厂商价格博弈预热空调旺季(组图)-搜狐数码

空调冷冻年伊始，厂商在价格方面的博弈也同时开局。吴伟洪　摄

　　厂商价格博弈预热空调旺季

　　商家宣称高库存导致空调跳水，厂商普遍认为价格只涨不跌

　　3月，作为每年旺季启动的常规季节，空调又在价格“涨”还是“跌”的争论中热闹开局。月中，国内两大家电连锁企业苏宁电器和国美电器相继发布2007年空调白皮书，尽管在预测行业价格走势时，一个主“降”、一个主“跌”，但得出最终结论一致：通过商家的“逆市降价”、打压“虚高价格”，空调价格将会走低。

为了证明这个结论，家电连锁卖场再有消息传出，3月，松下、LG、三星等在内的外资空调品牌开始在卖场联手降价，平均降幅高达20％。

　　外资否认发动价格战

　　“这个时候谁都没有资格降价，尤其是外资品牌。”一空调厂家高层接受记者采访时这样预测空调价格走势。对于今年空调价格走势的问题，记者广泛征集了包括格力、美的、海尔、志高、科龙以及几大外资品牌的意见，得出的结果和商家的预测截然不同，“主涨”成为厂家一致言论，不少厂家预测，行业均价会在去年的基础上再拉升5％。

　　有业内人士一针见血地指出：2007年元旦过后，空调价格的走向就开始扑朔迷离，首先是格力率先发起了降价大潮，但是业内并没有跟进的迹象。如今，家电连锁再度掀起降价浪潮，而企业仍然喊涨，无非又是一轮厂商定价权的博弈。

　　有消息传出，包括松下、LG、三星等在内的外资空调品牌在日前联手降价，平均降幅高达20％。经过这次降价，使得外资品牌空调价格几乎与国产空调价格持平。其中，原价2420元的松下1P冷暖空调直降600元；原价2828元的三星1.5P冷暖空调直降540元；三菱重工2P冷暖柜机更是直降1200元。不过，LG、三星等厂家有关人士在接受记者询问时均表示对此次降价并不知情。LG空调有关人士表示，从长远来看，今年空调市场上普遍价格有所增高，但是同种类型的产品价格则比去年的低，说明高端型号越来越成为推广的主流。该人士同时指出，目前中国的消费者更加需要那种性能优良、品质高端、并具有附加价值的产品，价格并不是衡量市场的唯一标准。持相同观点的三星空调有关人士也认为，不会以价格作为产品的竞争力。

　　空调降价商家充当推手

　　“这更多的是商家启动市场的宣传效应。”一国内空调行业营销主管认为，商家主导了此轮“降价”浪潮。而首先选择外资品牌作为一个噱头，科龙广州分公司经理黄新华表示，去年除了一些小品牌的空间继续受到挤压后，外资也承受了行业整合过程中带来的巨大压力。按照黄新华的预计，在淡季不淡的情况下，本土品牌已经占据了空调市场销售金额的8成，销售量占比会更高。美的集团副总裁方洪波也认为去年外资承受了不小的压力，但由于外资并不追求量，因此总体影响并不算大。

　　来自商家方面的意见认为，在经历了2006年原材料成本上涨带来的涨价风潮后，高位建仓、新渠道建设成本、默认既得利益等因素带来了2007年中国空调行业价格的“虚高”现象，但产能过剩、成本下降、高库存、内需不足、品牌整合和渠道竞争等动因将使得今年空调价格有了下降的空间和动力。因此，国美电器分析并抛出厂家不得不涨价的原因后，宣布“逆市”降价赢得更多的消费者“筹码”；而苏宁直指空调价格“虚高”，在顺应了普通消费者的意愿同时，也是为了在空调开局销售争夺战中赚取更多筹码。

　　生产商集体力挺“涨价论”

　　“今年空调价格只会往上走”、“这个时候谁也没有资格降价”，在预测了行业价格走势时，厂家已经不再像2006年旺季启动那样遮遮掩掩，而是直接了当“喊涨”。

　　方洪波认为，虽然2007年的铜价出现回落，从去年5月的一吨8万多回落到5万多左右，但是相比前年的每吨3万多的价格，仍然处于高位，成本仍旧居高不下，加上人民币升值带来的压力、企业追求可持续发展所需的研发投入、消费者理性消费和几个大品牌控制理性局面的情况下，今年空调价格不可能走低。同时，整个行业节能、环保等要求越来越高，也必将导致行业在原材料的选用上要求提升，行业升级的同时，不可避免带来成本的提升。

