"和谐使者"构建暖性品牌 一样的TOP不一样的三星

　　随着奥运倒计时牌上时间的逐日减少，各类奥运会主题活动以更加密集而浩大的声势强烈传递着奥运临近的信息。毫无疑问，北京已经吸引了全世界的目光，而来自不同国家的国际奥委会TOP赞助商也都把中国看作是最有潜力的主场。

　　从1985年开始，国际奥委会的TOP计划已经进行到第六期，TOP伙伴的赞助总金额也从第一期的0.95亿美元增加到超过6亿美元。从某种意义上说，TOP名单已经成为企业实力的象征，不断有新企业加入进来，也有老企业退出圈外。一样的TOP协议，带给不同企业的是不同的收益和价值。被众多刚刚踏入奥运营销门槛的企业奉为“老师”的三星，用一个奇迹般的崛起和最快的品牌成长速度，把TOP伙伴的价值发挥到了极致。在北京2008奥运会成为全球焦点的同时，三星的举手投足也成为业界关注的话题。

　　三星的奥运

　　2007年4月23日，奥运会无线通信正式赞助商三星集团与国际奥林匹克委员会（IOC）的奥运赞助合同延长到了2016年。当天在中国北京钓鱼台举行的签字仪式上，三星集团总裁李健熙在合同上签字，有IOC主席雅克-罗格等200多名世界体育界人士出席。熟悉三星的人都知道，这是沉默寡言的李健熙少有的几次访华之一。

　　1995年，为加强在华业务，三星成立了三星集团中国总部，1987年出任三星集团会长的李健熙有了第一次中国之行。2001年中国即将加入WTO之际，三星调整了在华战略，李健熙时隔7年之后再次访华，并承诺三星将继续加大对华投资。2007年，李健熙为了北京2008年奥运会又一次来到北京，由此可见奥运会在三星市场战略中举足轻重的地位。

　　实际上，早在1993年，立志于将三星发展为“21世纪超一流企业”的李健熙就提出三星要积极争当奥运会的主要赞助商。1996年，李健熙为三星定下了基调：制定战略，将作为企业无形资产和核心竞争力来源的品牌价值提升到全球水平。第二年，三星与国际奥委会签订了TOP赞助协定，在1997-2000年的第四期奥林匹克TOP计划中登台亮相。此后，三星一直坚持着她的TOP之路，从长野冬奥会、悉尼奥运会，到盐湖城冬奥会、雅典奥运会，再到都灵冬奥会、北京奥运会，三星标志与奥运五环紧紧地联系在了一起。

　　北京和首尔近在咫尺。三星电子负责全球体育事务及公共关系的副总裁权桂贤平均每个月来北京三次。他在接受记者采访时明确表示，中国是三星最重视的市场之一，“对于明年的北京奥运，我们对它的投资也是历年奥运中投资最多的一次。”而“通过北京奥运会成为中国最受尊重的企业，是三星在2008年奥运会上追求的目标。”在这样的目标下，三星对自己的投资有最大效率的利用。

　　在众多的奥运广告中可以发现，三星没有签约炙手可热的大明星。权桂贤微笑着解释：三星的中国奥运推广策略以签约当地很有人气的运动为主，具体到中国，三星认为这项运动是中国体操。“中国体操是世界第一，我们也相信他们永远会是世界第一。”所以，当三星选择北京2008年奥运形象大使时，首先选择了被誉为“中国体操皇后”的刘璇。

　　营销专家指出：“大明星往往代言太多的品牌，三星如果再签约难免会淹没其中，三星的品牌特色也得不到凸显。而体操是带给国人无限骄傲的运动，三星选择中国体操，与她要在中国建立信任和感情纽带的奥运目标正相契合。”据了解，从2006年三星与中国国家体操队签定协议成为国家体操队的唯一主赞助商开始，三星将连续三年向中国国家体操队提供全面的资金支持和物质保障。

　　相比刘翔已高达1500万元的一次性代言费，三星的奥运预算有明确的策略和目标。正如权桂贤所说，三星将体育赞助看作一种重要的沟通手段，以帮助人们更好地理解三星的企业哲学和价值观。

　　奥运的三星

　　三星电子全球CEO尹钟龙就奥运营销谈到：“在三星的奥运营销价值观中，奥林匹克更多的被理解为一种生活哲学和生活方式，是一种展示人生价值、树立榜样力量，激励普通人追求理想的价值观。”这种价值观体现在三星的企业目标中，便是三星大中华区总裁朴根熙所表达的：三星要在中国建设“第二个三星”，致力成为优秀的“受中国人民喜爱的，贡献于中国社会”的企业。

　　十年的TOP伙伴，让三星快速成长为国际一流品牌。根据市场研究机构iSuppli的报告，2007年一季度，全球手机市场出货量从去年第四季度的2.9亿部下降到2.53亿部，而三星电子出货量却增加了9.1%，达到了3480万部，是世界排名前5的手机厂商中唯一取得销量增长的制造商。这无疑与三星“北京2008年奥运会无线通信设备全球合作伙伴”的身份息息相关。三星的一项内部调查显示，如果三星最初的品牌价值是3%，那么当客户知道三星是奥林匹克赞助商后，他们将会支付更多的10%。在美国《商业周刊》刊登的品牌价值排行榜上，三星的品牌价值以161.69亿美元位居“2006年全球100个最有价值品牌”第20位，被国际品牌咨询公司评价为发展最为迅速的品牌之一。

　　十年的奥运情怀，令三星领悟到奥林匹克精神的精髓，成长为暖性的、最受爱戴的品牌。作为北京2008年奥运会火炬接力全球合作伙伴，三星在8月14日启动了奥运火炬手的公开选拔。虽然与联想和可口可乐相比，三星的选拔活动显得有些姗姗来迟，却丝毫没有影响三星通过火炬手选拔活动传递品牌的精神和价值。一个鲜明的“和谐使者”概念，保证了三星火炬手选拔的基调。权桂贤表示：“三星没有受到联想和可口可乐的影响，一直坚持自己的战略选择。”不需要铺天盖地的广告，不需要沸沸扬扬的巡展，对于火炬传递这个与普通人结合最紧的奥运传统项目，三星有着自己的判断和计划。

　　正如业内权威人士对记者表示的：三星以“和谐使者”概念选拔奥运火炬手，倡导积极进取、奉献社会的和谐主题，不仅表达了三星传递北京奥运会理念、实现普通人奥运梦想的愿望，也是三星加强与中国人民的情感纽带，构建暖性品牌的愿望。“相对于其他许多国际品牌，三星在中国不仅仅收获了业绩，更收获了品牌和未来。”