蔡莹：07冷冻年度国内市场白皮书

国家信息中心信息资源开发部市场处 处长蔡莹

　　蔡莹：各位领导，各位来宾，女士们，先生们，大家下午好！今天我代表国家信息中心，还有本次会议的主办方，为大家谈一下2007冷冻年度国内市场的白皮书。

　　包括宏观经济，国内市场，国际市场，还有认证方面的技术，整个白皮书从6个角度对空调行业的发展，作为一个相对比较准确的。我今天说的是白皮书里面的国内市场篇，是6章34节组成，把一般基本的观点跟大家做一个介绍。

刚才霍理事长说中国的空调市场占中国整个家电行业的半壁江山，我们把这个基本情况做一个相对准确的总结，是我们今天给大家介绍的。我想第一部分给大家介绍一下07年度零售市场的几个主要的特征。

　　第一是竞争格局与竞争方式发生明显变化，霍理事长用了一个回归，这个词非常准确。那么在空调行业开始的时候，没有做过量价格竞争，经过04、05两年价格竞争比较厉害之后，到了06年整个市场出现一个下滑。从07年开始，国内空调重点企业纷纷加大了产能品质、研发、渠道建设投入以及海外市场的开拓力度，确立了行业领先优势，并利用这种优势积极参与各种标准的制定，在这些重点企业和行业管理部门的共同努力下，2007年度国家能效标准、噪声限值、维修明码标价以及安装质量检验规范等一系列行业法规标准得以陆续推出和落实，使得空调从节能技术、产品质量、市场、售后服务等各个环节都以走上标准化之路，规范和标准使得2007年的空调市场竞争逐渐从以往的价值战转向技术、产品质量、销售服务比拼与三、四线渠道拓展的竞争。我们感觉2007年度市场第一大的特点，在新的竞争条件和竞争方式下，2007年度国内空调市场品牌集中度明显向重点企业倾斜，重点企业的行业主导、规范作用进一步得到提高，市场集中度的持续提升，推动了空调行业向规范竞争与良性发展的方向迈进。

　　那么第二个特点是品牌集中度进一步提高，经过多年的市场竞争，特别是06年整体销售额下降的过程，目前在国内零售市场出现的品牌大概剩下52个，有19个品牌的销售量的占有率不到百万分之一。生存空间不断受2007年度品牌集中度呈现向排行前列品牌倾斜状态，与2006冷冻年度相比，有能力参与市场竞争的空调品牌由52个减少到33个，19个品牌的销售量占有率低于1/百万，实际上已经被淘汰。排名前25位品牌集中度提高0.06个百分点，排行前20位品牌提高1.30个百分点，排行前10位品牌提高5.76个百分点，排行前5位品牌提高5.29个百分点，呈现明显的高位集中态势。说明了整个中国空调国内市场大品牌、重点企业对整个市场作用。这是非常明显的。

　　第三个特点是平均价格水平明显上升。 根据国家信息中心检测数据表明，2007冷冻年度空调平均零售价格与2006年度相比同比增长达到9.3个百分点，重点类别壁挂式空调和柜式空调的平均价格同比增长更高达10.87和9.32个百分点，同比增长相对明显。整体来说，2007年的平均价格水平确实是逐步上升。那么平均价格水平的上升，对生产企业来说，是非常重要的，一个是生产企业在高端产品的生产和销售过程当中，把整体的价格水平向理性做了一个挑战。还有一个原材料成本方面的。

　　第四个特点是区域市场变化区域明显。我想参加过去年的媒体的朋友还记得，06年的时候空调市场华东市场已经下滑很大了。华东市场总体比例还是占有第一，但是比06年有所下降。与2006冷冻年度相比、华南、华北地区销售比例增长幅度都超过40%。 其中华南地区增幅超过50%，增长明显；东北、西南西北在2007年度占有比例也有明显上升。

　　占有比例呈明显下降的为华东、华中地区，其中华中地区下降幅度接近50%。这是区域市场的特点。2000元以下的销售额呈现下降的趋势，其中4千元到8千元各阶段年末销售的比例比原来的比例超过80%，说明在2007年度整个高端空调上升比例明显上升的状态。还有一个特点渠道竞争比较激烈，还有包括苏宁，包括国美，2007年比较大的特点，年度开始各家推出自己的白皮书，希望对整个市场对自己的一个认可和认识。从这个角度来说，连锁企业对整个市场的变化，对整个区域的市场结构优一个明显理性的认识。从目前来看空调产品的领域里面，有相当的生产企业在用自己的销售渠道销售。那么特别是在三、四级市场开发的这个区域市场相比，有很多大型的重点空调企业的销售渠道实际上是这样的。那么我们想2007年、三四级市场的开拓来说，实际上做的比家电连锁企业可能更要好一些。那么我想如果这个特点继续延续下去的话，对整个空调的市场格局、销售格局有一个变化。

