中国家电企业踏出"国门" 是死路还是唯一出路？

　　中国家电市场调查研究课题组 陆刃波 颜妍

　　随着中国家电市场竞争的日益深入，我国家电企业发展势不可挡。早在十几年前，我国家电企业就开始谋划变局，尝试从产品输出向品牌资本输出的转轨。国际化不但被提上日程，还涌现出以海尔、TCL为代表的先行者。

　　从表面上来看，国际化运作将大大扩充我国家电产业的市场容量、提升产值和效益；从更深的层次上看，也是众多家电企业在竞争白热化的煎熬中寻求差异化经营的突围，通过在海外市场开疆拓土来弥补国内需求的种种不足。然而我国家电企业的国际化扩张绝非一帆风顺，风云莫测的海外市场环境中还隐藏着诡谲的危机和难题，一招不慎就可能引火烧身，甚至在很大程度上影响国内业务的发展。

　　家电企业国际化进程，要三思而后行

　　中国的家电行业在中国是非常具有代表性的行业，也是市场化程度最高、最具开放、竞争最激烈的行业，中国家电企业国际化是一种必然趋势。面对国际化，许多企业都根据自身情况选择了差异化的扩张之路，而最终结果却惊人的相似：市场环境变幻莫测、短期内收效不大，国际化困难重重——TCL在国际化历程中尽管颇有心得和技巧，但在收购汤姆逊彩电业务，以及并购阿尔卡特手机后，却出现了消化不良的现象；长虹彩电业务更是尚未尝到国际化的硕果便遭到了美国经销商APEX的巨额诈骗。

　　我们可以看到，中国家电企业要真正融入国际化过程，还有很长的路要走。

　　对此，家电市场研究专家陆刃波从国际家电市场的宏观环境变化以及我国企业国际化操作的策略和手段等方面分析了这些问题出现的原因：

　　首先，当前整个世界家电市场开始呈饱和状态，特别是欧美等发达国家：资源紧张、劳动力成本上升、增长空间狭小，而家电属劳动密集型制造业，生存和发展的空间更是微乎其微。对西门子、惠而浦等国际家电巨头们当年的国际化而言，市场竞争尚属空白，它们在国内资源紧张的情况下，被迫向外扩张，却最终成了经营模式的范本。但从近年来，惠尔浦在中国的发展也一直不顺，更何况对于中国家电企业而言，大面积占据欧美发达国家市场却成了一种小概率事件。

　　其次，当年发达国家家电企业因国内市场日趋饱和而开始国际化时所面对的是经济发展落后、企业管理水平低下、市场增长空间巨大的发展中国家。而眼下中国企业在品牌、生产、渠道上的优势局限在国内，在国际市场上要从头积累优势。况且，中国企业要实现真正的国际化，是不满足于加工低成本的贴牌产品的，而是要输出自主品牌。这个难度相当大。在中国的家电企业群中我们看到，除了海尔之外没有一个企业在以自有品牌的方式向国外输出大量产品，绝大部分企业仍然自我满足在为其他品牌代工的生活状态中。

　　此外，中国家电企业在进行国际化的过程中，将面临松下、西门子、三星、LG等众多跨国企业长达几十年的发展过程积累的资源和优势，特别是品牌、规目、资金和管理营销技巧。中国家电企业面临的是压力大、时间紧，所以起步只能赖以规模成本为主要优势，自然也无法避免遭遇到各种危机。

　　企业转移阵地，弥补“短板”的学费

　　进入21世纪后，家电行业已悄然发生了变化。那些具有一定规模的我国家电企业不断发展壮大，占据了国内市场的大部分份额，但如果再想进一部获取市场份额的话，已经是难上加难。按一般情况提出分析，如果一个企业或一个产品如果占据了市场份额的20%，就不太可能再突破这个数字了。但无论怎样，市场总要发展，企业总要进步，既然国内的市场份额不可能再有上升，企业就要另谋出路，追求企业发展的多元化。

　　国际化经营已逐渐成为众多中国家电企业开拓市场、谋求生存和发展的重要战略。然而眼下对于大多数中国家电企业而言，走出去寻求更广阔的发展空间，只会增加投资成本和风险危机。而如果不走出去，又担心丢失潜力巨大的海外市场份额，处于左右为难中。

　　细数中国企业国际化战略，不过三种：一是在海外自建生产基地，坚持自主品牌，如海尔；二是“蛇吞象”——国际化并购，如TCL；三是“借船出海”——与战略伙伴合作在海外销售，如格兰仕、长虹、美的等。

