抓住空隙 二线家电借奥运“跨级跳”

　　抓住空隙二线家电借奥运“跨级跳”

　　王珍

　　奥运会不仅是大企业的俱乐部，也是中小企业实现跨越式发展的难得平台。

　　尽管海尔、GE、三星、松下等巨头已经基本覆盖了奥运会家电领域的赞助机会，但是华帝、亚都还是找到了空隙，挤进了2008年北京奥运会独家供应商的行列。

　　日本精工、韩国三星借助奥运会从不知名的小企业跃升为世界知名品牌。它们已成为华帝、亚都学习的榜样，因为北京奥运会给中国中小企业提供了一个不可多得的机会。

　　“挤进”北京奥运会

　　早在2002年，北京成功申奥的消息传来，华帝就已立志争取奥运供应商的殊荣。2003年，华帝成为中国第一家向北京奥组委正式提交申请的民营企业。

　　“当时只是凭直觉，这对品牌、对企业发展有好处。”中山华帝燃具股份有限公司（002035.SZ，下称“华帝”）的董事、总裁黄启均说。

　　在跨国公司已基本覆盖奥运家电领域赞助机会的情况下，却恰好留下了燃气具这样一个空隙，结果华帝如愿以偿。2006年4月，华帝成为北京2008年奥运会燃气具独家供应商，而且是奥运历史上第一个燃气具独家供应商。

　　相比于华帝，亚都“挤进”奥运会的经历更为曲折。当亚都申请成为北京奥运会空气品质设备供应商时，遭到了奥运会TOP（顶级）供应商之一GE公司的阻挠。GE提出，根据中国海关的条款，空气净化和空调处理设备是归类在空调设备里的，GE是奥运空调设备供应商，已涵盖了这个领域。亚都“以牙还牙”，搬出美国海关的规定——空气净化设备不归类在空调里，和GE根本没关系。

　　后来，亚都和GE商定用可移动和不可移动来区分，凡是能拎起来的归亚都，弄不动的（如空调大型设备里的净化空气部分）归GE。2006年5月，北京亚都科技有限公司正式成为北京2008年奥运会空调加湿净化器独家供应商。

　　“奥运背书”打响品牌

　　“奥运会独家供应商就像一个背书（背书是指在票据背面或者粘单上记载有关事项并签章的票据行为）。华帝还是一个中小企业，有了这个背书，就可以提升品牌。”黄启均说。

　　虽然华帝已是国内燃气灶的“一哥”，但是品牌力仍是华帝继续成长的瓶颈之一。黄启均认为，奥运无疑给华帝提供了一个重新演绎品牌知名度、美誉度的机会。

　　亚都董事长何鲁敏的想法，与黄启均如出一辙。他说，“亚都是一个小品牌，我们和奥运合作，是小品牌和大品牌的结合，小品牌自然会因为大品牌受到关注。”

　　“核心就是把奥运、空气、亚都三者捆绑在一起。”亚都首席执行官文辉表示，亚都已将今年定为奥运年，计划开展“奥运空气人人维护”的公益活动，并在零售终端、广告上加以配合；同时，加快在华东、华南市场的扩张。

　　而华帝的奥运战略已经全面启动。它今年联手央视推出“奥运家庭进行时”节目，海选民间趣味体育游戏。黄启均说：“华帝要成为中国厨卫业的领导品牌，就要把奥运会人文、环保、科技的意识糅进华帝品牌里。”

　　黄启均透露，华帝的奥运营销战略还包括了其他多项计划。如“奥运激励计划”，华帝将利用奥运会门票、火炬传递、志愿者等宝贵资源来激励内部员工和外部合作者，实现多赢。

　　此外，还有“奥运终端计划”，用奥运概念对华帝在全国2500个专卖店和3000个销售点进行包装；“奥运商业计划”，与国内外合作伙伴、煤气公司、房地产商等商业伙伴，就奥运进行捆绑营销。

　　跨越式扩张之梦

　　“不能为奥运而奥运”，黄启均直言，奥运不只是企业宣传的一个窗口，华帝希望通过牵手奥运，实现产业链整合的更大可能性。

　　因为奥运费用投入大约占华帝今后三年销售额的1%左右，是一笔不小的数目。相应地，华帝在2006至2008年三年内，获得了独享的奥运资源，如奥运品牌标志的使用权，各项奥运赛事方面的独享权利，以及加入奥运合作伙伴圈带来的各种无形收益。

　　“华帝的最大风险是奥运资源的浪费。”黄启均希望，华帝利用奥运的机会，巩固在燃气具主业的龙头地位，拉开与本土品牌的距离，同时促进华帝在欧美、亚洲其他市场的开拓，使华帝2010年内外销能“平分秋色”。而且，借势做大太阳能、沼气等关联产业，让华帝扩张到新能源产业。

　　亚都同样怀揣着走向世界的理想。据了解，此前，飞利浦曾跟踪了亚都三年甚至表达过收购意向，但是亚都仍然希望独立发展。值得庆幸的是，在投入了几千万元成为奥运会独家供应商之后，亚都已获得外资参股29.5%，并有意向在2008年上半年借助奥运概念登陆国内资本市场。