何享健缘何叫停美的专卖店

　　比特网(ChinaByte)10月23日消息(张颖)“何享健叫停美的专卖店，只是给国美和苏宁做个样子看，美的私下并没有放慢建专卖店的脚步。”今天，家电业一资深人士向ChinaByte透露称。尽管美的在国内已建有2000家专卖店，但由于50%以上的销售仍要靠连锁大卖场来完成，所以惧怕国美、苏宁反目，才上演了美的集团掌门人何享健亲自出面叫停专卖店的“一出戏”。

　　美的两次否认自建渠道

　　近段时间来，长虹、格力、格兰仕、奥克斯等家电制造商纷纷加紧布局和自建渠道的脚步，而美的却来了个“大刹车”。

　　之前，美的曾高调发展专卖店自拓渠道，但与其他制造企业不同的是，否认自建渠道也一直伴随着美的专卖店的发展。

　　早在2005年9月，美的空调就率先对外宣布，美的要建立自己的连锁体系，计划用一年的时间在全国一级城市城市自建100家4S门店。

　　“不甘零售终端盘剥，谋求话语权”。当时，美的空调高层对媒体表示，家电连锁卖场消耗的营销费用继续大幅增加，但单店效益却普遍下滑，家电连锁卖场的营销费用投入产出比目前已处于极低状况，还不如自己建门店。

　　然而不出半年，美的就传出否认自建渠道的说法。2006年3月，美的高层在进京的一个发布会上对媒体表示，美的不会自建销售渠道，美的建设的4S店将主要用于品牌展示与宣传，而非销售。美的高层表示，目前美的与国美苏宁都已建立了绕开代理商的全国性直供合作。家电市场制造商与销售商分工明确，厂家没必要自建销售渠道。

　　但一个月后，美的又明确表示要自建渠道。2006年4月，何享健率领美的高层，在考察了广东、浙江、江苏、湖北、重庆、北京等六省市市场后，看好自建渠道可根据市场变化随时调整价格、渠道政策，能保持销售持续增长的特点，宣布将和经销商合资成立8家空调销售公司，首批在北京、上海、杭州、重庆、长沙、芜湖等地试点。美的还高调表示，要用两年左右的时间，在国内建3000家专卖店。

　　“零售终端苛捐杂税太多，产品价格不断受到打压，令厂家对渠道商的不信任感与日俱增。”是美的给自建渠道，寻求“单干”的主要解释。

　　然而一年后，今年7月，何享健又叫停专卖店。来自美的的新说法是，专卖店的投入与回报不成正比。

　　何享健的商业算计

　　今年“十一”当天，格力空调仅在北京地区就开了21家门店。格兰仕负责自建渠道的沈经理则告诉ChinaByte，自建渠道的销售毛利要比在家电连锁卖场高出5个百分点。长虹也在北京、上海等地加速专卖店的建设。

　　今天，该知情人士表示，让掌门人何享健出面亲自叫停的真实原因是惧怕国美苏宁卖场的强大，“向对手妥协可以更好地发展自己”。

　　目前大卖场的销售额普遍占国内大型家电制造商整体销售额的20%至30%，而国美与苏宁这两大家电连锁霸主拥有中国中心城市家电零售市场70%以上的份额。尽管经过一年多的发展，如今的美的在国内已拥有2000家左右的专卖店，初步达到了去年定下的开店目标，但目前美的电器销售额50%以上出自国美和苏宁等家电连锁大卖场。美的显然不可能轻易放弃如此大而重要的门户平台。

　　根据《2007年空调市场消费白皮书》数据显示，在对消费者购买空调产品的渠道选择中，69.8%的城市消费者预期会选择在专业连锁家电卖场购买空调，渠道集中化趋势已经很明显。在一、二级城市市场，选择在连锁家电卖场购买的比重更是高达86.2%。特别是三年前和国美交恶的空调老大格力，在今年4月，率先重返广州的国美卖场。这更是让何享健感到了家电连锁卖场的强大。

　　从目前的发展形势来看，大型家电连锁企业在经营规模、采购规模、市场份额呈现不断扩大的趋势，可以预见，在市场渠道专业化集中化的推动下，这些家电连锁“巨无霸”将继续是美的的巨大销售平台，美的若选择彻底脱离家电连锁商，无疑是自弃市场、自断财路。

　　可眼见着越开越多的美的专卖店如今都开到了美苏的眼皮子底下，何享健此时再不站出来给美苏一个说法，向国美苏宁讨好，其产品离在卖场被翻牌停止销售的日子也就不远了。

　　“叫停专卖店是假，向国美苏宁叫停才是真。而且还是暂停。”该人士透露称，目前美的内部都接到了继续开店的指示。

　　ChinaByte今日向美的空调一负责人求证时，该负责人讲，“我们现在都不允许对外讲自建渠道的事了。不过，原来该做的工作还要继续做。”