海龙高伟华：海龙商业模式创新剖析

各位朋友、各位来宾大家下午好！

我们关注市场，关注商机，那里有我们的梦想。我们关注商业模式的变化，因为那里潜藏着巨大的空间。我们倡导健康的竞争，生存和发展模式，因为健康的市场经营环境才会带来企业的快乐成长。

    第一，海龙几年来的发展轨迹；
    第二，对现状的思索；
    第三，畅想未来。

    大家都知道，海龙的发展轨迹是从1999年伴随着海龙大厦的建成投入使用开始，它主要经历了四个发展阶段，一是1999-2000年的初级阶级，2001-2004年进入市场经营阶段；2005开始从海东电子城改造升级开始，海龙电子城进入了升级阶段。进入新的一年我们开始进入有组织模式的创新阶段。

    第一阶段，是99年海龙刚开业时候的照片，主要是经营场地的出租阶段，99年当时的中关村正在大规模的拆迁改造，在海龙、硅谷、太平洋三个卖场开业之前一些沿街的店铺被拆掉了，当时的IT的人气，经销商担心这些红火的市场还有更多的人气是不是能够恢复？以当时所谓三足鼎立的三家电子卖场为太平洋、硅谷，以海龙为代表的新型的电子市场的开业为标志，把中国村的人气重新的活跃起来，从筹备海龙电子城开业的那一刻起，海龙不断走创新之路。当时在进行市场调查的基础上，我们对卖场进行了总体规划。货柜的高度控制在1.6米以下，以不遮挡消费者的视线作为其中的标准；进行通道走向设计的时候，同时也统一了柜台的颜色和样式，营业人员也要求做到统一服装，并且做出了比较大的改变，以前的中关村节假日都休息，尤其在春节，在正月十五之前不营业。以这三个店的开业为标志，海龙开始节假日不关门。这些都给当时的中关村带来了一些新的气象，使市场迅速达到了100%的出租率，而且带来了中关村人气的迅速回升。

    第二阶段，市场经济阶段

    面对当时火爆的市场形势，特别是当时IDC调查结果显示，04年海龙与中关村地区电子卖场10%的面积取得了27%的市场份额。“买电脑，到海龙”当时成为北京人的首选。曾经有一句话，叫电脑发烧友把海龙称为他们心中的“圣店”，海龙当时可以算作全球最繁忙的店。这个阶段海龙创新主要体现在建立经营管理理念，还有建立管理服务体系上。

    从经营管理理念方面，虽然市场经济的推进，我们逐步建立了以下几个理念。

    建立相应的管理体系，在中关村海龙以管理严格著称，从招商对象，资格的审查，现场的经营管理，商铺的档案管理到末位淘汰制度，建立了严格的制度，认真执行，并实现了部分的信息化管理。这当中形成一些行之有效的管理制度、管理方法，形成了“三检”、“六级”、“积分管理”等为代表的多项管理制度。

    建立了有效地服务体系，特别是建立了对消费者和商铺的服务体系，为消费者提供售前咨询，同时建立投诉制度，统一接待投诉，而且统一售后服务。二是为商铺代理工商、体检，加强与厂商沟通等内容。三是提供增值服务，网站信息服务，刷卡消费等，从而提高了电子城的总体服务水平。

    04年中关村的卖场环境又发生了巨大的变化，这个变化主要体现在以下五个方面：

    1、中关村市场功能变化。从原来相对集散功能降低，零售功能在增强。
    2、产品发生变化。技术的成熟，生产成本降低，导致产品价格调整有巨大的空间。
    3、产品发生变化。厂商的渠道扁平势不可当，产品价格不断降低。在01年以前飞速增长，利润丰厚，可以说是带着分享和快乐飞翔的行业，在01年以后开始饱受低利润和价格战的困扰。这种现象在04年达到了高峰。
    4、消费者发生变化。特别是我们的IT从业人群，从过去的行业用户，在向个人用户不断地转变，由技术人员向普通消费者转变，我们可以看到，产品与消费者需求不断地变化，市场不断细分，PC机也出现了老人用的，小孩儿用的，包括男人用的，女人用的，学生用的。产品不断地变化，带来消费者需求不断地变化。电子产品迅速普及，电脑不再是技术人员的办公设备，开始快速走入千家万户。
    5、不断地有新的经营者进入这个行业，在座的各位都深有体会，卖场开始出现供求不平衡状况，新的卖场不断地出现，特别是在中关村地区，经营面积快速增大，市场竞争异常激烈。激烈的市场竞争带来市场重新洗牌的可能，由此也推动了市场全面主动的升级。虽然市场业态没有变化，但是我们针对卖场存在的不足，以消费者需求为导向，进行卖场的升级改造，进而打造卖场品牌成为必须要进行的工作。

    第三阶段，市场品牌打造阶段

    从05年海龙电子城升级改造，把它作为标志开始。从总体上看，市场的商业设计和管理处于相对传统或者叫相会落后的状态。当时我们认为电子市场的状况已经很难适应新的变化和需求，传统电子市场提升，在于市场方对资源的有效整合，市场主办方要从出租场地的物业经营转变为资源整合的服务供应商。我认为基本的手段就是用现代商业理念改造并提升传统的业态。在这种激烈的竞争环境中，这是一个重大的转变，必须要完成好。

