液晶电视量增价跌 已经亮利润与发展红灯

　　《IT时代周刊》记者/南 飞（发自北京）

　　液晶电视一路狂降的价格带动了消费者的热情，却把自己的利润与发展空间带入了冰点

    在液晶电视、等离子电视和传统CRT彩电的争夺战中，液晶电视无疑在2006年占据了上风。然而，面对增速放缓和利润负值的事实，中国液晶电视产业需要一场洗心革面的创新。

　　2006年12月19日，家电行业传出消息：一向在中国市场固守价格阵线的日系厂商夏普首次实施降价措施，其2款主推机型46英寸和52英寸的降价幅度让业界开眼，分别为5000元和1万元。不可否认的是，正是液晶电视的风光销量和中国厂商集体降价的挤压让夏普坐不住了。

　　中国电子视像行业协会副会长夏雨初告诉《IT时代周刊》：“夏普行为是中国液晶电视产业在2006年的发展缩影，一面不断地扩大市场占有率，一面不断地牺牲利润纷纷降价。”目睹了中国彩电厂商带头降价的短视行为，其他业界专家对此表示了担忧，认为他们应该尽快从以量取胜转向以质（价值）取胜，因为他们已经出现亏损了，同时液晶电视出货量的增速在放缓。

　　液晶电视出货量增速放缓

　　中国液晶电视产业在短短几年的发展中，一直处于高速增长的态势。

　　2005年，我国液晶电视产量接近900万台，约占全球液晶电视市场份额的40%。另据信息产业部对2006年1~8月主要产品产量统计数据显示，我国液晶电视产量达到475.5万台，占彩电总产量的8.8%，远远高于2005年同期的3.4%。可以说，液晶电视的市场机会是非常大的。

　　与此同时，另一个不可忽视的事实是，我国液晶电视市场在经历了2004和2005两年的飞速发展后，2006年依然保持较快的增长，但增速有明显的放缓。据赛诺的统计数据显示，2006年中国液晶电视市场增长率约为190%，而在2005年这一数字为480%，预计到2007年，会进一步下降到100%以下。

　　与此相应的是，中国液晶电视出货量的增长也有所减缓。最新数据显示，2006年前3个季度，中国液晶电视出货量超过了1200万台，同比增长121%，但相比于2005年169％的增长速度，2006年中国液晶电视出货量有明显的下降。

　　难脱销量增长利润下降困境

　　在上述液晶电视发展前景良好的数据面前，中国液晶电视厂商的老总们却无法笑得开心——他们心里有说不出的苦水，这就是国产品牌在销售量占有率上具有绝对优势，然而在利润空间上远不敌外资品牌。

　　虽然国产7大品牌的销售量占有率达到62.6%，但销售额的占有率仅为54.2%。同期排名前10位的外资厂商三星、索尼和飞利浦销售量虽仅为17.32%，但销售额却达到了23.66%。从价格上看，国产品牌液晶电视的均价在7000~10000元之间，远低于3家外资品牌1.4万元的均价。

　　类似的数据还有，2006年前3季度中国液晶电视出货量约为1215万台，占全球出货量的42%。但同一时期的出货额仅为62亿美元，占全球出货额的19%。

　　不仅如此，据中国海关的统计数据显示，2006年全球液晶电视出货均价为1100美元（约合人民币9000元），而中国出口液晶电视的均价为298美元（约合人民币2337元）。这一价格不仅低于全球液晶电视的平均价格，也低于中国国内的平均价格水平。

　　夏雨初对中国液晶电视的低价出口和内销表示了担忧，他认为中国彩电产业从国外买来液晶屏和相关配件，经过加工组装再销售出去的模式，只能使中国成为彩电“加工大国”，而在此基础上发生的降价，只能使中国彩电厂商利润微薄甚至亏损。

　　造成中国液晶电视厂商陷入尴尬困境的主要原因与各厂商频用价格战手段不无关系。自2006年以来，彩电市场上较为畅销的32英寸液晶电视就从均价8600元一路降到目前的5600元左右。仅在2006年第3季度，国产品牌42英寸液晶电视就从13379元降至10359元，降幅达23%。一知名彩电厂商营销主管告诉《IT时代周刊》：“降价的实质相当于杀敌一千，自损八百，甚至伤自己伤得更厉害些。”

　　在这一方面，外资品牌深知自己在本土制造能力上不敌国产品牌，是不可能靠销售量来赢取中国市场的，于是他们在技术上寻找自身的优势。由此外资品牌一直以高端、高价自居，但同时这也意味着高利润。