　　从国内来看，国内市场的销售量07年2630万，同比增长10.14恩，仅仅用一年的时间，扭转了06年度的市场的低迷的状态。这个扭转我们感觉有一个非常大的特点，这种恢复在几家生产企业生产利润的前提下，得到的这个结论。在生产企业利润有保证的情况下，那么把整个空调下滑的趋势扭转下来，07年整体的一个特点。 从月度的销售来看，大量的生产企业从03年开始整个市场的的活动有很大的力量，真正07年度最集中的时间段，还是集中在5、6、7三个月，占总销售量的51.7%，大家可以看到5、6、7三个月的占有比率非常大的。2007年产品品类，是分体式空调在整个空调里面占有比率超过80%，成为主导整体空调销售的品类。随着生活水平的提高，家用集中式空调的销售比例达到0.12%，重点城市像一些比较大的重点城市这个比例超过3%。柜式空调的比例为17.53%。2006年年度不同的品类相比，大家看到分体的占有率提高了，那么销售量有一些增大了。

　　我们刚才重新介绍了一下趋势和变化，那么从07年度的趋势来看，华东市场没有从低迷的状态走出来，销售量的占有率持续下跌，销售量的市场份额占全额的份额低于30%，这是历年少有的现象。2006年看好的华南市场在上升，与华北市场共同成为支撑国内零售市场增量的主要力量。大家看右边的这个图，这个是西南、西北、东北、华北、华南四大区域销售量的占有份额与去年相比呈增长趋势。那么华东地区更高一些，这是今年趋势市场的一个非常重要的变化。那么从今年开始，我们接受了一些重点空调企业，还有经销渠道给我们的建议，一二级市场保证空调整体销售的重点地区。虽然三四级的销售规模目前为10.2%，与一二级城市存在着较大的差距，但是三四级市场整体销售政府幅度相对比较高，特别是销售规模与06年相比，增长的幅度很大，三四级市场我们做的一个对比，在一二三四级城市的不同的对比当中，我们感觉三四级市场它的基本特点还是呈现初级市场的开发阶段，那么整体的销售增长的幅度提升较快，但是产品的价格比较低，品牌竞争会有，三四级城市平均的零售价格与一二级的差别相对明显，把一级城市的产品价格，与四级城市的价格做了一个对比，整体的价差保持在5%左右，那么考虑到柜式空调的比例体现出来的一级城市，和三四级城市之间的消费者购买水平的差距非常明显。那么我想这个差距和特殊性，希望可以和生产企业开拓的另外一个区域市场，能够提供一些差异化的产品占据这个市场。刚才提到这个空调的价格，把整体的与2006年相比，整体的价格是9.32%，其中壁挂10.87%，柜式9.06%，实际上它是在2006年度壁挂、柜式平均价格比2005年度提高15.34%，就是说今年柜式和壁挂空调的上浮，已经在06年价格有所提高的基础上实现了，今年价格上浮的比例是相当高的。

　　那么从下面的图上可以看到，实际变化可以看到，07年度价格上升的主要推动力，各类品类高价格段的比例上升，2005年壁挂价格的在2000左右，06年在2200左右，07年度达到2450元左右，07年度平均低价格，那么柜式空调平均价格接近5500元，空调重点品类高端消费的趋势已经形成。

　　我们谈一下品牌竞争的问题。从品牌竞争来看，07年度空调结束之后，我们对数据进行分析之后，我们认为国内市场仍然具有竞争能力，并且有条件参加2008年度市场竞争的空调品牌，应该只有我们列出的大概20多的品牌。那么占个整体品牌数目的44.8%，占品牌总数的36.54%的19个品牌，平均市场占有率不到1%，06年相比提高到11.9个百分点，剩下25个具有竞争能力的品牌当中，那么有7个品牌在整个市场的占有率平均的占有率低于1%，低于3%的有14个，占07年度具有竞争力品牌的28%，07年淘汰边缘的8个品牌，下一个年度的高品牌的出现，仍然具有竞争。虽然25个品牌实际上具有很强的竞争能力，目前品牌竞争集中度向高端推移的角度来看，明年的整个空调市场，这25个市场占有率，还有一个非常大的变化，很有可能品牌向高端的集中度还会提高。

