谁是老大五年见分晓

　　文•本刊记者 王颖

　　世界第一，对于中国的很多企业而言，只是一个美好的愿景。

　　如今，联想却大声说出来了。“超越戴尔”成了联想人的口头禅，而且加了一个期限——5年后。

　　收购IBM PC后的首个季度，就将IBM的电脑业务扭亏为盈，这无疑大大增强了联想的底气，联想股价也因此大涨。但是市场并没有完全消除他们的疑虑：在降低成本、整合品牌、征战全球市场上，联想还有很长的一段路要走。

　　戴尔电脑依然稳居全球电脑市场老大的位置，但放缓的增长速度让业界对于它的直销模式产生质疑。

　　PC的利润持续下降，各个厂商一方面努力抢夺着市场份额，另一方面又都在寻找新的发展方向，减少对PC的依赖性。谁会成为新一轮征战中的霸主？

　　模式之战：谁成功

　　当1984年，迈克尔•戴尔以1000美元起家创办戴尔计算机公司时，就提出了一个奇特想法：不通过零售商，而是直接向消费者出售PC。

　　多年以来，戴尔一直按照这种直销低价模式在运行。这让戴尔看上去有些另类，却为它赢得了让对手很是羡慕的高利润率。

　　在杨元庆的中长期目标中，有一项就是：期待5年后联想有一个健康的盈利，净利润率在4%—5%以上。目前戴尔的净利润率是这个数字的两倍。

　　不过，直销似乎开始失灵了。根据最新公布的第三季度财报，戴尔的营收增长幅度为14.7%，去年同期的数字则为19.7%，降了5个百分点。

　　除了增长速度放缓外，直销的模式是否适合发展中国家，也正受到人们的质疑。据市场研究机构Forrester预计，从目前到2010年，戴尔80%的PC将销往中国和印度等发展中国家。这些国家里，用户似乎更愿意从零售店或系统集成商那里购买PC。

　　戴尔却似乎无动于衷。在戴尔最新的电话广告中，有这样一幅场景：售货小姐递出一支冰激凌，先被一个肥胖的中年人拿走，他舔了一下，再递给消费者。

　　“我不禁诧异，这样的公司做渠道能够成功吗？”在联想中国COO刘军的眼里，戴尔仍然认为渠道商是不劳而获的中间商，对联想来说，渠道伙伴却具有无法替代的价值。

　　事实上，戴尔已经做了一些妥协。戴尔不仅接受了英国的渠道商，在中国，戴尔在很多地区采用的也是“伪直销”模式。也就说，用户购买戴尔产品时候还需要和中间商打交道。

　　易观国际IT分析师王涛说，正因如此，戴尔的成本会高于美国，这也就使得戴尔在国内实施更为严格的成本控制，而对内部管理上的投入相应减少。像前不久发生的“邮件门”事件，正是从一个侧面体现出戴尔中国在内部管理流程上的不完善。

　　价格之战：无成效

　　“价格战”对于各家PC厂商来说，已经是惯用伎俩，也是打败对手最为直接的利器。

　　花4999元，甚至是3999元就能买一台笔记本电脑，今年的这个标志性价位比去年又低了2000元。曾在去年率先推出6999元笔记本的联想，却一反常态，拒绝参与这场低价战，并声称未来两三年，8000至10000元仍将是笔记本的主战场。

　　相反，戴尔却屡屡通过低价战略来吸引消费者购买，今年暑期，戴尔、惠普等国际性大品牌也都相继推出5999元的笔记本电脑。

　　戴尔与竞争对手的产品价格差在上个季度得到扩大，但带来的是戴尔三年来销售额涨幅的最低点。

　　戴尔执行官凯文•罗林斯坦承，过分积极的价格策略，影响了营收增长。从长远来看，低价只会带来低利润。戴尔本财年的营收将达到600亿美元。要实现800亿美元的年销售目标，年销售额涨幅必须保持在15%－20%左右，而上个季度的增长幅度还不到15%。

