汽车与机器人，在WEB2.0时代变形对位

　　题记：GOOGLE一下“汽车，机器人”，能获得约3,760,000项符合的查询结果。但99%的信息是介绍汽车工业机器人的，这并不是本文所阐述的汽车与机器人的概念，本文欲探讨的，是在WEB2.0时代，如何利用网络机器人工具去更好地帮助汽车企业实现互动式精准营销的话题。

　　04年的北京国际车展，马自达6率先业界举办了一次网上竞猜价格活动，短短的一周得到20万条信息反馈。这个今天看似简单的活动所提供的信息含金量，是当时采用其他方式进行意见征集所不能比拟的。最终，马6依托网络的“精准”寻价带来一路畅销。

　　自一汽马自达后，利用互联网来进行创新营销成为汽车企业一种时尚。如今，如何利用WEB 2.0网络平台去实现智能互动、精准、一对一的营销模式，更正在成为所有汽车企业追逐的最新话题。如在去年， POLO汽车与MSN合作了个人空间大赛，几十万人参加了POLO比赛，直接帮助了其新款汽车在市场上获得成功。成功使POLO在之后更采用了在MSN上的网络机器人——一种全新的营销工具作为它市场推广的重要武器，通过MSN平台上的网络机器人去实现POLO与目标客户、新老客户的智能沟通，用“智能”的“黏力”获得了更多用户的“忠诚度”。

　　WEB 2.0已成为汽车网络营销的“绝对现场”

　　事实上，WEB 1.0时代的互联网对传统汽车营销模式的改变，就已经是颠覆性的。但WEB 1.0时代互联网的单向局限性和网民对汽车网络广告强制性轰炸反感的现实，使刚刚尝到网络营销甜头的汽车企业又产生了这样的郁闷——美国百货商店之父Jojn Wanamaker曾经有一句感叹道出了他们的心声：“我在（网络）广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”。

　　为了解决这个问题，更多的汽车企业找到了四个字：精准营销。以前已经有很多公司在尝试精准营销，通过其它精准锁定的方式帮助客户开展营销活动，但前面提到的web2.0时代的网络机器人与其他工具的工作模式全然不同，充满了智能化色彩。

　　比如，汽车行业客户很多采用DM的方式实现向用户进行信息传递与市场调查，配合线下的市场活动，这是一种常规的精准营销方式，而首要与用户沟通的桥梁是已经获得的用户的联系方式，包括地址信息、电子邮件、手机等。而这些联系方式随着多种形式的网络营销的如火如荼的展开，用户在饱受这种索取个人信息刺激中逐渐产生疲劳和隐私安全保护的顾虑，从而使用户产生对策，就是留下不常用的电子邮件或或者如果可能留下不常用的电话或其他方式，而形成一些无效联系信息，造成企业对这部分用户进行的信息传递不能即时使用户看到，从而就没有了反复的信息传递与互动。

　　而作为精准营销的核心，个性化沟通，在当前的精准营销中还需要大量的人工分析过程，而机器人营销因为基于人工智能技术，这个个性化沟通过程过程将更加智能。网络营销机器人通过模拟人类的思维方式和营销行为在互联网上与在线用户展开沟通，人工智能技术保障营销机器人具有模拟思考的分析判断能力，是能根据与用户的聊天记录以及行为特点精准锁定并细分用户的、能够根据用户的信息指令与反馈举一反三的与用户连续互动的，并能够即时整合各种其掌握的信息通过多种方式与用户展开个性化沟通和进行信息传递。这些条件都使机器人营销成为一种独一无二的，智能、互动、精准、一对一的营销模式。

　　网络机器人在海外已成为大汽车品牌营销的利器

　　其实，在IM机器人出现之前，网络机器人的叫法并不普遍。它泛指那些可以完成自动化作业的网络辅助程序，通常叫做“机器人程序”。

　　在最新的定义中，网络机器人是“以IM联系人的方式表现出来，可以像真人一样陪你聊天、帮你查信息、陪你玩游戏的一种信息互动平台”。因为IM能让人与人之间的联系体现得更为紧密，并且覆盖面广泛，成为网络机器人最好的载体。随着与IM的结合，网络机器人潜在的商机逐渐突出。微软对网络机器人的关注，代表了大公司对这片新兴市场的敏感。

