高清转播迎机遇 平板电视市场的奥林匹克年

　　·奥运圆桌·
　　
　　本报记者　李关云　三亚报道
　　
　　“我们会在今年之内解决奥运会高清信号转播的所有问题，从明年开始就要提供信号。”6月29日，北京奥组委技术部副部长林融在搜狐主办的“奥运中国与中国平板电视发展论坛”上透露了高清转播的最新进展情况。

　　对于台下长虹、TCL、海尔、海信、东芝、夏普等国内外彩电巨头的营销总监们而言，这无疑是一个奥运商机临近的明显标志。

　　北京大学经济学院薛旭教授指出：缺少高清信号节目，是目前制约国内高清电视发展的主要瓶颈。他甚至认为，现在消费者买了高清电视也等于白买。

　　在这种情况下，2008年奥运会的高清信号转播，就被彩电厂商看作是推广高清电视的绝佳机会。如何借助奥运会高清转播来拉动平板电视销售？这是国内外任何一个彩电厂家的营销总监都不能忽视的问题。
　　
　　2008年平板电视市场五大变化

　　奥运会能够促进平板电视的销售，这是彩电巨头们达成的共识。但问题的关键在于，奥运会将对国内平板电视市场带来多大影响？只有准确估计奥运会对于平板电视市场的影响，才能制定行之有效的市场营销计划。

　　搜狐公司与赛诺市场研究公司在6月29日推出《奥运中国与平板电视发展》白皮书，指出了2008年平板电视市场的五大变化，为各大电视厂商的营销总监们提供了一个判断的依据。

　　中国平板电视市场自2002年启动之后，到2006年一直保持超高速增长，而从2007年进入相对稳定的增长周期，年增长率下降到100%以内。赛诺公司预估2007年国内平板电视市场规模为900万台，按照自然增长数据推算，2008年市场规模将增长至1300万以内。

　　然而赛诺公司非常看好2008年北京奥运会对市场的拉动效应，即便是保守评估，赛诺公司也对需求供应做了22%的上调，由此修正后的平板电视市场规模为1583台，这是总量上的变化趋势。

　　其次，在预购时间方面，北京奥运会也对平板电视市场产生了巨大影响。一般来说，平板电视销售在每年第二季度陷入低谷，然后逐步回升，在第四季度达到顶峰。

　　然而调查结果显示，2008年预购时间的分布比较平均，春节前夕、三四月份、五一黄金周、奥运前夕的数据相差无几。这就导致2008平板电视的销售将会在第三季度达到高峰，而第四季度作为传统的销售旺季，却将出现销量环比下滑的情况。

　　第三方面，2008年消费者将向大尺寸平板电视靠拢，27%的调查者选择购买32英寸平板，40至42英寸平板也获得了26%消费者的青睐。赛诺公司分析，这是因为大屏幕平板电视价格的快速下降刺激了消费者的需求。

　　据了解，32英寸的液晶电视均价为5470元，即将上市的32英寸等离子电视均价也在5000元左右，这将是未来消费者选购平板电视时的主要价位段。

　　第四方面，奥运会对高清电视市场的拉伸作用非常明显，61%的受访者选择了高清规格(WXGA)，而选择全高清(FHD)的竟高达28％。

　　最后，消费者也对平板电视提出了一些新的功能要求。其中USB接口、DVD功能和高清多媒体接口是消费者认为最应该具备的三种功能，这也表明越来越多的消费者开始把电视机作为多媒体显示器与其他数码设备结合使用。
　　
　　重估奥运营销价值

　　《奥运中国与平板电视发展》白皮书总体上对2008年平板市场持乐观态度，大多数彩电厂商也持相同态度，但是很多专家对2008年奥运营销对平板市场的拉动价值有自己的看法。

　　国务院发展研究中心市场咨询中心副主任陆刃波强调：奥运会虽然是一个重要的机会，但我们彩电企业并不是为奥运而存在的，奥运不是万能的。

　　松下电器目前正在进行产能扩张，到2008年等离子屏幕产量将达到2000多万片。陆刃波对这种情况表示了担忧：“2006中国市场的等离子电视销量才过15万，企业不能单纯考虑奥运，不能走机会主义，还是要以产品为最大竞争优势。”