　　志高空调新闻发言人彭泽文认为，总体而言，空调行业是没有泡沫可言的，而2008年是行业面临新一轮机遇的拐点，随着厂家推出了越来越多的高附加值的新品，价格回落只是市场的一种主观愿望。实际上，从2006年行业发展的情况来看，空调龙头企业市场占有率稳固增长，空调行业正逐步进入成熟期。据了解，2006年主要活跃品牌仅剩25个左右，大多数三线及以下品牌被清洗出局，市场资源不断向优势品牌集中。而目前在国内市场销量的占有率上，主力品牌与其他品牌之间的差距逐年扩大，前三位品牌合计市场份额由2003冷冻年度的34.6％上升至2006冷冻年的55.8％；前十位品牌的合计份额达到85.1％，市场集中度使得空调行业出现品牌相对垄断现象，从制造业的角度来看，2007年将进一步提升单品的价格和利润，因此2007年空调大幅度降价的可能性不大。

　　国美电器在预测整个行业价格走势时也指出，2006年国内空调价格的确出现了前所未有的集体涨价，各个厂家涨价幅度大约在5％－15％之间，总体市场均价比2005年上升了10.4％。随着今年空调产品整体向高端的转型，即产品本身附加值的提升，如全面达标2.6最低能效等级，以及健康技术的升级等。

　　分析

　　千万台“库存”其实是备货

　　来自商家的意见认为，2006年度以来，我国空调市场的竞争加剧，产能趋向集中，已经形成行业寡头的态势。为了实现产品的集约化生产，部分企业纷纷扩大产能，导致我国空调的实际产能超过了8000万台，超过了内外销市场5500万台的实际消费需求。因此造成在库存方面，2005年度空调行业的库存量为702万台，工业库存和渠道库存都相对保持在高位，这在很大程度上使得工厂的生产计划受到影响，加之2006年淡季渠道出货和终端销售都不是很理想，结果自然造成2006年旺季时库存量快速上升，最高超过1300万台。经过旺季的库存消化，到2006冷冻年度结束，工厂和商家的库存总量依然超过1000万台，创造了历史上的最高峰值，07冷冻年度的消化压力急剧加大。这个“高库存”的观点一抛出，在业内引起了不小的反响。

　　对于这一观点，中国家电协会副秘书长徐东生表示，根据国家统计局数据，空调2006年总产量为6849.42万台，而中国海关总署数据显示总出口量为2632.36万台。他分析每年总生产量在6000万台以上，库存应该在800万－1000万台左右。而格兰仕方面也认为，1000万台的库存预算并不算高。

　　而志高新闻发言人彭泽文、科龙广州分公司经理黄新华认为，经过最近两年时间的消化，原有的库存已经逐步消耗。而由于去年铜价居高不下，很多企业都是在限量生产，进行调控，因此上游增资扩产的势头得到抑制，不少小品牌更是修改目标，减少风险。在今年春节过后，各大厂家在判定铜价大体走势后，才开始开足马力进行生产。

　　有关人士指出，高库存的观点无非是商家的营销手段，2006年实际库存不会很大。美的集团副总裁方洪波则认为，因为旺季即将启动，工厂开始满负荷生产，加上渠道囤积的产品，如果按照旺季启动前的备货来算，1000万的备货纯属正常。

　　行业动态

　　企业争推高端新品变相涨价

　　事实上，相比彩电行业一直价格战不断，空调企业一直在寻找着“价格战”以外的新竞争元素，在出现新一轮技术变革前，企业纷纷通过增加附加值和性能提高利润完成高端突围，为自己寻找“卖点”。

　　高端突围不仅带动了全行业的升级换代，也使得行业平均价格随着附加功能的增添“水涨船高”。记者从广州一些卖场获悉，今年几大空调厂家推出的新品都趋向高端，新产品价格同比均有上涨。据了解，目前国产1P空调的平均价位在1600元左右，但新品一匹机的价格都在1800元以上，个别品牌超过3000多元。“与去年新品相比，整体价格有所上涨，部分品牌涨幅在300元左右，甚至更高。”一业内人士这样表示。

　　外资品牌　押宝工业设计

　　这种策略，在一直不追求量的外资品牌上更是明显。经过一段时间的调整后，韩国LG已经提出2007年的产品蓝海战略，即削减能效比较低的型号，力推“2in1”空调，并在外观设计上引入“盛唐纹”等艺术因素。而三星方面也表示，高附加值产品会成为三星主打产品。

　　本土品牌　新概念产品层出不穷

　　在本土品牌方面，格力今年推出的“王者至尊”系列，尽管3匹的柜机售价高达12500元，但在广百电器的销售中，仍然受到了消费者的追捧；海尔今年力推“鲜风宝”，同时打出空调鲜风标准招揽人气；志高新推品质之光系列，率先亮出“召回”概念。而美的则继续以时尚的名义塑造清静星系列新品、长虹则试图以SPA养生空调主攻中高端市场。种种迹象表明，以高端产品突围已经成为行业的共识。

　　中国家电协会副秘书长徐东生表示，可以预期的是未来企业会将重心放在更时尚、节能、健康产品的开发上、引导消费者的基准也将是性价比而不是价格，目前出台的能效、健康等相关标准也为消费者和企业提供了依据。

