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新增长!CES的新增长前景喜人

  消费电子公司在描述中国内地市场前景之时,总是会频频使用“增长”一词。根据麦肯锡公司的数据显示,消费电子市场以每年12%的增长速度发展,到了2010年,市场将达到1250亿美金,消费电子产品制造商对于中国蕴涵的商机都欣喜不已。

  有预测表明,到2010年年底,中国人将会买进全球25%的消费电子产品,这一预测驱使着制造商和零售商进入这个巨大的市场。中国的文化差异—比如说追求高端产品的倾向也为产品供应商打了一针强心剂。

  但是,早先进入中国市场的电子公司认识到,遍地的机会与真实的销售往往是两码事。在中国运做公司,包括纵向调节综合供应链,有的时候还需要将生产人员安排到零售商店中去。它也意味着牺牲3%的利润率,然后学会和国有企业比拼。同时,消费电子生产商们还要学习如何在中国的知识产权的概念下运作,并且更改传统的运作策略来扩建其在中国的基础设施。

  很明显,中国市场巨大,而且会越来越大,并且发展也快。

  早期进入市场的公司把经验细分成了资源管理、零部件采购、员工安置、分配系统,以及环境保护等。

  摩托罗拉(中国)公司总裁高瑞彬先生说:“本土化是我们中国策略的一个重要组成部分,而在本地采购也是这个策略的一部分。”他还说,供应链过程的整和“是在组织中利用我们[开支]和实力的好机会。”

  本地焦点包含许多方面,包括为中国客户打造适合的产品。举例来说,索尼公司改造了其随身听P系列产品,使得这款音乐播放器可以显示中文歌词和照片。索尼公司也在研发其最薄的液晶电视显示屏幕:一款16毫米厚的屏幕,可以挂在墙上欣赏,因为索尼公司的研究发现,中国客户对这种壁挂式彩电情有独衷。

  联想集团首席战略官吴亦兵说道:“我们的产品是针对中国市场的。”联想集团在去年收购IBM公司PC业务以前,就已经在中国发展了20年,它目睹了国内市场的巨大增长。

  吴亦兵解释说,“中国市场比世界其他地方的成熟市场增长迅速得多”,尤其值得关注的是,中国的小型城市也蕴藏着丰富的商机。他说,“中国的人均收入正在飞速上涨。”

  西屋电子数码公司多年来在中国制造产品,去年进入国内市场。1月份,西屋电子设立了自己的业务,从2006年10月开始销售平板液晶电视。

  西屋数码的首席执行官Richard Houng在描述和国内生产商与零售商的关系时说:“我们仍然在建立一个垂直的结构,其中有些过程对我们来说是非常新奇的,”同时指出了需要和中国公司建立合作关系。

  零售业数据

  在过去的一年中,一项合并改变了中国零售业的局面。根据麦肯锡公司的研究,许多零售商如国美电器有限公司(中国最大的电子产品专业公司)和百思买(去年购买了江苏五星连锁)控制了大型城市40%的销售额。在某些产品类别和市场中,比如在很多人口众多的城市中,国美一家的电视销售就接近了70%。

  麦肯锡分析师建议,制造商应该协助经销商建立销售策略、店内促销和库存管理系统-这些都是中国零售商所缺少的资源。

  Ingo Buyer von Morgenstern 和麦肯锡上海办公室的Chris Shu解释说:“帮助零售商建立这些技巧的公司能够确保它们在大型零售连锁中‘战略卖家’的地位”。

  夏普公司就是使用促销战略的公司之一,它在中国的销售基础已经建立了超过一年。夏普国际业务集团中国公司总监和集团副总经理Nobuyuki Sugano说:“夏普的目标是要推进市场和销售,并且实施更加统一的销售活动。”夏普公司聘请了一位中国人士来领导其销售部门,并且瞄准了高端产品,迎合中国消费者的需求。

  TTE(TCL的一部分,合并了Thomson及其品牌的中国公司)同样认为“中国确实具有非常大的高端产品市场。”

