乔布斯:苹果的时代感与独立性矛盾

　　苹果公司能赋予其合作伙伴的品牌炫酷的时代感，但也使它们失去一些独立性

　　史蒂夫?乔布斯于1997年重新担任苹果公司高层，当他信步走上讲台进行首次讲演时，需要他来应对的问题有很多，如苹果电脑市场的不断萎缩、成本的日益攀升以及资金的严重短缺等。

但在那一天，乔布斯与苹果电脑的忠实拥趸们谈论最多的却是另外一个话题：苹果公司愈来愈被孤立。尽管这家公司制造的电脑堪称世界顶尖精品，但与之配套的软硬件却少之又少。

　　乔布斯说：“苹果公司生存于一个生态系统里，它需要其他合作伙伴的帮助，也有责任帮助其他合作伙伴。” 为了使这一观点深入人心，乔布斯作出了令人匪夷所思的举动。他在视频会议中邀请死对头比尔?盖茨和他一起登台发言，共同发布双方达成的协议细节，在此协议中，微软公司拿出1.5亿美元作为补偿，换取苹果公司放弃对其进行专利起诉，同时，微软公司承诺将继续推出与Mac电脑兼容的Office常用软件。

　　如今，苹果公司的生存空间已经从一个可怜的高科技小村落拓展至整个世界。它曾以能够主导未来数字世界的强大实力而闻名于世，但却从未将这种优势充分地发挥出来。而时至今日，该公司开始以前所未有的势头步入科技界最具影响力的热门产品生产商行列。

　　苹果电脑的销售增长速度是个人电脑增长速度的3倍，因此在过去一年中有超过20万家的软件制造商都已回归苹果旗下，其中既有游戏制造商电子艺界公司（Electronic Arts Inc.）这样的巨头，也有VMware公司这样快速成长的企业软件供应商。苹果公司的在线iTunes 音乐商店已经成为继Best Buy和沃尔玛之后的第三大音乐零售商。生产iPod播放器附件的手工作坊正发展成为实力雄厚的行业。预计到明年，约70%的新车将安装iPod播放器连接装置，约10万个航空座椅也将配备同样的设备。

　　加入乔布斯俱乐部随着今年6月29日iPhone手机的闪亮登场，苹果公司似乎要将触角伸向更远。AT&T公司和Salesforce.com公司等众多新的合作伙伴，都不想错过这款外观精美且集网络浏览器、音乐播放器和相机于一体的手机。当然，iPhone手机上市前的造势活动近乎于可笑。Comedy Central公司的斯蒂芬?科尔伯特调侃说iPhone手机的面世将是人类历史上继耶稣诞生后的第二个重大事件。诺基亚和摩托罗拉等手机制造商以及 Verizon等运营商都在紧张地等待，不知苹果公司能否主导服务内容，将通信服务商至于无用之地，从而颠覆美国的手机产业。只要苹果公司能够立于不败之地，从硅芯片到好莱坞电影等各种产品的主要供应商都将被迫迎合乔布斯的喜好以期与之达成交易。

　　苹果公司能赋予其合作伙伴的品牌炫酷的时代感。其在移动电话市场日益扩大的影响力以及未来在某个不可预知的领域内的强大势力，都会引发人们去进一步关注更为人性化的部件、软件和服务。但是，要想加入乔布斯俱乐部，你必须在设计、公司定位以及定价等各个方面放弃一定的独立性。在这一过程中，乔布斯正在颠覆20年来有关数字市场竞争特质的传统观念。自从上世纪80年代微软及英特尔公司的“Wintel”个人电脑标准的崛起以来，人们普遍的一个共识就是市场将被那些可以订立技术标准的巨头所主宰，并受益于其他成千上万个竞相在这些标准“平台”上构建产品的企业，这就有如微软在操作系统领域和英特尔在微处理器领域所形成的垄断地位。而苹果公司的战略则要简单得多：专注于制造最好的产品，回报自会随之而来。实际上，与其说苹果公司的新伙伴是缘于乔布斯的交往规则而与其签署合同的，倒不如说它们是克服了那些条款才下决心合作的。

　　苹果公司选择合作伙伴很少打着公平竞争的幌子，向来都以自己的喜好行事，例如选择Google公司来为 iPhone手机构建地图定位以及视频应用。苹果公司寻求合作伙伴不以量的多少为标准，而是注重吸引最优秀的企业。因此，围绕在苹果电脑和iPod播放器周围的公司群感觉更像是一个设有门槛的精英社区，苹果公司密切审视着踏入这一领域的每一份子。

