最近一段时间国内手机行业最轰动性的新闻，当属手机新军奥克斯通讯在其大本营宁波举办的新品MP3滑盖手机“海洋之星”上市定价听证会，作为国内手机行业首家新品上市定价听证会，一石激起千层浪，引发包括媒体、消费者和业界厂商的强烈关注，由此引发的种种议论至今余波未了。

对于这场由奥克斯通讯一手主导的听证会，有人击节叫好，也有人嗤之以鼻，在铺天盖地的媒体报道中，也有不少媒体以“做秀”和“市场炒作”来评价这一行动。我们究竟应该怎样看待这场价格听证会？这场价格听证会又究竟给我们留下什么思考？活动大幕已然落下，要想客观而理性地看待这一现象，我们可以通过三个问题来进行反思。问题一——

奥克斯定价听证会究竟是不是一场“秀”？
当然，没有一家活动主办方会公然宣布自己操办的仅仅是场“秀”的。按照奥克斯方面的说法，价格听证会上“广大经销商和消费者代表真实参与了产品价格决策，他们提出的参考建议很大程度上被企业采纳，而最后确定的1777元的价格也与听证会上大多数代表提议的价格区间相吻合。”所有亲历定价听证会的媒体记者和参会代表，也均对这一事实表示认可。不过，从奥克斯事先在媒体上进行大张旗鼓宣传，以及在听证会现场着力宣传自身形象等细节来看，明眼人都知道这一听证会在更多意义上的确是场“秀”，至少可以说带有浓重的“做秀”味道。在经过各种广告公关活动“千锤百炼”后的消费者，目光可是变得越来越犀利了。

然而，笔者在这里并不是想追究“秀”还是“非秀”的问题，因为这毫无实际意义。市场经济下，企业做营销推广可谓“八仙过海、各显神通”，“秀”便是常见的营销推广手段，企业巧妙运用做“秀”而大获成功的例子频频收录在商学院课本上，更在我们的生活中屡见不鲜。由此来说，“秀”并不是生来就惹消费者讨厌的，关键是看这场“秀”的定位是拙劣低俗的，还是有积极意义的；其出发点从欺骗和损害消费者角度出发的，还是从维护消费者根本利益出发的；如果是面对恶俗的“秀”，我们每个消费者都有责任坚决抵制，让“秀”的主导者灰头土脸；而遇到构思巧妙并能给消费者带来切实利益的“秀”，消费者还是表示出热忱欢迎的。

具体就奥克斯定价听证会这个活动而言，定价听证会在我们的生活中已经不是一个新鲜事了，国家有关部门搞过多次听证会，有关于旅游景点门票的，有关于工交车涨价的，有关于电信资费调整的……但是，这次举行的奥克斯手机定价听证会，首开非国家垄断行业企业产品定价方式的先河，而在此之前，产品的价格都是企业自行决定的，消费者和渠道分销商都无权参与，最多只能选择“用脚投票”。定价听证会第一次让广大消费者和渠道分销商参与了产品价格决策过程，并拥有了举足轻重的话语权，让企业产品价格决策突破性地体现出民主化和透明化。奥克斯举办“定价听证会”，实际上是大胆触到了一个非常敏感的核心问题——产品价格究竟由谁说了算——在此之前，没有企业敢于大胆直面这一问题，只有奥克斯有勇气成为第一个“吃螃蟹”的。从营销角度来看，举办定价听证会是一个闪光的“金点子”。甚至有专家笑称，日后产品定价听证会很可能成为各行各行竞相效仿的一种流行做法，而奥克斯将作为产品定价听证会的“始作俑者”被记载进商学院的教科书中。

因此，我们可以把奥克斯手机定价听证会看作是一个“秀”，但它的确是一个非常有创意的 “秀”。然而，我们接下来更关心的是——

奥克斯手机定价听证会究竟带给消费者什么？
要回答这个问题，我们首先要来搞清楚，奥克斯举办定价听证会的目的何在，而定价听证会的最终结果又在多大程度上代表了消费者的“民意”？众所周知，在国内业界奥克斯多年来都是扮演了“价格杀手”这一角色。他们这次又把进攻的矛头指向在中国市场赚得钵满盆溢的洋品牌，把听证会当作了向洋品牌宣战的号角。联想到今年年初，奥克斯在长城烽火台上点狼烟，发誓要将手机洋品牌赶出中国市场，奥克斯的雄心壮志可谓不小。奥克斯通讯总经理陈凯峰在接受记者采访时表示，希望通过定价听证会，呼吁国产手机厂商联合起来，增强与洋品牌的竞争意识，削减洋品牌在中国市场的高额利润，并最终达到振兴民族手机品牌的目的。客观来讲，单靠“价格战”驱逐洋品牌的思路未免有些天真，但奥克斯掀起的新一轮价格战必将搅动市场一潭死水，有望引发包括一线洋品牌在内的价格下调，对消费者来说是有切实利益的。

同时，在体现“民意”这点上，听证会也落到实处，奥克斯这次推出的“海洋之星”，在技术参数上与来自韩国的某一线品牌主打机型难分高下，大多数消费者和经销商代表都提出了2000元以下的价格区间，而最后确定的价格为1777元，为该洋品牌的1/3，这一定价是非常有竞争力的，也最大体现了保护消费者利益的初衷。

