白电事业全面“提速” 全球家电巨头瞄准中国

　　国务院发展研究中心市场经济研究所 中国家电市场调查研究课题组 陆刃波 颜妍

　　人们常说：“中国家电20年走完了别人50年的路！”在这短短20年的时间中，中国传统的白色家电产品亦同步调地完成了从无到有、从短缺到过剩的快速蜕变，其中近10年来的表现最为突出。

短短10年，中国洗衣机产销量增长了10倍、空调增长了15倍、微波炉增长了30倍。中国白电业用不断增大的“数字”向国际市场表达了自身实力的改变，而在这些一目了然的“数字”背后其实还蕴藏着更多的变化。

　　白色家用电器业发展之初，是从全面引进开始的，包括生产技术的引进、生产设备的引进，甚至零部件也要从国外进口。然而随着中国白色家电制造业实力的逐渐增强，整个白电产业链已经建立完成，即从零部件、关键零部件、芯片控制的生产到整机制造。各企业也开始重视研发环节，以至于现在能够紧跟国际上的先进技术水平，甚至可以推出一些从原理上发生改变的白电产品。目前中国白电企业能够紧跟国际技术的变化，并有所超越。

　　品质体验式消费 点燃白色家电激情

　　纵观近20年国内家电的消费趋势，如果说上世纪80年代的消费是基础需求型消费的开端的话，那么20年后的今天，消费则趋向于一种所谓的品质体验式消费。随着人们生活品位的提高和消费观念的转变，价格高低不再是消费者购买家电的决定性因素，品牌意识、品质和时尚的外观造型已经成为影响消费者购物导向的重要参考因素。

　　然而家电行业作为我国最早开放发展最成熟的行业，产品同质化严重，并且目前处于产能剩余的状况中。中国家电制造企业为在有限的市场需求中挤占更多分额，从而使产品的差异化形成独特的卖点、设计从注重功能实用转向以“人”为中心——当前用科技构件内涵、用艺术塑造外观已成发展方向，特别是对起步晚的企业来说就更为重要。

　　工业设计的进步为白色家电企业向彩色化进军提供了技术上的保证。纵观07年的白电市场，不论是外资的松下、西门子、LG、三洋，还是国内的海尔、美菱，几乎所有厂家的产品都从传统的白色蜕变成了彩色，更有些走在设计前端的厂商又将彩色时尚家电晋升到了艺术领域，为家电产品注入了更多的文化内涵和情感元素。美菱“彩鲜王”的出现，无疑为高端冰箱设计注入了更多的彩鲜时尚元素。LG艺术版洗衣机外观上融入了“盛唐纹”，凝聚了盛唐时期富贵繁荣的印记和现代艺术的沉淀与创新。

　　当前，“彩”电市场被消费者的热情感化得更加美丽动人。2007年白电产品的外观，呈现出更加丰富多彩的颜色和材质，同时结构设计也将更加人性化：例如松下斜面滚筒洗衣机、镶嵌液晶电视的冰箱等。外观上的设计是和文化背景紧密结合的，法国的浪漫、德国的严谨、英国的传统、日本的时尚等，我国的家电制造商经过近20年的发展也正在形成自己的风格。人性化、时尚的风格正在我国的家用电器行业中实行，主要体现在外观造型、新材料的应用、模具的制造精度、色彩的搭配以及颜色本身的质感上。

　　对此，家电研究专家陆刃波表示，白电外观的时尚化，满足了消费者追求时尚、崇尚多彩生活、张扬个性的需求，同时也使厂家尝到了高额利润的甜头。白电彩色化，也是企业寻求新的利润增长点的结果。由于家电的核心技术基本雷同，企业竞争多聚焦在价格上，那么企业为了摆脱这种尴尬境地，势必寻求突围，那么彩色化无疑是比较便捷的选择路径。

　　家电行业回归价值　白电市场势头强劲

　　当前，白色家电行业积聚了大量产能，空调、冰箱、洗衣机等传统白色家电已从奢侈品变为了人们生活中的必需品，这个角色的转换注定了其价值的回归。然而钢材等原材料的价格一直不断上涨，使得以空调、冰箱、洗衣机为主的白色家电企业成本压力不断增大。不断加剧的成本困境，使得白色家电行业中有相当一部分企业面临着出局的风险。

　　家电市场竞争步入白热化阶段，各厂家、商家缴尽脑汁拓宽销售渠道、抢占终端卖场，为挣得一杯羹，付出了沉重的代价。随着家电产品品牌认知度的逐步提高，消费者已经从最初的感性消费变得越来越理智。为了迎合消费特点，各厂家、商家大打品牌战、抢占大型连锁卖场，支付巨大的广告费用和进场经营费用。家电行业一次又一次洗牌，大浪淘沙。大型知名品牌在大卖场为抢占市场份额浴血拼杀，苦不堪言。中小型家电企业由于没有形成强势而只能徘徊在很小的区域市场，望洋兴叹。