　　我们列出06、07年排行不同位置的品牌市场占有率变了，大家看到前五位品牌的占有率，07年看接近60%，前十位的品牌占有率超过80%，不同品牌数目和06年相比，集中度有所提高，在08年的品牌竞争当中，格力，美的，志高，在市场竞争稳定发展后期后，有望进一步占有市场占有率，对于主力生产厂商来说，这个发展空间依然还有，这个态势将延续到08年，直至出现相应垄断品牌出现之后，品牌集中度才会相对稳定。在2007年度，品牌集中度在前十位的品牌集中，有一些品牌进入25位，但是有大量的市场空间被前15、10的重点企业已经逐步逐步占领。

　　下面这个图是对刚才的情况的一个解释。品牌的集中度，高位集中的趋势越来越明显，排行第五位、十位的占有比例越来越高。我们可以看看，在2007冷冻年度，海尔、美的、格力，志高，领先市场，还有五大市场品牌的占有率达到57.9%及销售额占有率53.36%，比去年同期提高5.29%，6.92%百分点，排行十一、十二的占有率为17.83%，11.16%。我们06年做了一个基本的总结，大家看到包括海尔、志高，海信，格兰仕，科龙，这些品牌的销售占有率，与去年相比有一个明显的增长，他们各自有各自的特点，那么海尔的品牌市场占有率的份额已经很大，所以能够比去年同期相比增长了13.6%，那么海信和科龙经过合并整合之后，07年度表现非常突出，不仅仅是海信，包括科龙去年同期相比的占有率的市场幅度，海信31.79%，科龙，23.4%，那么志高空调它的特点综合实力和三四级市场的销售能力非常强，那么志高品牌占有率的提高也很大地表现。那么奥克斯，长虹，格兰仕，都是利用自己本身的长处，那么整个市场占有率都比06年相对的提高。

　　今年还有一个非常大的特点，在重点企业和大品牌当中，它的销售渠道了变化，有了一个非常明显的效果。现在大家看到是我们掌握的国内重点品牌的销售比例，在这个构成的比例当中有一些关键的数据，销售的情况， 这个全国性的家电连锁占有的比例23.46%，地区性连锁百货商场，各地的销售公司，专卖店的比例66.51%，同时这个品牌的自营渠道在三级市场的比例明显高于一二级城市。

　　这个重点品牌的整个渠道的结构来说，整个业态的格局，和整个家电的构成，没有过渡依赖某种现象，开始利用自身的渠道，布局三四级的市场，整体销售的格局发生变化，一方面体现了销售渠道之争的变化，另外一个方面大型连锁的三四级市场的整合工作，需要进一步加强。这是我们专门举的一个例子，是今年比较突出的企业的特点。那么今年整个品牌竞争行业比较大的特点是国产品牌同外国品牌相比，市场占有率有明显增加，换句话说，外资品牌整体市场占有率，全面萎缩，国内市场占有率的迅速提升，这是今年的一个比较明显的特点。大家可以看一下，上面的表是国产品牌和进口品牌，2007年06年在销售量销售额比例的变化，这个变化来看，国产品牌空调的整体销售，柜式空调，分体空调都有很大的提高，其实销售比例最大的柜式空调，是近年来国产品牌表现最好的一年，整体销售和分体销售销售量非常明显，保持在9-12个百分点。说明外资品牌在国内市场有较强的竞争力。外资品牌的占有率的降低，不是所有的品牌在降低，实际上外资品牌有一个市场占有率的一个变化的过程。那么我们发现，外资品牌里面包括像三凌都有一些增长，在外资品牌当中，同样像国产品牌一样，市场品牌的集中度发生一些变化。这是我们国家信息中心提出的一个概念，我们把推出的新品开始算起，截止到2007年7月份，这些产品在整个年度占这个品牌整个销售量的比例不大，这个系数是可以考量一下，生产企业推出新品的速度，还有推出的新品迅速可以转化成能够销售的销售额能力的一个方面。那么从07年的重点的国产品牌来看，像海尔，格力，美的等等我们选择了九个品牌，海尔，志高，海信，奥克斯的，长虹的占有率同比上升了。我们认为07年度新品的推出还有市场的转化速度的提高，是国产品牌整体能力提高的一个重要的特点。