　　此时在欧美发达国家，网络机器人在商业上的应用，主要体现在为企业提供客服方面。

　　比如美国Colloquis公司在去年为松下电器的英文网站开发了名为“intarta”的客服机器人，用以解答用户提出的问题，而无须再安排客服人员24小时在线。

　　而在汽车行业，微软为沃尔沃策划的机器人推广活动是汽车巨头采用机器人进行精准营销的典型成功案例。双方合作的基础是充分利用MSN所有的线上资源，特别是包括了当时新推出的机器人和Spaces。对沃尔沃产品有兴趣的用户可以随时自主地添加沃尔沃机器人为好友，然后随意发问。机器人可以回答问题，也可以提供音频或视频等多种途径展示商品。

　　当时就有著名营销专家评论，“双方此次尝试对汽车营销来说具备历史意义。与通过互联网页（IE）获得信息不同，网络机器人的目标客户对信息的获取具有主动性，并且能与机器人进行互动式问答。同时，每一个体验过机器人的用户很容易在MSN上将它介绍给其他在线用户，机器人用户数可以呈现指数级上升的趋势。另一个好处是机器人在交谈中搜集用户信息，可以帮助企业进行统计与分析，建立客户数据库，方便随时调整策略”。 此次推广活动已经被评价为美国最经典的网络营销案例之一”。

　　网络机器人成为国内汽车企业试水社区营销的得力助手

　　与国外的网络机器人更多的应用在企业营销客服领域不同，在国内，网络机器人的出现带有鲜明的中国特色，它首先是作为一种智能聊天伴侣出现的。如03年底诞生的小i机器人在当时可以说就是一个聊天玩具。其开发者上海赢思软件公司CEO袁辉说，“当初只是将它定位于一款可以陪用户聊天的机器人，但在‘精准营销’的web2.0时代，小i机器人因为所依托的即时通讯平台的迅速发展和价值发现而被赋予了更多的内涵”。袁辉认为，“被更多更新的技术、内容、理念充实的小i机器人已经成为了智能代理技术（机器人）和知识语义的智能处理技术（人工智能）在互联网实际应用的一个典型代表：智能互动、整合分享”。

　　“中国网民爱聊天”，因此，即时通讯工具在某种定义上已经成为一个最大的社区，最聚人气的大市场，同时成为了一个非常良好的企业营销接入平台。企业纷纷通过各种途径，或嵌入广告、或合作内容，他们相信，花花绿绿的聊天工具面板上总有用户正需要的信息。

　　这里自然应该提到社区营销。如在目前汽车业营销中，现在当一款新车上市前，先在一些热门的汽车论坛上炒起话题已经是非常普遍的事，不仅如此，一些汽车厂家还会在网络上建立主题圈，成立专门的车友会，再邀请一些老顾客，或者发动一些有影响力的车友进行试驾，借助其口碑进行水面下的深度推广。但实际上，因为操作手段复杂和经验有限，汽车社区营销可说仍处于“哑哑学语”阶段，需要“拐杖”。

　　而以“小i”为代表的网络机器人，正因为它根植IM平台，并且具备搜索引擎、是客服FAQ、是即时通讯尤其是MSN平台的营销推广商、还是行业知识库等等，从而成为了汽车企业尝试社区营销非常有价值的一根“拐杖”。