　　纵观中国白色家电产业2007年的表现，我们可以看到，不同的产品表现迥异。空调市场制造企业生存压力近一步加大，自主创新成为各企业选择的主要突破口；冰箱市场品牌结构趋于稳定，品牌效应得到充分体现；而洗衣机市场，多种新理念的产品陆续推出，呈现出向高端转型的预兆。据国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组的调查显示：白色家电行业自07年初以来涨幅较大，表现抢眼。2007年国内白色家电市场呈现城镇更新、乡村普及，中心城市保有量相对较高，开拓中小城镇与乡村市场成为内销增长动力。

　　2006年是白色家电领域最为活跃的一年，家用电器强势企业正形成产业渗透、规模经营的趋势，行业寡头呼之欲出。大浪淘沙，适者生存。2007年，这种趋势不仅不会改变，而且还会继续加剧。过去的法则是，时间就是金钱；今天的法则是，下一时刻比上一时刻更值钱。你能不能和用户的需求同步，能不能创造用户下一刻的需求，能不能站到时代的前列，都将直接决定你的品牌发展。对此家电研究专家陆刃波指出，创品牌还必须做到差异化，这包括技术创新的差异化、产品创新的差异化，但更重要是管理创新的差异化。在信息化时代，国内外企业都面临同样的挑战，即怎样用适应信息化时代的管理模式打造企业竞争力。

　　白电四大巨头 角逐中国高端市场

　　随着中国融于全球经济环境进程的加快以及经济实力的快速崛起，中国已经成为全球最有活力的经济地区。当前国内消费水平的不断提高和中国家电市场的巨大潜力，引来了众多国际巨头的关注。欧、美、日、韩公司纷纷在中国展开攻势，以合资、独资等形式分享中国廉价的劳动力和广阔的市场。然而多年来本土品牌以及国外品牌持续的白热化竞争，不断历练着中国白色家电业的各个环节。随着竞争的深入，家电产业链各阶段的利润空间均因价格战而不断被压缩，降价的空间日趋减少。如何建立白色家电企业的核心竞争力，是每一个国内外品牌都不能忽略的问题。

　　高端，这个看上去离普通消费者距离遥远的字眼当前却成为了白色家电品牌竞相角逐的对象。将战略重点向高端领域偏移不仅说明各大品牌对自身产品的“技术含量”充满信心，更显示出中国的确存在庞大的高端家电消费市场。为了生存，无论是本土还是合资品牌，都尝试将产品研发的重点向高端倾斜。

　　来自欧洲的西门子，其产品以稳定的质量和卓越的性能，一直深受着消费者的喜爱。然而随着博世等一个世纪的老对手的重新崛起，韩国三星、LG的强势介入，以及虎视眈眈的海尔等中国品牌的后来居上，西门子白电业务的压力空前增大。也正是因为如此，西门子潜心研究新技术，并将此应用到最新的产品当中。而作为近些年来崛起的韩国品牌，三星今年高举艺术大旗，打造了适合现代家居风格的新一代“时尚家电”。在家电领域，凭借潮流外观、创新功能和人性化设计，一举推出数十款新品，一下子吸引了消费者的眼球，成为了家电艺术领域的风向标。

　　松下作为一个跨国公司，日前，为迎接洗衣机销售黄金季的到来，松下再次发力，全新推出斜式滚筒洗衣干衣机α阿尔法系列洗衣机，其全新的洗涤方式以及人性化的设计成为当前洗衣机市场上的焦点。松下洗衣机不断研发推出高附加值的新品，并提高单品价值，依靠较高的新品利润不仅保证了企业良性运营循环，也强化了其技术优势成为核心竞争力。

　　如果说要从当今世界的家电巨头找一个年轻人的话，无意就是来自中国的海尔。近年来，海尔在新产品开发商频频发力，尤其在白色家电领域，如“防电墙”技术、“双动力”技术、网络家电、无粉洗涤技术等都进入国家标准或国际标准组织。例如其“不用洗衣粉”洗衣机，一经上市，便受到消费者的追捧。还有在各大展会中亮相的超级法式冰箱，更是获奖无数，赢得业内广泛赞誉。

　　对此，家电研究专家陆刃波表示，没有饱和的市场，只有僵化的思路，只要根据消费需求不断创新，企业便能开辟出发展的新天地。白电第一品牌的道路各有千秋，谁将逐鹿中原，谁将是明天的白电霸主，还是把答案放在未来，让时间和事实来说明一切吧！