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Google又做起“倒卖”传统报刊广告的生意了。据外电报道称，Google于日前在美国知名的《芝加哥太阳报》的体育和财经版“批发”了广告位，然后以优惠价格转售给其中小企业客户。
这已经是Google第二次涉足传统报刊广告市场了。 2005年秋季，Google曾购买了两家计算机类杂志的广告版面，同样是将广告位分卖给一些中小型公司。
看起来有些奇怪
都说互联网是对报纸等传统媒体的革命，作为一家向来以颠覆传统模式制胜、以勇于创新立足的互联网公司，Google不是努力推动这种革命，反而是在已经显现的互联网冲击传统媒体广告业务的趋势下，接二连三地去批发报刊媒体的广告版面然后零售给本是要做互联网搜索广告的客户们。
Google是不是疯了?标准普尔的分析师斯科特·凯斯勒就曾在Google最初进入出版广告市场时表示，Google此举多少有些“逆流而上”，因为目前平面媒体广告的重要性正在下降。然而，无可否认的是，Google的确这样做了。
Google通过先批发再零售的“倒卖”方式涉足报刊广告市场，这种怪事的背后，一定有其特定的因由。那么，会是什么呢?
是为了增加利润、多赚点钱吗?在商言商，盈利为重，何况是纳斯达克最耀眼的明星企业。然而，传统报刊媒体广告是否能让Google多赚一点呢?
如果在五年前，Google、Craigslist等网络公司尚未长大的时候，报纸广告绝对可以为Google日进斗金。然而，如今格局已变，单是caraglist就冲击了几乎所有旧金山地区报纸的招聘广告业务。五年前在报纸广告还有利可图之际，Google都未起过外心发纸媒体的广告财，如今看，就更不可能是为了满足眼前赚钱的需要才进入传统出版广告市场。而且，据《商业周刊》透露，Google出版广告业务目前好像还有赔钱的可能。比如，Google在《PC
Magazine》以2万美元购买的广告版面，转售后收入却还不足2万。
猜想一:提供给客户的附加服务?
既然不是为了赚钱牟利，那么，Google倒卖报刊广告到底是意欲何为呢?在笔者看来，以提供传统报纸广告销售作为附加服务提供给现有广告客户，从而满足客户现阶段的多元化广告投放需求，为客户提供不用离开Google网站即可实现的一站式广告购买服务，或许才是Google先客户之忧而忧、后客户之乐而乐的聪明所在。
不能否认的是，尽管Google的广告客户往往常年累月购买搜索广告业务，但Google并非他们唯一的广告媒体。在传统报纸广告尚具影响力的现在，他们还是在沿用传统的广告媒体组合投放策略。与之前不同的，仅仅是在这种计划中增添了Google等网络广告投放预算。所以，Google或许正是在充分了解到客户的这种广告投放行为现状下，出于节约客户时间和成本、更好地留住客户的角度考虑，作为一种附加服务为客户提供了报刊广告销售业务。
实际上，从这个角度看，对Google的做法就完全没有必要感到不解了。因为这就如商场会为前来购物的顾客提供休闲座椅、每一家公司的接待室都会为客户备有充足的饮用水一样，Google针对客户仍然存在的传统广告投放需求，把报纸杂志的广告销售作为一项附加服务提供给搜索广告用户，这比那些只懂得埋怨报纸广告抢走了自己生意的网络公司，要聪明很多。何况，提供这种服务并不会增加太大的成本，充其量是成立一个两三名员工组成的媒体购买部门，然后做好为吸引客户购买而适当降价销售的准备。
猜想二:整合资源，收编纸媒广告市场?
当然，Google倒卖报刊广告的计划目前还存在很多问题，比如很多用户还不习惯从网络公司Google上通过信用卡来购买传统广告位，而很多传统媒体也因为对Google的这一计划能否坚持进行而缺少足够的信任以致不敢给予更低的价格。然而，或许正如此前有业内人士所言，Google目前只是浅尝平面广告业务，试探小广告商对投放此类广告的兴趣，如果Google以后大力开展这项业务，此项业务势必会出现更多的变化。
是的，正如Google这个已有10年历史的公司真正引人瞩目是从发展到六七年开始。我们还可以对Google的出版广告计划进行更大胆的猜想。其中，吸引新用户和整合广告资源，或许是可行性最大的两个方面。
2005年，新闻集团董事长默多克声称，随着互联网分类广告市场份额的逐步扩大和传统报纸发行量的日渐萎缩，全球报业商业运作模式正面临越来越大的威胁，报纸分类广告将会走向消亡。
正是在这种处境下，传统媒体霸主新闻集团在互联网领域的一系列收购震惊业界，《纽约时报》集团也花费4.1亿美元收购消费类网站About.com，报纸集团EW
Scripps则斥资5.5亿美元收购购物网站Shopzilla.com。
在传统媒体急切进军互联网之际，Google反其道而行之，或许还是要乘传统媒体广告增长缓慢、陷入经营困境之危，反过来挖掘传统媒体中可以和网络广告整合的客户需求对接点，加上Google最擅长的颠覆式创新秘诀和影响力，恐怕还有可能“复兴”报刊广告市场。
《商业周刊》也曾在去年的一篇报道中提到，仅杂志广告在2005年的总价值达到220亿美元，明显要高于互联网广告的130亿美元。凭借Google的折扣广告策略，更多没有充足资金的广告用户也将登陆杂志广告市场。报道认为，这一计划将使Google在未来成为跨越互联网领域的，广告商、广告用户之间的纽带。Google广告销售副总裁也曾表示:“广告总是在寻找新的空间，Google也是”。
猜想三:开发新客户的营销妙计?
尽管近年来全球网络广告市场欣欣向荣，Google广告收入也是不断攀高。然而，不能忽略的事实是，仍有大量的企业没有成为Google等网络公司的广告客户，这必然影响网络的广告业务拓展，当然也是机会!
针对那些对网络广告还没有引起重视的企业，如果Google直接向他们推销搜索广告业务结果只能适得其反。而通过提供价格优势更明显的报纸广告销售，却可能大大增加Google与这些客户的沟通机会。有沟通就有可能。整体买断然后再分拆倒卖的报纸广告会因更低的价格优势而在日后吸引这些客户选择Google作为购买传统媒体广告位的新渠道，而这些客户同时又是网络广告的潜在用户。如果Google在通过低价的传统报纸广告销售服务取悦客户的同时，巧妙引导客户试用Google的搜索广告，无疑会是一个开发新客户的营销妙计。
Google继2005年后，在2006年初又一次做出进军传统报刊广告的行动，说明这一计划在Google的战略布局中确实占有一定的位置。我们不妨拭目以待，看看日后的这个计划究竟会有何种走向。
(责任编辑：关美纳) | 
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