近几年来,国内外市场的需求迅猛增加,推动了我国小家电行业的快速发展,成就了一批颇具制造规模的OEM厂商,如东菱、龙的、德豪运达等,而出口退税降低使代工利润下滑、贸易摩擦的不断增加、营收规模扩大后转战国内市场“野心”萌动,使一些小家电OEM厂商或高调或低调的纷纷要走自有品牌之路。
前不久,就有广东浩特电器有限公司宣称将耗巨资打造自主品牌,发力国内小家电市场。然而,面对竞争惨烈的家电市场,小家电OEM厂商自立门户,前景叵测!
渠道资源之痛
拥有强有力的渠道资源,是自主品牌厂商占领市场的重要因素之一。而对于那些从OEM转型做自有品牌的厂商来说,能得到渠道强有力的支持,无疑成功了一大半。建立起自己的销售渠道是OEM厂商向自有品牌转变之路的关键。
家电业内专家刘步尘认为,建立自己的销售渠道有多种模式,可以寻找代理商或经销商,也可以自己直销渠道。但是成本过高、风险大等问题,往往成为这些企业自建渠道的“伤痛”。
目前许多小家电厂商采用代理销售制,对于这种销售模式,刘步尘表示,“这样的形式是比较合理的,但前提是,必须把自己的产品做的非常出色,才有人愿意代理销售,否则,便会出现“无人问津”的局面。因此,OEM厂商自建渠道之路,并非坦途”。
品牌建设之痛
OEM厂商转做自有品牌,品牌建设及推广是其成长道路上重要的一环,也是风险性最大一环。巨额的广告及传播费用,往往使厂家有一种只能赌一把的危机感,从OEM赚来的一点利润要全部投入品牌建设面临很大的市场风险,一旦失败,将使企业“一蹶不振”,并且还可能失去原有OEM客户。
易观国际数据显示,虽然制造业产业活动单位占全国所有行业产业活动单位的20.1%,并在中国的全国产业构成中占据重要地位,但其整体经营状况却很不理想,成本上升、利润下降、产能过剩、信息闭塞、恶性竞争等问题正持续影响制造业的发展。
基于上述状况,许多厂商在没有全方位考虑到OEM客户的利益时,就贸然进军自有品牌市场,最后可能落得品牌建设没做好,原有的OEM客户也跑了。
市场竞争之痛
早在几年前,小家电就被视为微利的家电行业中最后一块利润丰厚的蛋糕,并吸引了大大小小的企业涉足其中。各家电生产巨头纷纷加大对小家电领域的投资:TCL投资3亿元在南海建设小家电工业园;美的集团出资收购美的电器的小家电业务等,种种迹象表明小家电产业的竞争已经进入白热化阶段,是资本、渠道、品牌等综合实力的竞争。
面对来自销售渠道成熟、品牌美誉度更佳的大企业以及一些专业品牌企业主导的市场,像浩特这样的OEM厂商转做自主品牌又谈何容易?
(责任编辑:马聪)