王俊洲：家电消费呈现新的特征

王俊洲精彩观点：

“从消费者来看，现代家电消费呈现了新的特征，消费者的多元化现象日益突出，消费需求的多样化、差异化的需求，消费心理更加成熟，更加注重价值导向和理性消费，更加关注自我、张扬个性，更加追求便利、舒适的生活，现在的消费者已经不仅仅满足简单的功能型的实现，更加寻求在购物过程中更多的心理和精神上的满足。”

演讲实录：

    尊敬的各位领导，尊敬的各位嘉宾。

     我国经济经历了近几年的高速平稳发展，在2006年人均GDP已经超过2000美金，像北京、上海等一些大城市的消费水平已经接近到了中等发达国家水平，人们的生活水平在稳步提高，社会环境经历了巨大的变化，技术进步日新月异，由此带来的家电消费结构和家电消费需求的巨大变化。

     从产品上来看，传统家电在大城市基本普及，进入了更新换代期，通讯、数码、电脑产品的需求迅速增长，电器产品给人们的生活带来的极大的便利，让消费者充分感受到了现代科技的文明，成为大众消费不可分割的一部分，极大的提升了人们的生活品质。有些产品代表了这种时尚的趋势潮流。

     从消费着来看，现代家电消费呈现了新的特征，消费者的多元化现象日益突出，消费需求的多样化、差异化的需求，消费心理更加成熟，更加注重价值导向和理性消费，更加关注自我、张扬个性，更加追求便利、舒适的生活，现在的消费者已经不仅仅满足简单的功能型的实现，更加寻求在购物过程中更多的心理和精神上的满足。

     从消费渠道来看，家电连锁销售渠道，近年来发生的飞速的发展，在人们的生活中将发挥越来越重要的作用。

     第一，家电连锁渠道将占据中国家电市场的主导地位。现阶段人们对于家电产品购买渠道的选择多种多样，比如说有家电连锁、大超市、大卖场、数码IT卖场、百货店、手机连锁、电子商务等等。据上海简博市调共识在北京、上海、南京、广州、重庆、沈阳等十几个大城市的家电消费人群的调研表明，家电连锁渠道业态的表现十分突出，在知名度、最长购买和未来购买意向方面都远远超过其他的业态。其中家电连锁业态在未来购买意向方面呈明显上升趋势，而大超市、大卖场下降的态势更为突出，其他业态也有不同程度的下降。在全球范围内家电连锁业态，无论在美国、欧洲、日本，都占有着主导的地位。

     第二，家电连锁业态致力于提供供应链的价值。相比其他业态，家电连锁业态有着其他渠道相比的两大明显优势，一方面对于消费者来说，家电连锁业态能够提供性价比高的商品和专业化优质的服务，家电连锁业态也拥有着强大的品牌影响力，积累了丰富的发展经验，同时向消费者提供丰富的产品，以满足消费者购物的可选择性。另一方面，对于厂家而言，家电连锁业态作为专业化的产品流通渠道，遍布全国的店面覆盖，范围以及中高端的客户群体，十分有利于新产品和中高端产品的推广。上面那个表格是我们2006年国美电器在主要产品的单品价值和JFK统计出来单品价值的比，从这个表来看，国美电器销售的商品结构里面，中高端产品的占比大大高于其他的渠道，可见国美在主要品类中的单品价值均高于市场的平均单价，而主要的中高端产品的高消费占比是取得了这种高于社会平均单价的主要因素。家电连锁业态作为专业的流通业态，在新产品和中高端产品的推广和销售能力，是其他渠道不可比拟的，给厂商均提供了比较大的合理的盈利空间，从而有利于整体渠道价值链的提升。国美今后将致力于新品和中高端产品的推广来获得利润，与家电制造商共同提升渠道价值。

     但是，近年来以来，个别品牌开始自建渠道，我们不赞赏这种品牌自建渠道的模式，这种模式违背了消费者广泛的可选择性的购物原则。同时，以历史和长远的眼光来看，也缺乏生命力，在国外也没有成功的先例。总之，在消费者需求变化迅速，科技发展越来越快的现代社会，更加需要家电连锁企业努力专注实现渠道价值功能，同时服务于上下游，成为制造商和消费者的桥梁和纽带。

     第三，家电连锁企业应该专注渠道，致力于优化供应链。近年来，厂商矛盾的焦点主要集中在利益分配上，表现在双方的利润都很低。而导致双方利润偏低的主要原因是商品的同质化导致恶性的价格竞争，和厂商分工不明晰而导致成本的上升。由于对消费趋势的缺乏研判，和对消费者的需求关注不够，不能够有效的提供现阶段消费者多元化和个性化的需求，由于个别制造商缺乏核心技术，产品优势不强，产品的同质化必然导致价格战，导致家电制造商和流通业利润都不高，长期的价格战将有可能导致厂商牺牲服务，而损害消费者利益。

