陈晓：2007年国美“再创业”

陈晓精彩观点：

“人们追求品质生活，体现在对家电产品的需求上，由过去基础需求的功能型消费转变为享受体验式的品质型消费。产品价格不再是消费者购买家电的唯一决定性因素，品牌的知名度、时尚的外观，良好的售后和增值服务等成为影响消费者导向的重要因素。”

“2007年国美永乐合并后新国美运营的第一年，在国美发展史上有非凡的意义，我们称之为再创业。”

“在品质生活主导的消费时代，家电制造业和零售业原有的思维模式就应该改变，过去无论是制造商还是渠道商都过多的关注的内部之间上下游之间的竞争，而恰恰忽视了最重要的消费者的需求。因此，我们应该对厂商角色进行重新的定位。”

演讲实录：

    各位来宾，朋友们，伙伴们，大家好！首先请允许我代表国美电器集团对政府主管部门的领导，家电行业的各位企业领导，管理专家，中外企业的管理人士和媒体界的朋友们，来临本次峰会表示热烈的欢迎！

     下面，我就本次峰会的主题做厂商携手，关注消费，共创品质生活的发言，与大家共同探讨。改革开放以来，中国经济持续高速发展，人民生活得到根据改善，我国的人居GDP在2003年突破1000美元，2006年接近2000美元，中国市场已经呈现出买方市场的特点，消费者主导和以客户为中心，已逐渐成为众多厂商的共识。人们追求品质生活，体现在对家电产品的需求上，由过去基础需求的功能型消费转变为享受体验式的品质型消费，这个阶段的消费者需求将更个性化，对产品的品质、内涵、方便性等将提出更高要求。产品价格不再是消费者购买家电的唯一决定性因素，品牌的知名度、时尚的外观，良好的售后和增值服务等成为影响消费者导向的重要因素。

     在过去20年，家电厂商为消费者生活品质的提升作出了巨大贡献，如今家电类产品的消费，已经渗透到人们生活的方方面面，成为在消费水平提高后除衣食住行以外的生活必需品。比如传统家电的普及，手机等现代工具的普遍使用，以及电脑的的使用，以及越来越多的家电进入家庭，电器产品和我们生活息息相关，深入到每个人生活的每个空间，覆盖了每个领域。上我们的生活智能化、时尚化、品位化。这是我们家电厂商共同创造的佳绩。

     作为家电连锁行业的领导者，国美历来在提升消费者生活质量，倡导积极健康的生活理念方面不遗余力，过去20年里国美以直供以包销定制等全新业务模式，在短时期内使扁平渠道的价值链快速在全国复制，国美现有门店数量超过850家，经营10多个品类，200多个品类，服务着数亿渴望美好生活的消费者。2006年国美和中央电视台成功举办了2006创新盛典，就为大众传递了最具潮流的创新理念和设计产品，又为企业、消费者、工业设计领域以及媒体之间提供了一个很好的互动和交流平台。国美与中央电视台将结成战略合作伙伴关系，共同引领时尚趋势。

     2007年国美永乐合并后新国美运营的第一年，在国美发展史上有非凡的意义，我们称之为再创业，这个有三层含义，第一个是从商业模式重新塑造看，我们对原来建立起来的商业模式进行重新改变，因为市场发生了变化。第二，从商业规模上看，今天的国美已经是家电零售业里面最大的企业，作为这个行业的领导者，我们有责任对产业未来的发展作出规划与思考。第三，站在中国市场和世界的结合点上看，我们认为未来中国市场的消费需求会有很快的增长速度，这是和其他任何市场存在差异的地方，如果能保持现有增长速度，能满足各种需求，全球最大的消费市场将是中国。从这个意义上讲我们把自己定义成一个重塑者的身份。

     在2007年国美制定了集团的经营战略和未来五年发展规划，其核心就是要保持公司可持续的战略优势，我们要同时进行外延式扩张和内涵式发展，从内部效应、管理水平上，包括人才储备，我们的改进工作正在进行全方位的展开。现在规模第一，并不是我们唯一的目标，我们还有很多第一的目标，包括顾客满意度第一，单店经营质量评价第一，物流体系配套能力第一，区域市场份额第一，盈利能力第一，管理工具先进性行业第一，店铺形态和数量领先等。这些第一和领导都将会体现在我们内涵的变化上。我们有信心通过我们的努力，完成这样一个目标，在2010年使国美成为全球有影响力的流通品牌，争取销售规模达到2000亿，在2015年之前使国美成为全球家电零售行业的领先者，引领世界品质家电消费潮流。

     让我们再回到关注消费共创品质生活这个话题上，我想大家都已经很明确，随着消费趋势变化和消费结构升级，消费者追求品质生活，这是社会经济发展的必然结果，也是社会进步的必然要求。因此，成为高品质生活提供商，这是国美的责任也是国美的光荣使命，作为零售品牌，国美有责任让消费者了解所有的专业产品，更公正、客观的对待所有的制造业和消费者。我们会更广泛的挖掘产品，让消费者在我们这个平台上可以不受任何影响，更自由的感知选择产品。这就是高品质生活提供商的概念。

     高品质生活提供商与家电销售商的区别在于，前者所能提供的产品和品牌会更丰富，而且希望通过我们的努力，能够弱化一部分品牌对市场的引导作用，让消费者在这个平台上可以不受任何影响，更自由的选择产品。国美会通过系统化的变革去努力满足大众对品质生活的基本需求，把握消费动态，共享市场信息，厂商携手，满足消费者购物多样化的选择需求，专注渠道建设，创新业态模式，满足客户群体的消费渠道多样化的选择需求。科学规划全国布局，优化渠道网络，满足消费者更便捷的选择需要。改善购物环境，提升服务质量，实现顾客消费深信享受的需求。调整品类布局，引领大众时尚，共同推进大众品质生活提升，享受现代科技文明。为产品提供全生命周期服务，真情回馈客户，让每一位消费者共享高品质生活。