  TTE副总裁和TCL行政官员Aaron Tong解释说:“认为中国消费者只买便宜货的跨国公司在进入中国后都以失败收场。”

  像许多其它公司一样,TCL设立一个零售商店,主打自己的产品,但是Tong也承认“独立的零售商如国美和苏宁仍然占据着市场。它们的实力非常强大,让其他的供应商望而却步。”

  Tong还说:“中国的销售渠道不够充足但是非常的灵活。特别是一些普遍的做法,比如生产商把自己的员工安排在零售商店中,穿带有商店标志的工作服,让产品生产商直接与最终消费者接触。”

  LG电子从1993年开始在中国运作公司,建立了一个“选择和集中”过程,把焦点放在“销售分支”上而不是零售商店。它旗下的五家销售分支和大型的零售商与经销商合作促进销售,如国美和苏宁。LG电子在中国拥有13家工厂,其中一些是合资企业。LG电子的38,000名员工中有98%是中国人。

  另一个灵活的例子就是索尼公司,它开设了几千家品牌商店。根据麦肯锡公司的研究,索尼公司和当地的经销商一起投资建立商店,然后直接管理店内销售团队。这样,它就可以记录库存和购买行为。

  根据高先生的说法,摩托罗拉公司采用的是一种“多样和广泛”的方法,在中国进行纵向整合。除了国有的零售商店和电话公司销售商店外,摩托罗拉公司最近开设了“摩托罗拉旗舰店”,配有训练有素的员工来销售为客户量身打造的产品,而且销售的环境“符合我们手机与配件的前卫款式。”2006年7月,第一家旗舰店在上海揭开面纱,到年底将会再开100多家商店。

  另外一方面,联想一直避免开自己的店面。它们更喜欢和许多特许经销商合作,许多特许经销商都将联想的产品作为主打或是品牌产品。

  Prima技术公司销售数码电视产品和其他设备,它依靠这种品牌策略。Prima技术公司市场副总裁John Merrell说:“让员工对于品牌和其属性都‘焕然一新’是最好的办法。”与美国“适应性销售”不同竞争产品和品牌不同,中国的零售业注重个体,代表某一个品牌。

  Merrell观察后,认为“这种现象会随着国外的零售商的涌入而有所改变。”然而,他认为多种产品销售“很可能在中国以高端品牌为主的市场中不适用。”

  建立交易规则

  松下公司在中国运营着58家公司,包括29家合资公司,充分证明了公司想要熔入中国商业模式的做法。

  松下母公司的松下电器产业株式会社总监,董事会成员以及海外运营部副总裁Ikusaburo Kashima解释说:“多亏了我们的'Kaizen'活动(集团活动旨在逐步改善质量),我们在残酷的CRT业务竞争中胜出。”

  TVIA公司副总裁Ben Silva提醒,在中国运营公司的过程可能与其他国家的有天壤之别。

  根据TVIA为HD设备生产半导体的经验,他说:“我们脑海中对最后期限的理解不同。”

  Silva说他就遇到过这样一个情况,中国的供应商通知TVIA生产开始于装船开始的“前一天”。

  摩托罗拉的策略是强调本地化管理的重要性,包括成立一个“女性职工委员会”以保证员工的性别比例。

  知识产权保留

  中国向来都不缺少赝品,并且对知识产权不闻不问,因为对于商标和技术的保护工作也是个挑战。

  自从2001年加入世界贸易组织以来,中国政府已经出面解决了许多问题。在这方面,松下认为中国官方的角色是不可缺少的。

  松下的Kashima说:“清除生产此类赝品的工厂以及没收这些假冒产品都是有效的保护方式,但是事实是,这真的是一场没有终点的战争。”强制执法在某种程度上有效果。

  摩托罗拉组建了6个专利委员会,由工程师和研发中心的总监组成。这些小组评估哪些产品和技术需要知识产权的保护,并且决定如何在中国申请专利。

  高先生说:“我们提高员工保护知识产权的意识。我们也同样与政府部门紧密合作,说服他们更好地保护知识产权。”