　　那么国产品牌的新品贡献率已经有了一定的进步，但是我们认为和进口品牌来说，国产品牌的贡献率存在一些差距，大家可以看到体现在比例上来说我们选定了九个重点国产、与外资品牌之间相差5.51个百分点。整体平均下来，国产品牌新品的贡献率，低于进口品牌11.56%，说明还有一定的差距。那么这个差距说明一个什么问题， 我们认为外资品牌随着新品的提高，我们感觉在外资品牌的新品推出当中，我们感觉这个新品的占有率非常高，我们希望在国产企业在新品推动的过程当中，会有一个更好的提高。

　　我们谈一下价格的概念，这是2007年度平均价格的一个变化趋势，从年度开始整体06年8月，开始连续6个月一路攀升，到07年2月、3月略有下降，有了前六个月的基础，即使是经过调整的传统热销季节下降幅度也是历年最低，这个有效保证全年的价格稳中有升的趋势。平均价格上升9.32个百分点，重点类别壁挂式空调和柜式空调的价格由2199元，4932元，上升到2438元，5365元，同比增长10.87和9.32%。那么大家来看一下地这个价格的变化突出特征，从2007年冷冻年度空调平均价格的变化，到06年度相比的话，整个呈现的，我们把两个2006年和07年两个冷冻年度的不同月份的价格变化列出一张图，大家可以看在06年度的最低的月度平均价格是2372，那么在07年度月度平均价格最低的价格是2782，那么07年度的最低价格比06年度的最低价格上升了17.28%，06年的最高价格3030元，最高价格上升了5.87%，那么我们想07年的最大的特点是说整体上升的幅度月度平均价格比06年相比在较多的水平线上，起点比较高。那么价格变化的主要原因是两个。

　　一个是重点价格段销售比例有很大的变化，我们可以看两张图说明同一个问题，在2000元以下的空调的整体的销售占有量的比例当中，2000元以下的比例下降非常明显，那么1500元-2000元的下降幅度64.85%，那么从2000元开始的价格段，开始整个销售上升的趋势，那么其中像2500-3000，4000-5000，5000以上，整个销售量的占有率的增长幅度上升非常明显，我们认为07年的空调价格的变化，在于整个销售结构地调整，那么这种调整从表面上低价格段，产品比例的萎缩，本质体现在品牌集中度明显提高到高位集中的情况下，大型的生产企业，出产价格的调整，可以达到整体市场走势和变化的水平，大型生产企业对于空调终端销售的话语权在逐步提高。是07年非常重要的地方。

　　我们谈一下经销渠道有四个方面，一个家电连锁市场的竞争力不断加强，管理水平不断提高。还有家电连锁企业的复杂的竞争格局，07年体现比较明显。还有可能继续延续到08年。第三生产企业自由渠道的销售规模，延伸区域不断扩大，多种销售渠道并行，成为重点生产企业的理想模式。经销渠道服务功能又日益提高，多种服务方式增多。我们感觉经销渠道07年一个比较大的特点。简单的说一个特点是我们刚才提到地家电连锁，三四级市场的开拓，没有达到预想的水平，随着家电连锁市场规模的不断加大，可能会碰到一些问题。那么对人才的缺乏，实际上我们感觉影响了2007年度家电连锁行业的规模的扩大。2007年度还有两个大热点，第一个是健康空调的问题。第二是变频空调的问题。我们认为07年度是变频空调国内市场表现最好的一年，销售量占有率达到9.75%，比2006提高了2.88个百分点，销售额占有率达到10.17%，比2006年度提高1.72个百分点，从整个销售比例的结构来看，07年度是变频空调市场表现最好的一年。我们感觉目前的变频空调的市场竞争主要集中在海信、海尔，长虹，奥克斯，还有松下，富士通，还有为代表的日企的品牌，还有变频空调排行前十位的就是这些品牌。那么十大品牌的较量当中，国产五大品牌的销售量占有率分别为85.09%和79.77%，日系五大品牌为14.56%14.8%。从销售量的比例，而日系品牌的销售额比例高于销售量5.3%个百分点，说明日系高端的产品比例还有单位效益比较明显。