　　《中国数字电视》主编包冉也质疑：2006年世界杯期间的平板电视销售并没有出现原先所预计的巨大增长，这种情况是否会在2008年重演？

　　陆刃波指出，现在国内电视市场很成熟，几年以来的彩电需求量都保持在3千万左右，整个市场的波动很小。“你不可能说央视提供高清信号转播后销售马上增长，也不可能说你今天做营销明天就能看到销售增长。”

　　陆刃波认为，在产品更新换代越来越快的情况下，企业的反应必须要快。而在产品开发和营销策略方面，最适合市场需求的才是最好的，不能盲目追求大尺寸。对于长虹近期推出的103英寸的超大屏幕高清电视，他幽默地评价道：“我想恐怕要动用吊车才能把它放进我们的客厅里面。”

　　薛旭教授承认奥运会是一个营销良机，但他也强调营销应该是一个完整的过程。“毫无疑问，明年上半年平板电视的销量会剧增，而下半年的销量也不可避免地会出现回落。企业应该针对这种情况，来制定完整的营销策略。”

　　而陆刃波则提醒各大电视生产厂家：“如何做到淡季不淡，如何平衡好CRT电视与平板电视的发展周期，如何保持一二三级市场的平衡发展，这都是彩电行业的主要企业所必须考虑的问题。”
　　
　　非奥运营销策略

　　作为北京奥运会的电视机官方赞助商，松下公司却缺席了6月29日的“奥运中国与平板电视发展论坛”。而面对台下的众多非奥运电视生产企业，北京奥组委技术部副部长林融也指出了一些合法借力奥运的机会。

　　林融表示，北京奥运会在奥运场馆内外和北京的公共场所一共需要15000台显示设备。即使是在平板电视多次降价之后，这仍然是一笔巨大的支出。官方赞助商松下公司也不可能提供所需的全部设备，只能保证为奥运场馆等重要地点提供平板显示屏。

　　在很多公共场所，奥组委只能使用传统的CRT电视。林融表示，非奥运电视厂商可以在奥运场馆以外的公共场所，同奥组委进行相关的合作。

　　作为奥运营销专家，北京大学经济学院的薛旭教授更是进一步给各家电视厂商提供了一套“非奥运营销策略”。

　　在他看来，非奥运营销的核心之处在于，如何合法地把公司产品、品牌与奥运关联在一起。他还特地归纳了一个“360度非奥运官方地位品牌关联”工具，开发出间接关联、反向关联等营销方法。

　　间接关联指的是将公司品牌与那些与奥运有重要关联的符号性人物联系在一起，2006年3月，萨马兰奇就应邀参加一家中国企业的公益活动。

　　在这方面，美国的家得宝公司可以说经验丰富。该公司常年来聘请一些奥运冠军作为公司的特别员工，而在他们的电视广告里面，奥运冠军们总是把奥运会(Olympic　Games)称为“那个比赛”(The　Games)，既规避了法律问题，又达到了传播效果。

　　电视厂商们也已经在这方面进行了一些尝试，长虹签约中国乒乓球队，TCL赞助中国网球队，康佳签约水上运动中心。与那些具备夺金潜力的队伍开展合作，就有希望获得爆发式的媒体曝光率和营销资源。

　　反向关联则是指针对奥运会官方赞助商的地位，提出相反的“非奥运官方赞助商”概念，以挑战者的姿态获得更多注意力。2006年世界杯期间，雪花啤酒打出的“世界杯球迷官方赞助商”概念就获得巨大成功。赛后市场分析指出，在无提示情况下，雪花啤酒的品牌提及率高于世界杯的官方啤酒赞助商。

　　对于薛教授的营销方法，大多数电视厂商也都表示了赞同。青岛海信电器股份有限公司市场部副总监刘继伟就表示，日后会在这些方面进行尝试。而TCL多媒体科技控股有限公司营销总监李璐也表示会在奥运营销方面有所作为，但会更多从公司整体策略上进行考虑。

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