     由于厂商的分工不明晰，一直以来处于对本位主义控制的争夺店面的资源，在价格的控制权和卖场的控制权上，中国家电业资源的重复投入问题比较严重，一些厂商过分的参与终端，从而产生了高额的成本投入，分散了厂家投入到市场分析和产品研发的能力，削弱了对消费者的关注，在厂商分工不明晰当中，厂家促销员成为了厂商共同关注的突出问题。厂家促销员在连锁渠道快速发展的，以及厂家终端产品推广中，曾起到了积极的作用，但是带来的弊端也是明显的，给厂家带来的高额的成本的同时，也成为厂家在门店恶性竞争的一个窗口。

     第四，家电连锁企业和家电制造业应该建立透明化的交易机制。当前，中国家电行业有待规范，透明度不高的交易合作模式可以说是家电流通业和家电制造业共同作用的结果。家电连锁业态合同条款有待完善，交易费用不够透明，卖场的各项费用有待规范。与之相对应的是家电制造业的产品价格虚高，各地区供价差异巨大，价格体系混乱，同样是交易不透明的重要原因。国美正在积极推进和探索简化业务模式的探索，2007年我们与西门子等企业确定的透明的业务模式，国美不再向这些企业收取合同外费用，这种简化透明的业务模式使厂商的合作关系更加简约，我们愿意和更多的厂家共同探讨透明和简单的业务模式。

     第五，2007年国美集团将围绕优化供应链，提升品质生活，重点开展以下五项工作。

     1、专注渠道建设，区分店面形态，满足客户群体多元化的选择需求。中国幅员辽阔，区域化选择差异明显，即使在同一个地区，消费也分多个层次，消费者关注的重点明显不同。所以，根据现在以及未来的门店规划，地理位置和市场环境，我们将门店细分为旗舰店，标准店，超市店和专业品类店四种形态，今后无论是新开门店还是老门店的改造，都以四种业态进行布局，通过细分市场，实现四类门店的差异化经营，从而更好的满足消费者需求。同时，2007年国美不以新开门店作为增长方式，我们通过优化网络、门店改造和精细化管理，不断提升单店经营能力和渠道竞争力。 

    2、大力推广信息化建设，利用信息化建设把握消费者动态，共享市场信息。国美已经对信息系统进行了新一轮的升级，建立了新的客户关系管理系统，加强了对客户信息的搜集和管理，公司2007年将向供应商全面开放ERP系统，以达到信息共享，从而加强消费者的分析，及时把握各类消费群体的需求，同时建设完善的呼叫中心系统。在主动服务的基础上，通过客户信息这种点对点的直接的搜集和反馈，随时洞察消费者的需求和变化。另外，2006年底，试运行的BtoB系统实现了众多制造商和国美信息系统的对接，实现了双方信息的共享，有效的缩短了响应顾客需求的周期。国美利用信息化技术，携手厂家，通过信息的共享，形成信息的反馈、研发、生产、销售的良性循环，高效的满足客户群体的多样化、个性化需求。

     3、着眼于未来得发展，建设大物流系统。随着产业的发展，对于物流成本的控制和科学化管理，已成为了厂家和零售企业共同关注的重点。2007年，国美要在战略重点的区域开始建设大型的区域性物流中心，首先完成在上海、北京、广州等大型重点城市的建设工作，要引进新的信息系统管理平台和先进的自动化设备，在仓储的规模、管理的现代化上进行升级，不仅可以满足集团内部区域性的配送要求，为消费者提供更高效和便捷的物流服务，同时为厂家提供物流服务，减少物流过程中的损耗，降低商品的残次率，同时降低物流成本。

     4、关注消费，提供增值服务。现在人们生活的节奏加快，时间安排紧凑，使用过程中出现的问题会极大的影响日常的生活质量，这就要求我们延长维修服务，把服务更多的从现在的送货、安装等短期服务，扩展到产品的全生命周期服务，免除顾客的后顾之忧。国美大力推广手机的远保服务，在以后会推广更多的产品，在更长的时间内为顾客提供售后服务。国美率先开设家电医院服务项目，消费者在国美购买相关产品后，可享受国美家电医院更长时间的保修服务和终身保养服务。国美正在推行更多的会员增值服务，通过更多的方式回馈消费者，为会员提供更周到，更细腻的服务，提高对国美的忠诚度，让国美会员得到更强的归属感。

     5、创新业务模式，形成差异化经营能力，为消费者创造价值。公司2007年对未来的发展必须搭建新型的供应商模式进行转型，真正形成差异化的核心竞争力，通过合同模式的差异化创新，进行采购模式的转化，加强统购分销，提高运营效率，降低成本，让惠消费者。通过产品差异化经因模式，与众多产品开展单品定制包销模式，引进更多物美价廉的商品，实现国美、供应商、消费者的三赢。通过产品深度和广度的开发，以新增门类和品类的商品线，满足消费者对家电连锁业态一站式购物的需求。

     中国家电连锁肩负着满足消费需求、传递科技价值、提升生活品质的使命，只有我们全力至于渠道，致力于优化供应链，才能共同服务好消费者，共同创造大众的品质生活。谢谢大家！