    我们的工作中心由出租场地转变为资源整合，我们的工作角色也发生了变化，由原来的物业管理者或者叫物业经营者向服务供应商进行转变。

    第四阶段，有组织的零售模式创新阶段。

    这个标志以07年海龙电子城时尚专卖店开业为标志来实现的。我们看到中国的IT卖场也在经历着一场商业革命。作为中关村这个市场品牌，我们正在积极推进电子市场从无组织的商业零售转向有组织的商业零售。这里面推出包括提高品牌的组合、资金流、信息流、活动促销、售后服务等提高这方面的组织化程度。

    上面我所讲的从发展轨迹角度来回顾了一下海龙七到八年来的发展。我们电子卖场为什么要进行商业模式的创新？有以下几方面的原因。

    1、电子卖场商业模式的创新满足消费者行业、渠道自身发展的需要。一方面消费者购买电子产品的需求不断变化，从电子产品的品类到质量，从购物环境到购买方式，从服务支持到信息支持，消费者对电子卖场提出了更高、更新的标准；他们希望卖场能够提供全程服务，希望卖场提供品牌解决方案。这是商业模式创新最主要的原因。

    另一方面，从一般规律来讲，电子市场的发展不仅遵循一般的商业供需规律支配，更多服从IT产业技术创新规律支配。正如我们看到，消费类电子产品成为消费新的热点，不同的产品以不同的营销模式体现。比如说笔记本更多的是需要体验式的销售，包括投影仪都需要体验式销售，而DIY产品强调营销人员的专业性。   

    2、主要是创新是业态发展的需要，因为电子市场作为一种业态和百货商场一样，是在不断变化中发展的，以前的百货商场是柜台式在销售，但现在从商品陈列、营销手段各个方面都发生了很大的变化。比如向中友百货的返券，卖场根据季节调整等等这些特点。家乐福是国际大型的连锁超市，但是我们看到家乐福也在向购物中心转变，家乐福中关村店作为一个例子，让我们发现了，它已经不是传统意义上的超市，各种以租赁形式进入的品牌专卖店开始进入家乐福。同样电子市场也要经历一场商业革命。

    3、商业模式创新是渠道公平竞争及和谐发展的需要。电子卖场自身还存在着一些缺点。拿中关村来讲，周边交通调整比较差，行车难，停车难，支撑环境不尽人如意，市场内商铺规模还有些偏小，经营素质参差不齐，服务水平和经营程度还不令人满意，在中关村倒货拉货的现象影响极坏，这些通过商业卖场的逐步创新去解决。   

    卖场的创新程度体现在以下几方面：

    1、理念、规划创新。用先进的理念规划电子卖场。以海龙刚刚开业的时尚IT专卖店来说，引入先进的理念和技术，进行卖场总体布局规划，同时借鉴了日本IT卖场得成功经验，实现了质的突破。在产品功能分区，现场布局突出了统一性，对每层的照明、色彩等等都进行了科学的规划。通过两个多的经营实践，证明这种规划是成功的，这种改进这种创新也是成功的，消费者和商家的满意度明显提高。现代设计减少了消费者购物的疲劳感觉，增加兴趣，增强购物欲望。卖场面积虽然不大，但是囊括了笔记本电脑、数码相机、数码摄像机、MP3、MP4、手机配件等门类。有苹果、索尼、IBM、联想等大品牌会聚一趟，为用户提供了丰富的产品。同时，卖场采用品牌独家经营的方式，一个产品门类的品牌只会由一家最有实力的经销商经营，不会出现原有的品牌重复销售，重复经营，恶性竞争的现象。

    2、服务角度创新。

    推进统一收银，提高卖场的诚信度。我们在IT时尚专卖店，推出了海龙质宝先行赔付。店内商品坚决采取明码标价，同时通过海龙不会出现有价无货，高价宰客的现象。

    3、经营创新，提高市场经营组织化程度。海龙的经营理念是市场是经营，商场式管理。多年的经营实践使我们感到市场管理要提高组织化程度，这也是我们借鉴其他商业业态，补自身之短的重要方面。海龙商场专卖店有一个营业额考核制度，如果你的店营业额高的话，位置就会越来越好；反之，如果商家的营业额不好，甚至达不到与卖场方约定的好的线，会淘汰到比较差的位置，进行商铺的优胜劣汰。

    我们做八个统一：统一卖场规划、统一人员管理、统一柜位调整、统一促销活动、统一售后服务、统一宣传、统一标价格、统一专柜管理。国内电子卖场的竞争确实进入了白热化的阶段，我们倡导是细分市场需求下的价值竞争，我们看到专业电子卖场的作用不仅没有被其他业态代替，而且在适应用户细分的过程中逐渐发展壮大。其中一部分购买力强，对品牌附加价值更加看中的消费者，他们既需要专业的售前咨询，更需要放心舒适的购物环境，海龙时尚专卖店的创新模式，从品牌选择，产品布局，经销商选择多方面都力求精挑细选，所有这些希望为广大的消费者创造专业、舒适、放心的五星级IT和数码产品购买场所。

    4、在电子城经营过程中，我们加强了与厂商的合作以提升产品销量为核心，加强与厂商产品促销等合作，包括线上推广，线下执行等等各个方面。

    可以看到，未来IT卖场的竞争将从产品规模，转向服务与经营上的创新，根据IDC统计，未来五年中关村销售额会以每年3%的规模增长。当然竞争也会更加激烈，品牌与创新是先进的驱动力，我们相信中国电子市场的未来会更加和谐，更加美好，海龙也愿意与全国卖场共同一道，为打造并提升中国电子市场品牌努力做出自己的贡献。

    我的发言完了。谢谢大家！