　　自酿价格战苦果

　　果然，国产彩电厂商终于尝到了自酿价格战的苦果。2006年“十一”黄金周期间，一向坚持不降价的外资液晶生产厂商突然集体价格“跳水”，索尼、三星、东芝和LG等厂商史无前例的低价，与国产品牌液晶电视相差无几。失去了价格优势的国产液晶电视，被业内人士用“败走麦城”来形容。

　　国产液晶品牌的恶梦还不止于此。2006年12月初，由中国电子视像行业协会联合北京赛诺市场研究公司发布的2006年前3季度中国彩电行业研究报告（以下简称“报告”）显示，国产品牌32、37和40英寸液晶电视在2006年9月的净利润是负值，而此前的1~8月虽有盈利，但很微小。而32至42英寸的液晶电视恰恰是目前市场上的主力。这意味着国内液晶电视厂商在主流型号销售上利润很少，甚至是亏损经营。

　　对于国产品牌液晶电视“金玉其外、败絮其内”的原因，赛诺市场研究公司常务副经理叶平告诉《IT时代周刊》：“（国产品牌液晶电视的）同质化竞争导致的价格战是他们全线亏损的直接原因。”叶平解释说，目前国内彩电厂商除长虹兼顾涉足等离子外，其他厂商全都以液晶电视为其主线产品，而缺乏核心技术支持的“组装”液晶电视根本无法使各厂商的产品差异化，于是竞相降价就无可避免，也才有了今天国内液晶电视厂商都深感其累，却又都无法自拔的矛盾。

　　前述“报告”更是进一步显示，受液晶电视利润负值的拖累，2007年中国彩电可能出现全行业亏损。赛诺市场研究公司AV部经理喻亮星认为“这并不是危言耸听”。

　　喻亮星援引“报告”数据称，2006年国产品牌液晶电视的销售额将达到340亿元，约占彩电全行业的30%，预计2007年这一销售额将突破500亿元。与此同时，2006年国内各彩电厂商的平板电视销售量均占到了全部业务的1/4以上，到2007年预计会增长到40%甚至更多。如此一来，在2007年，国产品牌液晶电视市场份额可能占到全国彩电行业的50%以上，同时各彩电厂商一半的业绩是由液晶电视所创造的，如果液晶电视销售利润仍为负值的话，就必将导致中国彩电全行业的亏损。

　　唯一出路

　　以目前的情况看，中国液晶电视产业只能算是产量大国、价值小国。2006年中国液晶电视已经进入了增速放缓的时期，靠价格战赢取的高市场份额也已暴露出利润亏损的致命伤。站在2007年的门槛上，国内液晶电视厂商无疑要向价值大国努力，不然液晶电视先于CRT电视退市将成为现实（编者注：在2006年9月26日召开的“2006中国彩管发展趋势论坛”上，中国彩管行业协会会长范文强公开称：“CRT产品20年也退不了市，液晶有可能还会走在CRT之前退市。”）。

　　通过对国产品牌液晶电视的观察分析，叶平认为，在国内彩电厂商很难于短时期内掌握液晶面板核心技术的情况下，不妨向日立学习，以40英寸平板电视为界，40英寸以上做等离子电视，40英寸以下做液晶电视。

　　然而目前国内厂商很难实现快速向等离子电视的过度，于是纷纷向42英寸以上大液晶渗透。国务院发展研究中心市场咨询中心副主任陆刃波认为，目前42英寸以上的大尺寸液晶电视降价也很快，随着价格战的日益激烈，国内彩电厂商这一有悖于国际经验和产业技术规律的做法，只能是进一步放大了液晶电视的整体风险。

　　与此同时，专利费——这个一直让国产彩电厂商头疼的问题——又一次向他们施威了。2006年12月，美国联邦通信委员会（以下简称“FCC”）宣布，根据FCC的法规进程，自2007年3月1日起，在美国国内销售的所有电视机都必须是数字电视，而且要符合先进电视制式委员会（以下简称“ATSC”）制定的标准技术规范。而进口电视要符合标准，就必须向那些拥有专利的企业缴纳专利费。

　　此消息一出，业内专家愤恨又无奈地表示，专利壁垒几乎要从中国彩电厂商手中夺取整个彩电市场。因为按照ATSC对韩国彩电的收费标准计算，中国彩电厂商每年将为此多支出10亿美元（约合人民币80亿元），而中国彩电全行业一年也只有30亿元人民币的利润。并且按照国际市场的游戏规则，即使中国彩电厂商由此退回到国内，国外企业同样可以在中国申请专利再收费。这是中国彩电企业无处可逃的结局。

　　由此看来，掌握彩电核心技术的问题依然是国内彩电厂商应该着重发力的地方。尤其对于主打液晶电视的厂商实质却是大而不强，而不断挑起的价格战只能相当于是慢性自杀。

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