　　用“小i”组建客情关系新策略，有效粘住客户

　　以“小i”为例，目前，网络机器人能够为汽车企业提供哪些具体的营销帮助呢？首先，“小i”承担了企业“信息导航秘书”的作用——在线机器人智能引导用户查询信息，能帮用户更加快速准确在复杂网站上获取信息；其次，“小i”可以担任汽车企业的在线导购员——MSN机器人可以用对话框回答问题，也可以利用汽车的静态、动态页面、视频等多媒体方式更加生动的展示一款汽车的信息；同时，“小i”可充当“在线市场专员”的角色——因为机器人可以随时主动向用户传递市场活动信息，新车上市、试驾活动等，提供活动调查与参与，以及企业后台的用户分析；此外，许多国外汽车企业已经在应用的一点是，用“小i”搭建企业的“在线智能客服”系统——只有机器人可以真正的7*24小时回全天候答用户在线问题，使用户浏览网站的满意度提升，从而获得更好的体验，而提升企业信息传播的有效性；最后还有一点更为重要，在上边的讨论中我们也已经提到，那就是利用“小i”做“拐杖”，建设“用户互动社区”，真正开始试水“社区营销”——企业MSN群的个性化定制显然可以帮助提升车友的互动性，从而提升企业品牌形象。

　　正因为“小i”能在企业精准营销中胜任如此多的角色，前面提到过的POLO的营销负责人就说，“在某种意义上，“‘小i’已经成为一个新的平台，基于WEB、IM的新平台，一方面它将我们期望目标用户群获知的信息专业的细化到一个聊天窗口，另一方面它同时又通过IM和WEB的普及性将这个平台的范围扩大到几乎整个互联网行业。它比网站服务更方便快捷，也更无处不在——用户只需要打开MSN、QQ和雅虎通等常用IM聊天窗口，或者登录其官方网站xiaoi.com与其对话便可进入到我们所设计的内容环境中，而相对于大量信息集中的电子商城等在线服务，它又具有小巧易用、针对性强的优势。因此，它不仅是一个平台，更是我们大规模尝试‘社区营销’的重要工具”。

　　从“小i”到“张小盒” 汽车营销2.0时代的传播渠道正在“变形对位”

　　笔者以为，作为新生事物，机器人营销并不是取代传统的如网络广告、搜索引擎、DM等网络营销方式，因为不能否认这些传统网络营销模式为汽车行业营销带来的巨大价值，以及汽车营销人在互联网领域的无限创意。网络机器人的价值是对如网络广告、搜索引擎、DM等网络营销方式的补充和延伸。是把网络广告、搜索引擎等常规网络营销带来的眼球效应带来的目标用户转化准用户和老用户，并在激烈的网络营销竞争中为企业和营销人带来新的思路和创意的碰撞，为广大用户提供更加鲜活的网络互动体验。为企业提供智能客户服务，使用户获得真正全天候7*24小时的在线服务，为企业网站信息更好的传递给用户提供智能机器人导航，为用户浏览企业网站中的问题和疑惑更好的方式去得到解决，从而使企业通过网站和机器人与用户建立更加良性的沟通，用户通过机器人的无所不在与无所不能，且召之即来、挥之即去的许可性服务，方便获得信息的同时加深对企业形象的潜意识评价标准。

　　总之，作为IM、网站及无线的一种增值服务，网络智能机器人在中国汽车营销领域的商业前景正在逐渐明晰。也正是这个原因，小i机器人成为了微软的官方合作伙伴，为微软MSN用户提供相应服务。目前，MSN官方平台在全球大规模商用的机器人超过300个，而腾讯也已经宣布将网络机器人“小i”作为其重要的战略合作伙伴。

　　营销大师陈格雷先生在《进入营销2.0时代》中提到，营销2.0的媒体渠道，也许不一定呈现出传统媒体的形式，比如通过网上突然崛起的动漫人物——头脑方方、不懂得讨好老板和女孩子的小白领张小盒。当张小盒从漫画进一步发展为可以交流互动的人物时，其实，一个类似于“小i”的中国城市白领机器人也就诞生了，而且显然，会比传统的媒体更具有亲和力，贴近性，这非常符合营销2.0的人际传播和互动特性。如果一款针对小白领的汽车选择了“张小盒”作为网络营销机器人，那将会多么轻易就俘获大量现实白领的心！

　　《变形金刚》中一句“机器人，变形出发”，让多少汽车迷们热泪盈眶。在汽车精准营销领域，从昨天的沃尔沃，今天的“小i”再到明天的“张小盒”，汽车与机器人，又在WEB2.0的时代变形对位，大幕拉开，好戏正逐一上演。