家电制造商再掀"上山下乡"潮 弥补渠道落败局面

　　广州报道 本报记者 郎朗

　　继幸福树、国美电器及五星电器相继失利农村市场后,家电制造巨头再次义无反顾地将触手伸向农村地区。

　　本报记者了解到,面对来自外资品牌和电器连锁的双重压力,今年6月起康佳、创维、TCL等国产彩电企业拉开"平板下乡"运动。

　　联手下乡

　　由于可支配收入的限制等历史原因,中国农村家电拥有率和水平要比城市至少落后10年以上,农村市场成为国内家电企业下一片征战的热土。

　　目前我国农村有2.3亿多个家庭,农村家庭占我国家庭总量的67.6%,是我国最大的消费群体。据中国家用电器协会的预测,到2008年,全国三四级市场的家电容量将达到2300多亿元,2010年其家电市场占有率将从目前的不到20%提高到35%(3500亿元)。

　　最重要的是,过去两年农村家电市场的增长率达到15%-20%,而城市家电市场增长只有5%左右,创维中国营销中心深圳大区总经理刘桥明表示:"以平板电视为例,今年以来粤东地区农村市场的增长速度达到60%以上,远高于城市市场同期的增长。"

　　在这样的刺激下,众多家电企业开始着手全面下乡,其中创维从2006年开始就正式启动"新农村影院工程",取得了不错的成绩。

　　与此同时,创维还针对农村市场的特点,举行"超薄王系列全面取代普通高清"的活动,通过以旧换新和买机赠送。来自创维数码的数据显示,2006年创维的彩电国内销售取得了15%以上的增长,其中农村增长超过25%。

　　在2006年创维取得成功的基础上,创维又吸引了著名厨房电器品牌华帝参与到第二期新农村影院工程中来,"新农村影院工程"总投资1000万元,分赴全国600个县4000个乡,为八千多万到一亿农村居民放映电影。

　　业内专家丁邦清表示,农村消费者具有易接受实实在在的促销的心理因素,企业可以采用"公开展示"为主要形式的促销策略,即派促销人员直接向农民讲解、演示产品的功能与操作方法,此外通过公益性科技文化下乡活动获取消费者的信任。

　　继今年4月18日宣布平板电视联合三年质保的"春风计划"后,国内的彩电巨头开始探索新的联合下乡的行动,据康佳多媒体营销事业部有关人士介绍,今年6月康佳、创维、长虹、TCL四巨头又将拉开"平板下乡"的联合促销活动。

　　记者了解到,由于外资品牌依靠本土化的价格政策从去年10月开始在市场上取得突破,到今年第一季度其平板电视销售额的占有率已经达到52%,超过了国产品牌,尤其在北京、上海、广州等特大城市市场,在这样的情况下国产平板开始将战略重心向二三四级市场拓展。

　　知情人士告诉本报记者,目前在北京、江苏、广东等地的农村集市上出现了国产平板电视和超薄CRT电视身影,甚至有一些很农村本土化的营销方式,如用拖拉机拉着彩电挨村挨户地促销等等。

　　渠道落败

　　然而农村市场并不是一块很容易啃的骨头,从2006年开始准备大举进入农村市场的国美、苏宁、五星等电器连锁,以及自己建渠道的制造业的代表TCL的"幸福树连锁"都经受了挫折。

　　2006年4月,幸福树连锁高调成立,宣布2007年将投资两亿元建设1500家加盟店,随后国美也宣布将以分销方式进入农村市场,依靠目前的二级市场门店辐射到三四级市场,向当地的经销商和代理商让出1%的利润。

　　五星电器此前曾试图立足江苏,以南京为核心进行周边市场尝试,但是在百思买进入后其市场战略有了变化,关闭了不少在周边市场不能盈利的店面。

　　一年过去了,国美电器新闻发言人何阳青表示:"国美2007年的开店重点将在二三级城市,但目前依然无法渗透到最底层的农村市场,只在广东、江浙等经济发达地区进入了乡镇。"

　　幸福树连锁同样不能取得成功,近日有消息人士告诉记者,幸福树的门店已悄然从代理商转化为批发商(可以代理其他品牌),而且TCL已经部分失去了对加盟店的控制权,实际上幸福树的模式已经失败。

　　在这样的情况下,今年3月苏宁电器董事长张近东曾在两会上提交提案,建议政府利用扶贫政策扩大农村信息家电消费,实现拉动内需和提升农村教育的双赢。

　　其实商务部也一直在酝酿扶持农村电器连锁门店的计划,商务部部长助理黄海曾表示,商务部将从五方面促进厂商间的合作,尤其鼓励大型家电连锁企业拓展农村市场,可能采取政府补贴或免税的模式。

　　中国家电协会副秘书长徐东生表示,由于农村家电市场存在分散性和差异性,因此,营销渠道的建设难度最大,这将会是一个长期而艰巨的任务,也是农村市场开拓的难点和重点。