行业创新 美的微波炉掀起家电业革新浪潮

    当前真正能够做到“一流”的中国家电企业可以说是凤毛麟角，大多数企业津津乐道于无休止的概念炒作和价格战等低层次竞争。对于微波炉行业来说，可以说是有过之而无不及。曾经微波炉产品降价的幅度就连目前彩电企业也自叹不如，买微波炉送名表更是在家电行业中难得一见，市场竞争的“百般武艺”在这个行业中被应用得淋漓尽致。

    这种发展思路早已被行业内的众多专家学者所摈弃，呼吁了多年的中国微波炉产业应走向一种高品质、高附加值的竞争发展道路。在这种形式下，美的适时作出调整，打破原有价值体系，树立行业全新的格局，从而引导着我国微波炉产业真正意义上的从“全球制造”开始向“全球创造”转变。

    在逆境中行走  以黑马姿势入市

    8年前，当美的宣布进军微波炉领域时，几乎没人认为它能成功。当时，格兰仕高举着“价格筹码”营造了巨大的规模壁垒，令众多中小微波炉企业全军覆没，也让许多投资者望而却步。在扫荡了大量中小竞争对手之后，国内微波炉市场几乎成了格兰仕的天下，其市场占有率曾经超过60%，能够与其竞争的，只剩下几个跨国家电品牌LG、松下、惠而浦等。

    然而，美的逆势强行进入微波炉市场，它的决定出乎所有人的意料。

    自1999年进入微波炉市场，美的就把自己定位于“行业创新领导者”。进入微波炉市场初始，与日本东芝签定技术合作协议，在打造包括磁控管、变压器在内的坚实产业链后，共同开发生产国际最先进的变频微波炉，从而使美的微波炉具备了行业最高的技术起点。
在国内微波炉行业中，第一个导入营养概念的是美的微波炉，第一个引用重量传感的也是美的。2000年，美的微波炉全国首创营养保存模式，在营养科学应用与微波炉烹饪领域填补了国内空白。2002年，美的独创“电子除味”功能的微波炉，接着又推出了“抗菌内胆”微波炉。2003年美的新开发的23L微波炉，在加热速度以及加热均匀度上都有很大的提高，美的微波炉技术水平又上了新台阶。

    进入2005—2006销售年度，据国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组的调查数据显示：美的微波炉全球销量突破了1100万台，其中海外市场销售800多万台，国内市场销售200多万台，成为行业中真正的市场领导者之一。

    在2007年4月29日，美的被授予全国微波炉行业第一张中国版RoHS产品认证，并同时接受CQC授予的“中国版RoHS推进样板企业”荣誉称号。此举意味着在中国家电行业中占据重要位置的微波炉将逐渐告别激烈又无序的价格竞争时期步入“绿色竞争”的年代。
当前微波炉行业状况格兰仕全球销量仍是第一，其他的品牌包括LG、三洋、海尔等。LG已经基本上退出了中国市场，三洋和海尔的全球销售规模停留在100—200万台。在这种形式下，今年，美的微波炉继续保持了强劲的增长态势，仅元旦节日三天，美的微波炉在国内市场零售量就达到8万台，同比增长16%；整个1月份，其内销单月销量达到65万台，创造了美的微波炉历史上的最高纪录。

    美的微波炉被业界形容为一匹“黑马”，最终赢得了市场的认可。

    打破价值体系  树立行业新格局

    最初微波炉行业并没有形成行业统一的规则，市场状态显得比较混乱。“价格战”成为家电产品争夺市场的有力手段。经历了近年轮番价格战的清洗，微波炉市场已逐步形成格兰仕和美的两强争霸的局面。然而，价格战只是行业在发展时期整合市场资源的一种手段，在新的行业格局形成之后，“价格战”对整个行业健康发展的负面影响日益显现出来。中国家用电器协会副秘书长陈钢表示：“价格战”不仅搞乱了市场秩序，摧毁了消费者对整个行业的信心，还吸食了部分市场空间，致使行业的利润率趋近于“零”，使企业缺乏技术升级的资源投入，最终导致行业出现“规模不经济”的局面。

    正是意识到“价格战”在现阶段的负面影响，行业开始寻求新发展，企业开始寻求新出路。2005年4月，美的正式停产低端“特价机”，放弃价格战，同时，推出了“旗舰紫微光”系列微波炉，显示了其带动整个行业进入技术战的坚定决心。就是这一举动，不仅对微波炉行业原有价值体系有力的冲击，为摧毁原有价值体系铺平了道路，也使整个微波炉行业掀起了一场“拒绝价格战，重塑品牌形象”的热浪。

    中国城市家电消费市场研究课题组通过对比2002年与2006年的中国城市微波炉消费市场研究报告发现：当前我国微波炉市场仍具有较大的发展空间，但生活习惯的差异性，导致我国消费者对微波炉的使用频率不高，很大一部分人还停滞在仅仅使用微波炉来加热这一初级阶段。目前微波炉仅在我国部分大、中城市的拥有率较高，这主要是因为微波炉在我国还不属于必须的消费品。

    如果说微波炉在我国的第一次飞跃性发展是各商家大打价格战的功劳，那么第二次突破性的发展则要依靠产品功能的改善，正确的结合我国消费者的生活习惯，开发新产品、新技术，引导消费者消费。对此，国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波表示：“微波炉行业原有的价值体系已经不能为微波炉行业带来新的生机，只有打破微波炉行业现有价值体系，才能使微波炉行业为家电业开创新纪元。”

