实行“影视合流”，为动画片的制作提供了更好的空间和放映渠道。

　　中国动画是有着巨大的市场潜力的。我国动画片市场让日美大唱主角已经20年了，这是痛苦和损失的20年。中国动画要突破思维定势，挖掘市场，高的艺术内涵为影片的长久生命力提供保障，良好的市场回报也为艺术再创作提供资金。我们应该尽早着手消除动画传播系统中不利于发展的各个瓶颈，形成政府与业界、与市场的良性互动，社会效益和经济效益的良性互动，生产者与受众的良性互动，真正把产业发展和受众放在首位，才能实现中国动画的振兴。在新世纪里，中国动画是有着广阔前景的，让我们共同努力，一起期待中国动画的灿烂未来！

(责任编辑：韩建光)