     以上是国美在为消费者提供品质生活服务时给提出的几点要求。那么，放眼整个家电和家电零售行业，我们大家又需要做点什么？在品质生活主导的消费时代，家电制造业和零售业原有的思维模式就应该改变，过去无论是制造商还是渠道商都过多的关注的内部之间上下游之间的竞争，而恰恰忽视了最重要的消费者的需求。因此，我们应该对厂商角色进行重新的定位。以前，家电市场由制造业相对控制，这在品牌导向和产品导向上都很明显，所以时尚往往被部分品牌左右，使消费者丧失的多样化选择商品的权益。在国内卖场，我们可以很明显的感受到品牌导向对消费者的影响，厂家对终端销售的参与太深，因此对消费者造成的影响力很大，这就存在者消费信息的不对称。而国外发达市场消费需求导向很明显，如果你走进家电商场，那里不是某品牌制造业的销售人员向你销售推荐自己的产品，而是让您更充分的自我的感受产品。

     在国内，由于产品研发能力薄弱和产品同质化的趋势，许多品牌在产品宣传上，概念包装让消费者难以理解。以彩电为例，现在的非标准名称就有很多，而且一大堆的非专业名词让消费者云里雾里，不知所云。我们认为以客户为中心，就应该给消费者创造一个独立、自我的去感知产品的环境和平台，这是让消费者体验品质生活的基础条件之一。

     对于厂家而言，满足消费者日益多样化的需求，既要具备满足大众消费的大规模批量生产能力，同时应该具备满足个性化需求的敏捷的制造能力，要求厂家在成本控制基础上，多元化细分市场，以生产出适应消费者个性化需求的产品和服务。这种方式与厂家原有生产方式有较大区别，对厂家从管理、研发、生产到物流提出了更高的要求，对厂家的成本控制也提出了更大挑战。

     厂家应该具备敏捷的产品开发和柔性的制造技术，模块化设计能力，有效的供应链管理，尽量缩短原材料采购时间，高效的生产体系，如果客户定制一个产品，厂家几个月才能生产出来，那是无法接受的。与柔性生产相适应的柔性管理，柔性管理就是针对市场的复杂性，消费需求的个性偏好，实施有弹性的动态的科学管理。厂家和商家建立战略关系，获得商家的信息定制产品，这不仅是降低产品运营成本，低成本开拓市场的重要方面之一，可以规避很多的风险。首先可以规避战略的风险，第一个经营风险的加大，因为定制生产是将每一个顾客作为单个的市场，这将导致经营市场的复杂化，导致经营成本的增加。第二，特殊产品大众化的风险，随着技术的进步和信息的传播，产品的差异日趋淡化。这使得厂家生产批量较小的定制产品成本风险增高。其次随着家电零售领域竞争的加剧，为实现消费者、厂家、商家共赢，厂家应该改变产品不透明的做法，厂商也要改变过去合同条款不透明的做法。通过厂家和商家之间的紧密合作，提升交易透明化，推动我们家电业健康可持续发展。再次，厂商合作有利于降低制造业的竞争压力，现在国内企业的出口已经面临着很大的压力，比如像保护性关税等等，很难想象哪一天中国的家电流通业被国外的同行垄断，而国外的流通企业在商品利润空间获取能力上远比国内制造业实际利润空间大得多。假如哪一天我们的家电行业真的形成这种状况，我们将面临海外市场和国内市场同样被控制和垄断的局面，那时候制造的发展会更困难。也许就像我们的纺织业一样，成为国外品牌巨头的加工基地。如果国内的流通企业在市场竞争上获取主动，至少给我们制造业提供了一个广大的后花园。商家将消费需求反馈给厂家，同时厂家把产品销售主导权交还给商家，商场携手关注消费，不失为双赢的战略，这种转变的最终结果就是真正实现消费者需求导向市场，给消费者创造一个独立、自我感知产品的平台。

     作为消费者代言人，商家肩负这着引导消费需求，提升消费品质的重任，商家自身拥有的庞大客户群和经营网点，与消费者打交道的丰富的经验，也决定了商家在引领消费者实现品质生活追求的过程中，成为不可或缺的关键角色。但是并不意味着商家可以高枕无忧的等着消费者上门，相反商家要进行消费者调研，掌握消费者不同的需求，对自己的销售的产品和导购方法和手段进行调整，力图掌握消费者需求的变化趋势，通过各种媒介，倡导崭新的品质生活方式。

     具体来说，商家必须具备，第一准确过去顾客需求的能力，商家要通过电子商务、客户关系管理等实施一对一营销的有效整合，来提升其准确获取顾客需求的能力。二，通过IT集成改进供应链管理，通过需求预测和物流管理软件大型数据库仓库的建立，对库存进行有效控制，以降低成本，给消费者更大的让利空间。三，对消费者需求的快速反应能力，商家要与厂家建立起信息直通车，力争在最短的时间内把消费者最详实的需求信息交给厂房，尽快定制出消费者需求的产品。四，采取满足消费者多样化需求的零售业态，甚至通过创新零售业态满足消费者需求，今后旗舰店，主题店，网络商店发展潜力十分巨大。

     厂家、商家只有专注分工，携手优化供应链，不断提升效率，创新产品，才能满足消费者在新时代提出新要求。中国经济发展和消费者主权时代的到来，是全中国人民的福祉，国美电器愿意与厂商携手，齐心协力为提升消费者品质生活不懈奋斗。谢谢大家！