　　美国一家名为Caris顾问公司的分析师说，“现在已经不是2001或是2002年，那时人们希望便宜、再便宜。如今消费者却在寻找那些他们愿意花大价钱去购买的商品。”

　　市场之战：一些小麻烦

　　由于笔记本与台式PC的价格差距在减小，笔记本对台式PC的替代作用越来越明显，笔记本厂商面临前所未有的发展机会。

　　据易观国际的统计数据，未来5年笔记本市场规模仍将高速增长,家用笔记本电脑未来5年的平均复合增长率为52.8%，年内有望翻番，到2009年家用笔记本的市场规模将达到540多万台。

　　今年夏天，联想笔记本电脑的销售额比去年同期增长100%。IBM技术加Think Pad品牌，使联想在笔记本电脑市场有资本占据更大的份额。

　　这也得益于联想采取的一系列营销策略。他们不仅重点开发笔记本电脑的宽屏市场，而且与中国联通合作，联合推出不限地区、不限流量的CDMA无线上网方案。

　　在2005年第二季度“企业IT采购行为和消费者满意度调查”报告显示，联想荣登“笔记本企业消费者满意度”第一名。

　　好事还不仅仅如此。

　　8月10日，中国制造的联想笔记本电脑成为全球首款成功挑战MTBF(平均无故障时间)测试的产品，并历史性地突破3万小时的极限测试。为了证明自己的质量，联想集团副总裁张晖还当着媒体的面，将两台笔记本电脑重重地摔下。

　　笔记本电脑市场同样给戴尔带来了新的机遇。在第二季度，戴尔笔记本电脑的出货量增长了47%，而台式机仅增长了17%。

　　不过，也有一些小麻烦。因为过去戴尔总是习惯于在客户购买电脑里，卖出一些额外的附加产品，但是笔记本电脑中却不像台式电脑那样，能塞进去很多东西。这无疑会打乱戴尔的销售策略。

　　目前，亚太区排名前三位的笔记本型电脑供应商分别为联想、惠普和宏基，共占亚太区总行动个人电脑市场的45%。

　　制胜关键：争夺新兴市场

　　目前，联想集团董事长杨元庆已经举家搬往纽约，联想的国际化之路已经铺开。与此同时，戴尔的触角也将越来越深入中国。

　　能否在对方的老窝里虎口夺食，成为双方进一步扩大市场份额的关键。据王涛分析，联想和戴尔在短期内还无法撼动彼此在本土市场的领先地位。未来，联想和戴尔竞争最激烈的市场是在印度、俄罗斯等新兴市场上。

　　自上世纪90年代初开始生产PC以来，联想一直依赖创建中国最大的分销和零售网来出售产品。如今，帮助戴尔减少了大量成本的直销模式，正被引入联想。在与大客户做生意时，联想开始采用直销与自身特点相结合的方式。目前这部分业务占销售总额的8%左右。

　　低库存、快速服务等戴尔的管理精华也正在被联想吸收。但差距依然存在，并且每一步的逾越都会很艰难。

　　戴尔在全球的电脑零部件及成品库存量只相当于4天的销售量，联想近一年来最好纪录是15.6天；在售后服务方面，戴尔已经与国内50个城市的服务提供商签署了合同，承诺在不超过4小时的时间内，向这些城市的戴尔电脑用户提供上门维修服务。

　　仅仅2年前，戴尔公司否决了一项在中国通过互联网出售电脑的计划。现在，网上销量已占戴尔在中国订货量的6%左右。在将自己的直销模式移植海外时，戴尔需要考虑的是本地化问题。

　　联想需要解决的问题，是品牌的整合和加强、全球市场和渠道的管理，公司自身的管理建设等。

　　“毛巾里拧水”、渠道铺货方式等联想中国模式，带到世界的其他地方，会出现水土不服现象吗？

(责任编辑：刘鹏)