    “机会总是属于有准备的人”，在过往的几年中，国内的微波炉巨头一直在探索企业复兴之路，美的微波炉就是这些企业中变革最深入的一家。作为微波炉市场的后起之秀，美的的策略是通过实现产品营销到品牌塑造的升级来实现重生。在深入研究国内消费者需求之后，针对讲究生活品位的中高端用户需要“食物营养”、“美味可口”、“又快又好”等不同于一般的更高利益，美的微波炉创造性地推出了国家级专利产品——“食神蒸霸”，让习惯于吃“蒸菜”的国人真正享受到用微波炉“蒸鱼”、“蒸肉”、“蒸海鲜”等更接近于食物原味的美食。也正是洞察了消费者的需求之后，美的微波炉提出了“食尚，蒸滋味”的价值主张，迎合了消费者对微波炉行业最大需求。

    4月16日，由美的微波炉与电子科技大学共同负责起草的全球微波炉行业第一部性能标准《家用微波炉蒸功能要求及试验方法》由中国标准化协会(CAS)在北京发布。中国标准化协会秘书长马林聪表示：以美的开发技术为主导的标准的出台，虽然解决了研发企业的一些急需，但我们更重要的应该解决这个标准提供给全行业，提供给全社会。对此，美的微波电器制造有限公司事业部研发部部长王斌表示，在未来两三年内，美的微波炉将以“蒸”为方向，让国内的家庭用户，像其他国家家庭一样，让微波炉在厨房里有固定的位置，作为“蒸”的专用电器产品。

    实现技术创新  美的未来产业领导

    长期以来，中国本土制造业一直都以廉价、技术含量不高、缺乏自主知识产权的品牌形象在国际市场上尴尬的生存。而在科技日新月异的今天，仅仅靠走低价、低端争取较高的市场份额是无法树立自己品牌形象和促进行业发展的。什么才是微波炉企业决胜市场取得持续发展的利器呢？美的方面认为，在研发、制造、渠道、促销等环节组成的链条中，对于生产、渠道、终端促销环节，国内各品牌已精耕细作多年，具备一定的实力，但研发一直是国内大多数企业发展的瓶颈，而要取得竞争制胜权，已由成本控制转到技术创新。

    中国家用电器研究院院长助理吴尚杰表示：中国微波炉行业作为小家电行业中的主力，在经历了探索、起步、崛起、形成后，当前在城市的占有率已经达到相当的规模。微波炉行业已经完成了从短缺经济的卖方市场，到产品过剩的买方市场的过渡。现在已经形成了品牌高度集中的态势，甚至可以说已经进入了“寡头垄断”的行业。这一特殊性使微波炉行业的发展从“成本壁垒”应该过渡到“技术壁垒”中去。美的微波炉通过不断加大技术投入，高起点进入市场，以质量取胜。美的微波炉从“微波”、“光波”、“紫微光”、“蒸汽”到“纳米银离子”，在技术创新上取得的成绩是有目共睹的，更为整个微波炉行业长久健康的发展做出了巨大贡献。美的微波炉能自觉地迎合市场的变化，开发相应的产品，所以美的集团才能够不断发展，才能在行业竞争中胜出，才能成为产业领导者。

    一个优秀的产品必会促进一个行业的发展，一个优秀的企业必会带动一个地区经济的发展。经过多年的发展，优秀的品牌优势、研发能力，以及世界各地分公司的销售和服务网络，使美的微波炉已快速的从“行业新进入者”发展到“行业创新者”。多年来，美的微波炉研发投入逐步增加，美的在国家级企业技术中心专门网罗了3名博士、22名硕士组成的微波炉研发专组，从事国际最新技术跟踪和产品的开发。美的微波炉与成都电子科技大学共同建立微波管技术及微波能联合实验室，并在美国和法国组建了两个微波炉研发公司。美的集团不仅为自身企业创造了可持续发展空间，为自己从行业创新者到产业领导者铺平了道路，更为整个微波炉行业的实现行业可持续发展做出了贡献。

    在进入国家“十一五”规划发展期的发展年2007年，可持续发展是任何一个企业或者一个行业发展的永恒主题。牢固树立全面、协调、可持续的科学发展观，既是微波炉行业必须长期坚持的指导思想，也是解决微波炉行业经济发展中诸多矛盾必须遵循的基本原则。微波炉已不再是传统意义上的食品加热的工具，人们对食物美味、健康和营养有了更高的要求。

    当前，中国的微波炉行业前进的脚步，仍然在有力地迈进。在其二十余年的发展历程中，从价格战到技术标准化的转变给微波炉制造业带来了深刻的思考。如何不被市场淘汰，并成为行业中的佼佼者，一直是企业追求的目标。国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波表示：企业的生存发展也离不开特定的市场环境，企业也必须采取不同的、适宜的营销策略来赢得市场，赢得继续生存和长远发展的机遇，真正做到行业的可持续发展。

    行业的竞争规则，是由行业的领导者制订的，有什么样的领导者，就有什么样的行业，微波炉的应用历史已经有了60年，在中国的发展也已经近20年。在过去的20年，美的微波炉作为一个后来者，完成了其任务。随着美的行业领导地位的确立，微波炉将迎来新的发展空间。其靠打价值战实现跳跃式发展证明，国内微波炉市场已开始进入以技术战为主的竞争新时代。只有不断挖掘市场深层次需求，不断升级换代，推出更多满足消费者个性需求的高科技、个性化产品，才是企业可持续发展的动力之源。