　　硅谷金融人士罗杰?麦克纳米说：“消费者只想得到精彩体验，他们并不想购买平台。” 看看苹果公司是怎样改变了人们对便携式音乐设备的看法的吧。在iPod播放器于2001年推出前，市场上有许多MP3播放器。现在，如果iPhone手机的表现真如广告宣传的那样出色的话，它同样可以重新改写用户对移动电话的体验。每一位黑莓（BlackBerry）或奔迈（Treo）手机的用户都心知肚明，去年市场上销售的2500万部智能手机的功能大多大同小异，无非就是网络浏览与电子邮件等功能，其中没有一款能够博得主流消费群体的青睐。至少从宣传上可以看到，iPhone手机消除了数以亿计的手机用户所面临的各种困扰，其中包括让人抓狂的复杂菜单以及无法在通话的同时查找其他人的联系方式。

　　iPhone手机虽然推迟了几年上市，但不难看出为什么这么多公司希望加入苹果公司的阵营。现在，客户可以在苹果公司的商店与AT&T签订一个移动服务套餐。将来，为了使他们拥有的iMacs、便携电脑、苹果电视机顶盒以及其他各种可能在未来出现的产品能够进行联网操作，消费者也许会签订使用其苹果产品所需要的全部宽带和数据服务。这正能发挥苹果公司化繁为简的特长。未来研究所（Institute for the Future）的保罗?塞弗说：“最终呈现在你面前的将是苹果的产品群岛，在浩瀚的数字海洋中，这些群岛将成为你消遣娱乐的好去处。”

　　毫无疑问，苹果产品必须能够给消费者带来持续不断的惊喜，这是iPhone手机面临的一个大问题，它甚至没有真正的键盘。但如果苹果公司成功了的话，它可以使自己及围绕在其周围的公司从目前行业列强争夺数字用户的混战中解脱出来。电信及有线电视公司试图利用它们在视频、数据及音频内容的接入优势来控制用户。Google公司和雅虎公司希望借助其在线门户网站的便利来影响数以亿计的用户。

　　苹果公司则从设备的角度来达到目的：如果它能够控制你用来与其他所有平台连接的设备，它就可以决定你要付出的价格。（例如，一首歌曲99美分。） 很多电话运营商和有线电视公司提供的产品都大同小异。Google 和雅虎虽然在各自领域里称王称霸，但也不能完全掌控自己的命运，因为网络用户只要轻点鼠标就能够使用其他的搜索引擎或门户网站。就目前而言，苹果公司的优势令其他企业望尘莫及，你可以用它制造的设备来浏览网页、欣赏音乐、电视节目和电影并用于通话。贝恩公司（Bain&co.）的全球媒体业务负责人戴维?桑德森说：“我们正从分销商驱动模式转型为消费者驱动模式，苹果公司因此赢得了用户。” 这些用户并不是一般的消费人群，而是那些愿意额外掏钱的消费者。

　　尽管苹果电脑的平均价格高达1400美元，几乎是普通个人电脑价格的一倍，但它的市场份额仍在上涨。今年5月份，iPod播放器的价格为181美元，比其他音乐播放器贵出15%。iPhone手机的标价更是高得离谱。NPD Group公司的分析师斯蒂芬?贝克说这款手机的起价是499美元，而一款普通手机的平均价格在66美元，甚至黑莓或奔迈等智能手机的价格也只有160美元。

　　兼容性因素如果不是乔布斯下足决心要跳出封闭的苹果电脑世界而走向更为广阔的天地，所有这一切都不会发生。和微软签订的有关Office软件的交易只是象征性的第一步，而2003年的举措才具有里程碑意义，因为公司决定推出iTunes与Windows软件兼容版本。苹果电脑的销售额并没有因此像一些人担心的那样受到影响，反而因为98%的Windows用户可以使用这种设备，而使iPod播放器的销量激增。当苹果公司放弃IBM公司的PowerPC处理器，转而使用更为普及的英特尔芯片时，这又是一个具有里程碑意义的事件。

　　这使苹果电脑有可能运行Windows （这对许多苹果新手来说至关重要），同时也能让软件开发商在为苹果产品改编程序时更为得心应手。以视频游戏生产巨头电子艺界公司为例。上世纪80年代初，在位于加利福尼亚红木城（Redwood City）的电子艺界公司园区工作的员工当中，约有半数的人曾任职于苹果公司。然而在80年代后期，当苹果公司把目光转向企业市场时，艺电公司停止了与苹果电脑兼容的游戏的生产。电子艺界公司的联合创始人宾?戈登还记得苹果公司当时的首席执行官约翰?斯卡利在1987年所说的话：“家用计算机没有市场”，当时他很惊讶。戈登说：“他们努力工作想赢得尊重，并且不愿意让那些西服革履的人把苹果电脑当玩具看。”可想而知，与苹果电脑兼容的游戏销售直线下滑，电子艺界公司更感觉不值得为适应苹果电脑的独特构造而投入太多资源来改编PC游戏。