　　第一点我们认为08年空调冷冻年度国内零售市场整体的销售量有一个增长的趋势整体销售量的变化，第一个来说城市商品住房的变化，为空调的增量提供非常稳定的基础，现在这张图，是专家做07年度房地产市场分析的图。那么大家可以看到，06、07、08年整个新增住宅的套数，都是在500、600、700万的规模，新增住宅的套数，07年下半年加上08年，接近1000万的规模。还有这个更换的频率还没有停止，大量的消费者在08年度还要实现更新换代的过程还有一个三四级市场的销售已经开始启动。三个增长的原因可能对08年整体规模的增长提供一个很好的支持。通过几个因素我们认为明年的增速应该保持作5-7%左右。第二个特点是空调企业消费结构的变化，平均价格有所增长，空调生产关键技术的掌握，还有上游企业的合作关系，成为国内空调企业进一步解决的问题。那么我们从今年整个空调结构来看，高端空调的比例上升的趋势七月为止还在涨，08、09年度节能的要求越来越严格，企业的成本有所提高，这几个因素加起来，有可能08年度空调的平均价格，有一个上升的空间。随着高端空调比例越来越多，这个空调技术的掌握，和上游企业的合作关系，是非常重要的。那么目前的刚才讲的压缩机，制冷机，有一些关键技术掌握在外资企业当中。

　　这些中国制造业的快速增长，引起了外资企业的重视和警惕，我们从行业角度来说，我们认为这些关键技术的掌握，外资企业不会轻易教给中国企业。2007年7月11号参考消息登的韩国的，朝鲜日报刊登的企业，在全国价值链的结构当中，掌握中国上半年的空间，以知识、技术，策划，营销模式取代体力，不断超越中国，跟中国开展制造业的战争，占领附加价值高的，居高临下的利用中国，给予我们的头脑，指挥中国的身躯，意味着我们从产业链低端向中高端发展的中国的企业，面临国外的企业当你发展到一定程度的时候，有一个技术障碍。希望08年各大企业在空调的技术上下一些功夫。

　　第三点三四级城市的比例有所上升，08年的销售比例有可能超过20%，从07年的角度来说，已经开始启动了，但是启动的规模和占有的份额还不是非常大，那么我想三四级市场这个销售规模对生产企业和销售企业来说，在08年都是一个非常重要的区域。那么根据07年三四级城市的销售的整体表现，居民收入的预测，08年度，在价格服务，产品售后掌握的好的话，三四级市场占整个空调市场规模，有可能超过20%，那么虽然三四级市场对整个空调市场的重要性非常大，提醒各位生产企业，三四级市场开发的艰苦性仍然存在的。我们有一个全国三四级城市的市场网络，我们进行的一些调整，我们感觉三四级市场的开发工作，总体来说，存在竞争格局混乱，接受的水平偏低，公平竞争的管理水平降低，地方保护的不利因素，包括生产企业，还有中小企业开拓三四级市场的过程当中，走出自己新的路子。前15个品牌占领这个大市场。前面说到25个具有竞争能力的，现在根据整个情况来说，08年度市场竞争当中25个品牌当中的位置可能发生一些变化，可能被竞争当中所淘汰，这个品牌集中度的提高，可能会被淘汰。

　　还有一个问题，就是对空调趋势的预算，我们做的一些工作，但是很难做。因为变频空调近年来受生产的影响，07年度伴随整体水平的提高，销售量市场的占有率接近10%，对于致力于变频空调的生产的企业是一个非常好的事情，按照空调销售的规律，08年是大有发展的一年，但是变频空调的节能标准之后，这个节能的规范难以持续下去，这个规定尚未数字化，我们考虑这个标准出台之后，对目前变频空调整体生产的成本的影响到底多大，这些成本均摊到变频空调上单笔到底有多少，企业如何消化增长的成本，增长的一些成本对国内变频空调的市场占有率的影响有多大，如果不经过重新缜密的市场调查，详细的数据推算，的确难以回答，我们对变频空调的08、09年的变化，我们只能说存在变数。

　　第六特点销售渠道模式多样化，终端市场随着三四级市场的波动，包括地方的贸易公司，会加入到整个空调市场的竞争当中来，我想08年渠道模式的多样化，终端市场的竞争程度有所提高，我们对07年度的一个市场的总结，还有08年市场的一个简单预测，希望大家如果有时间的话，可以看看整体的白皮书的情况。

　　那么国家信息中心一直在着力为生产企业和各位媒体，打造一个数据服务的平台，现在国家信息中心推出一个网站，这个网站里面专门为各位媒体开辟了一个服务型的栏目，这个栏目里面，媒体可以查到，产品的销售的情况，市场占有率的情况，包括国家信息中心做的月度的分析报告，在座的媒体如果感兴趣的话，可以通过注册成为我们的会员，我们对媒体的用户完全免费的。我们也保证在为媒体提供的数据里面，保证全部是原创和新鲜的。谢谢大家！