上海体验中心面积接近国美、苏宁新开门店的平均面积

　　王如晨

　　　 海尔自建上海体验中心规划面积3000平方米，几乎接近一般家电卖场单店面积，其定位于成套采购以及标准化方案销售，这一渠道的出现势必分流家电卖场销量

　　中国3C巨头海尔集团的渠道战略正悄然发生着一场变动。

　　《第一财经日报》昨日获悉，海尔集团正在全国约20座城市进行选址，以建立覆盖重点市场区域的形象体验中心。其中，上海形象体验店的面积初步规划为3000平方米。

　　由于之前TCL、格力等家电企业已纷纷出手自建渠道，而海尔此举又适逢国美永乐合并案落定后推出，耐人寻味。

　　营销策略转变

　　在20座城市同时选址建体验中心，意味着海尔集团将为此承担不小的资金压力。据悉，海尔初期将启动至少亿元资金。海尔公司内部一位人士透露，成本当然是个大问题，尤其是在上海、北京、广州等城市，因此，他们将以租赁方式运作体验中心。

　　上海海尔公司总经理刘建军强调，设立形象展示中心的目的在于，适应成套采购需求，展示海尔集团在家电、PC、数码等众多产品领域的整体实力，“这是一种体验式营销。”

　　之前的9月16日，海尔公司在上海与全球最大的建材连锁巨头百安居达成合作，共同推广海尔橱柜一体化家电。当时，海尔集团副总裁周云杰表示，2006年，海尔营销战略正在发生调整，将从以往的以产品为核心转向以面向家庭消费的整体解决方案为核心。周云杰还表示，未来可能与百安居在欧美市场共同复制这种成功经验。

　　另一位海尔内部人士则表示，这也是提升海尔高端品牌形象的手段，“因为几年来的价格战已经给人造成一种误导，好像国产品牌就等于低价产品。”他没有否认家电卖场在价格战中的负面作用。该人士还表示，这也有望改变公司去年内销表现不佳的局面。

　　“国美永乐合并案”焦虑症？

　　刘建军表示，海尔自建形象体验中心，与目前跟国美永乐、苏宁等连锁卖场形成的合作没有任何关联，因为两种渠道模式所面临的需求有很大差异，形象体验中心基本上定位于成套采购以及标准化方案销售，基本上是百安居橱柜一体化家电概念的放大。“另外比如数字家庭方案，我们就可能将海尔数字家电、PC以及其他数码产品进行打包。”

　　之前，周云杰也有类似说法。不过，他还曾直接表示，未来不会与国美和苏宁进行此类合作。

　　但是，上海体验中心规划为3000平方米，这几乎接近国美、苏宁新开门店的平均单店面积。因此，这一渠道势必分流家电卖场的销量。

　　国美电器一位人士对此不愿评论。但他强调，国美连锁卖场很早以前就开始推行这种整体方案概念，而且专业的家电连锁渠道是产业分工的合理结果。

　　而连锁卖场销售成本与进场费给制造企业的压力却有目共睹。记者了解到，卖场销售收入一般占家电企业销售收入的11%~12%，进场费则约占销售额的2%~3%。而专卖店的销售成本至少比大卖场低2%~3%，一般在7%~9%左右。

　　但是，海尔自建渠道也面临着渠道资源整合问题。因为，除了分散的代理商、家电连锁卖场外，它在全国还建立了1000多家PC直销体验中心，未来的成套家电体验中心如果规划不慎，可能产生相当的结构成本。

(责任编辑：陈中)