　　当前更多的企业选择的是第三种战略——不但因为风险小，最重要的是可以使中国企业低成本的生产优势在短期内发挥出来，从而获得收益。第一、第二种方式需要企业具备管理、技术、文化等多方面的综合素质，而长期在国内的市场环境中成长起来的企业，短期内则很难适应。这是企业木桶中的“短板”，弥补“短板”的投入是企业必缴的学费。

　　对此，家电市场研究专家陆刃波认为，今后中国的家电企业要以中国本土市场以及经济不发达的国家、地区为基点，走独具特色的国际化发展征程：

　　首先，要做好中国本土市场。在全球市场经济一体化的背景下，国内市场也是全球化市场之一。来自欧美西门子、惠而浦、伊莱克斯，及日韩松下、三星、索尼、夏普、LG等众多跨国巨头，积极地通过本土化策略运作和实施，抢占了国内家电市场的份额。在这种背景下，向内求变成为中国企业应该考虑的主要战略发展方向。对于国内企业来说，中国市场是其安身立命之所。如果企业在国内市场上都无法与跨国企业相抗衡，还谈什么竞争更为激烈、商业环境更为成熟、市场前景变化莫测的海外市场？

　　其次，向经济不发达的国家和地区突围。巩固中国本土市场的同时逐步向经济相对落后的国家发展，特别第三世界国家。尽管这些市场在短期内还不足以迅速上规模上质量，收获巨额利润和效益，但其潜在的巨大力量，成为决定我国家电企业今后可持续发展的战略高地。

　　对此，家电研究专家陆刃波再次强调：这是一种经营思路的变化，然而在中国企业眼中，国际化经常被定格为去欧美等发达地区设厂，而忽视了对家电制造业并不发达的国家和地区延伸并迅速在当地形成较为完善的家电产业链。然而对于中国家电企业来说，这些经济尚不发达国家或许正是中国家电企业今后发展的宝藏。

　　走国际化的道路，风险中还存希望

　　随着中国家电企业的长大与中国市场的开放，国际化成为中国家电企业一个最大的发展课题，但是，决定企业能否成为跨国企业的先决条件是“做”与“不做”的选择，而不是“说”或者是“不说”。

　　当前，中国企业国际市场的扩大，还仅仅是量的扩大，还没有达到质的扩大。企业在国内靠成本优势，在国外还是靠成本优势，这就很难吸引优秀的研发人才，国内企业在研发、盈利、人才，管理等方面与国外企业相比还有很大的差距。我们从日本、韩国企业的成功经验来看，中国的国际化，无论在深度上还是在广度上，还是有很大的潜力，中国家电企业的国际化仅仅是个开始，是个起步阶段，未来的路还很长。

　　然而塑造全球性的跨国公司完全靠企业单边运作是不可能的，我们即使有强有力的某些产业的引导政策也是不行的，我们必须有重点的对重点企业实行新的因材施教的政策，让优势企业真正变大之后再把他们送出国。任何后进国家企业国际化的机会成本都会比先前已经国际化的企业高，这意味着政府需要提供更大的支持。

　　海尔可以说是中国企业国际化道路的“样板”。海尔凭借自身实力以自己的品牌打入国际市场，采取国际化与本地化相结合的市场策略。目前海尔在海外已有13个工厂，全球有4万多个经销点每天都在推销它的产品，其用户已遍及全球160多个国家。纽约的标志性建筑原格林威治大楼变身“海尔大厦”更成为海尔国际化的里程碑。海尔的国际化进程中，能够做到国际化与本土化相结合，在国外设立工厂、研发中心等，这些正是以海尔强大的资金、技术实力为依托的。对于绝大多数中国企业来说，这些也不是轻易就能具备的自身资源。

　　对此，家电研究专家陆刃波表示，海尔的在国内市场强大的实力，造就了企业国际化的“神话”。但这只能算是“典型个案”，超强实力和瞬变的机遇并不是每个企业都能拥有的。企业要做大做强，最关键的就是进行自主品牌的树立。没有自主品牌，市场再大也是空的，企业将越来越没有立足之地。中国企业只有坚持打自己的品牌，才能使企业在世界市场的激烈竞争中获得优质竞争力，进而在经济全球化过程中赢得主动，为自身未来的品牌国际化之路打下的铺垫。

　　如果中国的家电企业要成为鲸鱼的话，只在一条小河中游走是完全不可能的，成就鲸鱼的空间必须是大洋。同样对中国的家电企业来讲也是一样，要成为跨国公司必须要拥有全球市场。在资源和竞争条件允许的条件下，企业必须尽快实行国际化战略，所有的综合因素都不足以成为企业拒绝国际化的藉口，正确的国际化战略必须是克服所有的不利因素。对于中国企业来说，走出去既不是红毯铺地，也不是处处陷阱。是成功还是失败，很大程度上取决企业战略是否得当！