　　关注空调价格

　　焦点1　今年空调价格“涨”还是“跌”？

　　美的集团副总裁方洪波：行业价格整体会趋向稳定，现在谁也没有降价的资本。原材料还在高位上，成本上涨、人民币升值等带来的压力，加上企业追求可持续发展所需的研发投入、消费者理性消费和几个大品牌控制理性局面的情况下，今年空调价格不可能走低。

　　科龙广州分公司总经理黄新华：企业目前有拉动行业升级的内外动力，空调平均单价一定还是上涨的，降价只是企业或者商家做局部产品宣传的一种表象。

　　志高新闻发言人彭泽文：空调企业的新品逐渐向高端延伸，价格可能局部会有所振荡，但长远来看不会走低。

　　海尔空调华南区部长潘梦：目前空调价格稳定，海尔空调部分型号还有小幅度上升，预计4月中旬开始会有比较激烈的价格波动，但全年价格预测不会出现大规模降价。部分企业产品的降价行为可能为参与性活动，特价机、价格战不是空调企业关注点。

　　中国家电协会副秘书长徐东生：空调市场已经发生变化，产品更多，品牌和产业集中度更高，此外，铜价上涨的风险依然存在，所以企业应该不会贸然降价，全年价格将会比较稳定。

　　焦点2　降价与铜价下降是否有关？

　　美的集团副总裁方洪波：虽然2007年的铜价出现回落，从去年5月的一吨8万多回落到5万多左右，但是相比前年的每吨3万多的价格，仍然处于高位。

　　LG有关负责人：空调的价格与多种因素有关，铜价不能起决定作用。

　　三星有关负责人：铜价对价格有影响，但不会影响很大。

　　焦点3　会否跟进外资品牌降价？

　　长虹空调策划管理处处长于皓：不会跟进。这种行为也不会引起行业的注意，因为不是基于行业现状做出的行为，行业现状得出的结论只能是不降价。而且，外资品牌所占市场份额本身并不大，都是区域性品牌。

　　海尔广州工贸家用空调产品经理张林：今年价格会和去年持平，因为成本估计和去年持平。外资品牌调整价格，海尔也不会降价。

　　格力广州有关人士：从市场价格来看，外资并没有降价，格力针对部分群体推出一些特价机型，但是总体价格是不会下降的。

　　记者观察

　　2007年空调业不会轻言降价

　　相比原材料涨价初期，担心产品涨价会影响市场价格的空调企业，今年喊涨的声音有点理直气壮。虽然商家还在旺季启动过程中一如既往地“喊跌”，但大家心里都明白，2007年是一个谁也不轻言降价的年度。

　　这种判断的依据有很多，但主要可以归纳为三个方面。首先，成本因素。在空调成本构成中，铜的价格约占23％；钢(包括压缩机)32％；铝(包括冷凝器蒸发器)13％；管理成本(包括人员工资、费用、安装费、运费)27％。此前，有厂家认为，由于2006年空调企业的齐涨是因为铜价迅速上扬带来的直接影响，今年铜价回落应该带来成本的降低，但是，厂家仍旧没有降价的动力。后来有消息称，虽然铜价回落，热卷钢的价格却在1个月内涨幅达20％，加上人力成本、运输成本等的增加，空调的实际成本却可能比以往更高。

　　其次，行业升级动力。随着国家能耗比要求以及无害材料使用标准的落实，空调企业的研发压力正在不断增大，这也会使得空调能够保持较高的价格，这种行业的升级动力来自国家有关政策的外部压力，也有空调企业自身迫切要求摆脱价格战，寻找蓝海的内在要求。因此，在去年的空调产品“价格回归价值”涨价行动中初尝甜头的空调企业，都对降价促销的决定表现谨慎。

　　再次，产业格局成型。经过多年的大浪淘沙，空调已经基本上形成合理的品牌结构，在格力、美的、海尔前几大品牌已经基本上垄断了市场8成市场份额的行业环境下，对于这些产业巨头而言，资本和生产规模让价格不再是一个致命的竞争工具。　需要肯定的是，合理的价格对于利润规模和产品质量都是很好的保障，这也体现了成熟市场对于产业资源的配置潜力。从最近厂家的态度可以肯定，空调产业在2007年迎来的将是行业在竞争模式、消费模式的理性化趋势。

　　空调主流机型均价对比(2006年3月－2007年3月)

　　1P1.5P2P

　　2006年　国内　1390元左右2200元左右　4000元左右

　　国外　1500－1600元　2600元左右　5000元左右

　　2007年　国内　1599元左右2500元左右　4200元左右

　　国外　1800－1900元　3000元左右　6000元左右

　　数据来源：国美(永乐)、苏宁电器

　　本专题撰文　本报记者　黄汉英　王海艳　实习生　郑金芬