买过手机的消费者可能都有亲身经历过的“惨痛回忆”，就是新买的手机在买来后没多久就降价了，不出三五个月价格只有原先的一半左右了。新产品上市后抬出高价，攫取最大利润，然后逐步降价以扩大市场占有率，这在营销学上叫“撇脂定价法”，是洋品牌赚取中国消费者的一大“法宝”，凭此一招洋品牌每年即在中国市场上可多赚走1000多亿人民币。新品价格“虚高”的顽疾谁来诊治？也许奥克斯开创的定价听证会就是这有效的良方。当产品定价决策的“话语权”从企业真正转到消费者手中来时，消费者的利益便有可能得到切实的保障，消费者才能真正成为“上帝”。
此外，还想补充一句的是，奥克斯还有一个别称是“搅动市场的鲶鱼”，奥克斯在做空调曾发表《中国空调成本白皮书》，透明公布空调行业成本，大大挤干了空调行业的价格泡沫。如今这条“鲶鱼”游进了乱战一团的手机行业，消费者有理由对它给予期待。在抛出“定价听证会”这一重磅炮弹后，奥克斯的下一步棋会怎么走呢？会不会有《中国手机成本白皮书》的面世？无论如何，竞争加剧和成本透明化，最终得益的总是消费者。
奥克斯的这盘棋引发了国内同行褒贬不一的议论，但至少截止目前看来，奥克斯关于“驱逐洋品牌、国货当自强”的口号并没有引来广泛的回应，不少国内厂商仍热衷于低端市场的“内斗”。本文的最后一个问题，是留给国内手机行业思索的，那就是——

奥克斯手机定价听证会留下什么启示？
一个不争的事实是，近年来，国产手机市场占有率逐年下滑。国产手机2004年市场占有率，已由2003年的67％迅速下降到40％；而到了2005年的前7个月，更是陡然“滑坡”到了33％。根据各大手机厂商的财报显示，各大主流国产手机在今年上半年度均告亏损，包括波导、TCL、夏新、南方高科、中科健和海尔等知名企业。说国产手机品牌即将“全军覆没”可能有些危言耸听，但“风雨飘摇”绝对不是夸张之辞。

而与此同时，随着政府从年初起连续放开两批手机牌照，包括奥克斯、中兴、创维、英华OK等一批颇有实力的“手机新军”杀入市场，又将对国产手机市场产生怎样的冲击呢？“新军”的入局，能否巩固和扩大国产手机阵营，进而止住国产手机颓势，夺回市场占有率？还是进一步加大国产手机的“内战”乱局，让市场进入重新“洗牌”的局面？如果出现后一种情况，无疑对国产手机品牌的长远发展是不利的，将导致洋品牌独大，对消费者的最终利益也是有损的，这个教训已经在家电行业、轿车行业中反复上演了。

由此，我们非常期待以奥克斯为代表的“手机新军”的表现，希望他们规避短视的市场行为，而用长远的、发展的眼光来，与原先的主流国产手机厂商共同经营好国产手机市场这块“蛋糕”，并将目光放在“走出去”上，只有勇于与洋品牌展开“贴身肉搏”，才有竞争中的胜算。在此背景下，奥克斯新品定价听证会便有了更深一层次的意义，它传递出了一个这样的信息——国产手机品牌的唯一出路就是应该充分发挥自己的优势，那就是比洋品牌更接近消费市场、更了解消费者的需求，也更能与渠道分销商开展良好配合。而做到这一切的前提，就是把产品价格决策的话语权，切实地分到消费者和渠道分销商手中，让企业的利益和成长，和消费者和渠道分销商紧密地联合再一起。在这方面，至少奥克斯做了一次有益的尝试，也许还有不成熟的地方，但有勇气踏出这第一步就显得非常不容易。

同时，我们要指出，产品价格决策是个系统工程，当然不是有些人所认为的“消费者说多少钱，企业就标价多少钱”，这里面当然要考虑企业的成本因素，包括生产成本、管理成本和营销成本，此外还有企业应得的利润比例。奥克斯敢于把一款高端MP3滑盖手机的价格定为1777元，仅为同级别洋品牌的1/3，是需要有足够底气的。奥克斯以擅打“价格战”出名，但支持“价格战”的前提就是首先要把自己的成本降下来，不然还没等到洋品牌感到“价格战”的痛，自己就先被“价格战”拖垮了。

靠什么降成本？奥克斯的回答是——自主研发、掌握自主知识产权。奥克斯虽然今年刚获得手机牌照，但其投入大量资金投入手机自主研发已经有好几年了，其一直把自主研发作为企业的核心竞争力，超低价的“海洋之星”就是一款自主知识产权的作品。

从长远来看，“价格战”仅仅是一种手段，国产手机要突围，关键在于提高自己核心竞争力，并牢牢抓住自己相对于洋品牌的比较优势（本地化生产成本优势、对市场反应速度、对消费者了解）等。我们分析奥克斯定价听证会这样一个案例，正是希望能找到国产手机的突围之路，看清对手的软肋，找到自己的长处，国产手机的复苏之时应该是指日可待的。

(责任编辑：蔡京通)