  TCL公司的Tong说:“在中国知识产权变成了一个非常严肃的事情。拥有强大知识产权的跨国公司利用专利对付中国公司。对于我们来说,如果不好好处理,我们就有可能被赶出市场。我们正在加强我们自己的知识产权。同时,我们也与当地的伙伴一起应对在中国寻求版税的国际专利持有者。”

  LG电子公司总裁和首席执行官Nam K. Woo指出,他的公司1999年在中国建立了一个知识产权集团,主要就是保护和利用它的知识和财产权利。他说:“靠着起诉和诉讼,集团已经挽回了1000万元的经济损失。”政府机关的支持更让Woo充满“信心”,LG电子的商标应用和专利使用就更安全了。

  TVIA的Silva举了更加说明问题的例子。他说:“我们遇到过盗版的产品,都贴着三星的标签。”尽管那些产品多是假冒的。“你真的需要仔细盯牢你的供应链,要非常非常仔细,然后给卖主和所有的部件出示证明。”

  DG2L科技公司的首席执行官Ankur Sheth把心思放在HDTV和MPEG-4压缩技术之上,在观察了中国政府后认为“中国政府更加支持知识产权的保护了”,而且“整个大环境在改善。”

  Sheth补充道:“这不仅仅是个法律问题。其中还有政治因素,当然,最后还是要和正确的伙伴一起工作。”

  部件采购

  中国市场的全部规模—以及电子部件供应链的不断全球化—都是在国内运营公司的主要考虑因素。

  摩托罗拉公司在中国有100个左右的供应商,它加强了自己的“全球质量标准过程,并且让产品团队去监督他们自己的产品”来保证“所有的部件都可以达到摩托罗拉公司的要求。”高先生解释说:“这个要求就需要摩托罗拉公司为我们的供应商提供相关的广泛的培训。”

  松下公司在加快其本地部件采购,一些产品已经达到了90%的国内采购。与此同时,它也加快了其质量回顾工作。

  西屋公司的Huong推荐让供应链提供商早期进入工作环节中。

  他还补充说:“我们在早期就在限定产品了”,他提到,许多供应商都是熟面孔,因为西屋需要它们为出口产品工作。

  联想,与许多跨国公司一样,全世界都有其供应商,包括美国、台湾。但是,联想公司的吴指出,中国越来越多的消费电子供应商—如硬盘驱动器—都建立了一个直接的供应基础。

  吴说:“在中国部分地区设立工厂,让我们和供应商有了更紧密的互动。”

  期待增长

  这些功效足可以抵消在中国运营所面对的另人生畏的挑战。这也是消费电子公司增加它们在中国的投入时候,一直反复强调“增长”一词的原因。

  索尼首席执行官Howard Stringer先生说中国是“我们公司所在地区一个快速增长的地区。”

  Prima技术公司的Merrell指出,他的公司“在多个产品领域持续增长”同时考虑中国国内市场是“促进”他公司国际销售的原因之一。

  摩托罗拉(中国)公司的高先生把“增长”作为前进的动机。高先生预测:“随着更多的中国公司进入全球市场,中国将会进一步融入全球经济,并且逐渐的适应国际商业操作。”这种挑战将会进一步改善国内的商业环境。同时,他补充说这种改变意味着“我们在中国开展业务的信心也在增长。”

  走进中国

  中国国际消费电子展(SINOCES)将于2007年7月6-9日在青岛举办,为国际买家提供了一条通向中国消费电子市场的道路。去年参加展览的美国主要零售商包括百思买、电路城市、Radio Shack和沃尔玛,以及美国商务部的代表团。CEA合作伙伴与中国电子商会(CECC)一同支持SINOCES,将国际CES展示给国际观众。由于CEA世界影响力的发展和2006年SINOCES的成功,CEA在中国北京开设了办事处。

  

  

(责任编辑:刘伟)

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