用具有某种审美倾向的美术形象代表一个团体,并且通过该形象直接或者间接地传达给观看者一些关于该团体的信息,这种做法早在人类刀耕火种,结绳记事的时代就已经有了,各个部族用现实或者想象中的动物当做是自己的图腾用以宣示自己区别于其他的独有存在。 数千年来,在军事、政治、经济、生活领域中,这种形象文化一直传承有序,而到了政治经济日益全球一体化的今天,这种做法在商业领域内得到了最大的发展。米老鼠之于迪斯尼,SEVEN-UP小子与百事可乐公司,毕毕登轮胎人和米其林,他们之间的关系不言而喻。甚至在很多情况下,企业卡通形象的知名度比该企业本身还要高,人们要拍着脑袋说:“我想不起名字了,就是用小绿人做广告的那个公司……” 关于图象如何比文字更加容易激起大脑皮层的电信号,并使之被记录下来的原理,在许多基础医学读物上都可以找到,在此我们不做多议。我们只想就商业产品形象以及衍生价值这一概念本身入手,来谈一下它的演进过程以及几个主要发展方向。 1 直接型: 最早的商业卡通形象代言往往很直接,做电视的画个电视,做汽车的画辆汽车,卖包子的画个包子,卖文具的画个大铅笔。这是最直接的一种方式,一般多见于有约定俗成外形特点的,比较具体的商业产品生产部门。这种设计最大的优点就是直观,可以用最直接的方式将自己的产品的属性传达给信息的接受者,并且设计成本相对较低。但是缺点在于比较缺乏美观与创意,尤其是在产品附加值越发重要,甚至在某些类别和领域超过产品本身的今天,这样的设计思路已经相对过时。当然尽管如此,在此种类型中依然有像米其林公司的“轮胎人毕毕登”或者是“劲量电池小子”这样的成功之作。 2 间接型: 与产品没有直接关联,但却是在某种属性上与该产品所要表达的概念或者含义相吻合的卡通形象。这是当下最普遍的一种商品卡通代言形象设计思路。简而言之,就是卡通形象本身商标化,符号化,不与任何一单一品种产品联系,而是与品牌形象建立联想关系。在形象设计上来说,一般这类卡通造型会在颜色上下功夫,最终依靠与相关产品包装同样或类似的颜色搭配与相关产品建立一种模糊的联系。比如说百事可乐公司的七喜小子,或者是麦当劳餐饮集团的麦当劳叔叔。这一类型的优点与缺点在目前阶段相对来说最为平衡,优点是卡通形象本身拥有较大的附加值,但是在设计以及推广上成本较第一种为大。 3 超越型: 与产品或者品牌没有直接关系,利用本已有很高知名度的卡通形象(可能来自电视、电影、漫画或者网络)来做企业、品牌或者具体产品的代言人。比如说日本电器的日立和卡西欧2005年新款 最新报价 相关论坛两大品牌都曾经购买手冢治虫的漫画形象阿童木来充当自己的卡通代言形象。而迪斯尼公司也经常性地出让其经典卡通形象的使用权给家电、服装、餐饮等产品。与前两种相比,这是一种相对比较超前的方式,目前还并不成熟。它的优缺点都是显而易见,优点是卡通形象自身附加值极大,甚至远远超过产品本身,一如迪斯尼的米老鼠等卡通形象。缺点是开发成本和开发风险都相对很大,而如果不自行开发卡通形象(包括制作动画、漫画),又难以做到形象的垄断。一如之前举的例子,日立电器和卡西欧电器就曾经购买过同样一个经典卡通人物的使用权,这也就必然使其附加值大大折扣。 综上所述,在中国当前的商业环境下,最适合各大型企业的,其实还是被广泛使用的第二种方式。而在设计出成功的产品形象后,也可以部分参考第三类型的运作方式,扩大卡通形象本身的概念延展空间,充分扩大其附加值。但关键是,不管是自行研发设计还是购买已有形象,都一定要做到买断形象本身。而做为一个关注“联通新势力个性公仔创意大赛”的业内工作者,我希望有关决策人在深思熟虑之后抉择出能够充分体现出中国联通新势力品牌精神的公仔形象代言人。 |