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中国动漫市场具有1000亿元的价值空间。分析家认为，未来三五年将是动漫产业发展的黄金时期。然而，美、日等发达国家长期占据中国的动漫消费市场，在中国青少年喜爱的动漫作品中，日本占60％，欧美占29％。美国每年的动漫产品和衍生产品的产值高达50多亿美元；年营业额超过90亿美元的日本动漫，早与娱乐一起成为国内经济文化的主流；后起之秀的韩国，动漫产品的产量也占全球的30%，产值仅次于美、日，成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。 相比之下，中国原创的动漫，包括港台地区的，只占全球的11％。
中国动漫市场的主要问题在于没有形成产业链。中国并不缺乏发展原创动漫的文化资源。美国迪士尼公司开发的动画电影《花木兰》，题材是中国传统的,创作人才是中国的，在中国制作，却让美国动漫商赚了个盆满钵满。“中国有很多创作者而没有经营者,缺乏具有成功运作动漫市场的经营者,使得国内动漫产业链的经营环节出现了一个极大的缺口。”有专家如是说。
一、促进动画产业的体制改革
以前，对动画制作单位的管理，只注重它的事业性质，忽视了经济实体性质，因此，动画制作单位的任务仅是制作动画片，至于能不能收回制作成本能不能赚钱等无需考虑。这种管理方式，不但使制作机构丧失了活力，使动画制作经费极其依赖上级拨款，更使动画事业陷入只投入不产出的恶性循环中。制作机构在动画产业化运营中居于主体地位，激发制作机构的活力对动画产业化至关重要。国有制作机构有多年的制作经验，制作水平较高，但市场化程度较低，所以要着重对国有制作机构进行企业化改造，提高动画机构的制作活力，树立效益意识，以市场为导向，逐步改变国产动画依赖拨款的现状，使其重视市场、面向市场、适应市场，在竞争中提高制作水平，增强经营能力。
整合优势资源，组建动画集团，是做大做强动画产业不可或缺的一步。经历了几年的市场洗礼，已有部分动画公司崭露头角，各地也尽力发展动画基地。可这些仅是动画产业中的一个方面，动画产业中的漫画、游戏等衍生产业与动画不能实现较好的衔接，单个动画公司的制作能力也十分有限。因此，有必要整合部分动画公司，让它们优势互补，提高效益，促进行业的整体繁荣，实现卡通的跨媒体传播。这也有利于开拓新的卡通市场，制作出针对不同受众群体特点的动画产品。
中国动画长期以来发展缓慢，有很大程度受动画分配制度的影响。许多动画、漫画创作者因为收入较少甚至入不敷出而转向电影、美术等行业。改革分配制度，可以从根本上改变行业人才流失现象，提高动画的制作水平。可以尝试采用多样化的分配方式，如给剧作、创意人员一定的股权或根据动画的市场销售给予一定的奖励。这样有利于吸引优秀的创作人才激励他们的创作热情，解决动画剧本少、剧本质量不高、创意平庸的难题。
二、开拓动画市场，形成动画产业链条
一个成熟的产业市场必须有一条完整通畅的产业价值链。动画产业的链条模式基本包括这样一系列环节：影视动画片的创作生产——电视台和电影院的播出和放映——动漫图书出版发行——音像制品的发行——形成版权的授权代理——衍生产品开发和营销。在这些环节中，动画片创作生产是龙头，如果没有优秀的动画片及其成名的卡通明星，一切开发和经营都是空话。
在国外，动漫生产——播出——衍生产品开发——收益——再生产，是一个完整的产业循环链。动漫创作首先考虑的就是能不能做出优秀的衍生产品。动漫产业成功的运作，在于其产业链的整体策划、合理布局以及协同调配。美国《变形金刚》白送给中央电视台播出，但他们却凭借出色的玩具设计理念、无处不在的销售网点、超前的品牌意识和先进的管理手段,多年来已经从变形金刚的相关产品中赚走了中国近50亿元。
动画产业的主要利润来源是电视或电影的播映和之后的系列产品开发这两大板块。而电视播出、电影放映又是与图书光盘、其他衍生产品开发紧密联系在一起，一部动画片播映成效的好坏，必然影响到它的产品营销。实际上，影视播映本身就是一种最广泛最有效的广告宣传。因此，播映阶段在动画产业链条中处于十分重要的位置，没有这轮影响力的营造，后续的延伸开发就难以达到理想的目标。而各种衍生产品的开发却是动画产业最重要的收益来源，因为品种多，销量大，只要善于经营，真可以一本万利。动画产业发达的国家，总是把动画制作、影视播映和产品开发这三个主要环节紧紧结合在一起，这的确是一个十分成功的经验。
三、增强产业链中的经营能力
中国动漫业经营力弱，主要表现在产品商业规划意识淡薄、动画形象商务拓展模式单一等方面。按国际惯例，动漫业的产业市场可分为三个层次：卡通播出市场、卡通图书和音像制品等直接衍生品市场、卡通形象授权衍生产品市场。产业成本的回收通常不是在第一个层次，主要靠后两个层次实现，其中授权衍生产品比直接衍生产品的收入更大。自2001年依托蓝猫品牌延伸文化产业以来，短短的三年，蓝猫已经涉及食品、服饰、玩具、日化、图书等十几个儿童消费品领域，形成了一个巨大的蓝猫产业群。由于早期缺乏商业规划，品牌保护意识不足，在进行品牌商业开发的过程中对合资方考核监督力度不够，2004年先是3月成都糖酒交易会上出现了商标之争，11月又爆出北京蓝猫保健无保健批号违规生产被法院查封人去楼空的消息。在商标之争中，由于蓝猫商标被他人抢先注册，三辰卡通集团成了侵权方，失去了蓝猫商标在饮料行业的使用权，缩小了蓝猫商标的品牌授权范围，三辰卡通集团的利益受到巨大影响，而后来发生的蓝猫保健事件更直接影响了蓝猫品牌的美誉度。另外。我国动画形象商务拓展模式多采用先推出动画片树立卡通品牌，再推出图书、VCD，最后品牌授权生产商品的模式。现阶段，我国动画制作成本约为每分钟1万元，所以上述模式的弱点在于资金投入量大、投资收益慢。动画形象商务拓展模式单一使动漫产业成了不折不扣的烧钱行业，无形中提高了动漫业的门槛。
动漫的发展模式有多种，如风靡世界的Kitty猫，先通过生产印有卡通形象的物品树立品牌，再发行相关音像制品和图书，最后进入游戏领域。一些投资中国动画制作的民营企业也可以用动画片来带动企业销售。如投资制作了动画片《火力少年王》的广东奥迪玩具公司，其主推产品中有一项是悠悠球，奥迪公司制作了以悠悠球为主的《火力少年王》动画片，先期在各个电视台播出，利用片子对企业的产品进行宣传，形成以销售养制作的新模式。在动画产业发展中，要用全局的眼光布局和发展动画产业，积极探索多元化盈利的方式，鼓励不同片种的发展，尽力解决动画流通的渠道，保证动画能够广泛流通和增加效益。
（作者单位：江苏省广播电视总台少儿频道）
来源：人民网――《视听界》杂志 (责任编辑：韩建光) | 
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