　　如今从电子艺界公司的角度来看，基于英特尔架构的苹果电脑与运行Windows平台的个人电脑没有什么区别，戈登说与为索尼公司的PlayStation 或任天堂公司的 Wii改编游戏比起来，批量生产苹果游戏的成本更低。随着苹果电脑迅速占领年轻人市场，电子艺界公司已宣布计划于今年夏天通过苹果电脑发布其新推出的《哈利?波特》游戏以及其他3款游戏。另一个很少提及的优势是苹果公司推出的所谓开发者计划。当iPod播放器的销量在2003年扶摇直上的时候，该公司就与便携式话筒、音乐播放器外壳以及其他附加设备的生产商展开了合作。

　　此外，苹果公司还在开发移动平台市场。自从宝马公司率先在其2004年推出的多款车型的汽车仪表板上的储物小格中加装了可选的iPod连接器以来，包括克莱斯勒、福特和本田在内的汽车制造商便纷纷效仿。通用汽车公司在其2008款凯迪拉克CTS上也安装了一个模仿iPod “旋转点击”界面风格的中央控制台，不光可以播放iPod音乐，而且还能收听广播和卫星广播或者欣赏CD。负责这一项目的27岁的通用汽车经理詹姆斯?格雷斯说：“这使你可以更为轻松地欣赏音乐，无需掌握各种各样的使用技巧。”

　　苹果公司采用了更加积极主动的态度为iPhone手机寻求合作伙伴。今年6月11日，该公司宣布，任何为苹果公司的Safari 浏览器设计的Web 2.0程序都可以在iPhone手机上运行。这意味着诸如MySpace、Digg以及Amazon.com这样的流行网站都可以修改它们的服务以用于这种设备，例如，只要在它们的网站上添加一个虚拟按键，iPhone的手机用户就可以和一个网友进行通话，而不只是交换电子邮件或即时信息。当然，也有许多应用开发商对这种方式颇为不满，认为这离让它们从头开始研发直接用于iPhone手机上的应用还相去甚远。这是苹果公司仅仅赋予像 Google公司这样少数几个合作伙伴的特权。

　　Digg公司的董事长杰伊?阿德尔逊希望随着时间的推移，苹果公司能变得更加开放包容，但他认为“这是一个良好的开端。到目前为止，这是一种不可思议的受控系统，因为他们希望在产品可靠性和用户体验方面达到旁人难以企及的高度”。许多合作伙伴已经等不及正式的邀请了。尽管iPhone手机对于严肃的商务人士是否有用尚是疑问，但Salesforce.com公司正在研发销售管理软件的iPhone版本。首席执行官马克?贝尼奥夫说：“这不仅事关市场份额问题，而且是在展示何谓可能、何谓酷派。”

　　此外，有超过150名的开发商已经登记参加7月6日在旧金山专门举办的iPhone手机开发商夏令营（“iPhone Developers Camp”），希望借此机会交流创意并开发新的应用产品。尽管苹果公司经营的果园长得枝繁叶茂，但它仍然不是合作伙伴的伊甸园。对于那些被认可的合作伙伴来说，苹果公司推行的是一种苛刻的完美主义。芯片制造商 PortalPlayer 公司通过为第一代iPod播放器提供电脑芯片而大获成功，其前任首席执行官加里?约翰逊评价说：“人们总说它不过是一家作风懒散的加州公司，但事实绝非如此。”

　　约翰逊说无论什么时候，只要是项目失败或是没有达到苹果公司的要求，其工程师就会被要求在12小时之内“彻查原因”并作出解释。“你可以打发10名工程师坐飞机去面谈并安抚其他客户。但这不是苹果公司的做事风格。” 毫无道理可言与苹果公司的合作令人身心俱疲。约翰逊说这家公司几乎从不发布涉及技术要求的文档，而更愿意口头传达，以避免泄露纸质信息。而且没有哪家供应商能够完全说清苹果公司的行动企图：一切都建立在“需要知道”的基础上。

　　约翰逊说：“简直毫无道理可言，就好像你存在的全部理由就是为他们服务。”但他话锋一转，说他并不生气：“这不是什么坏事，它几乎像台机器一样在运转。你可以和它建立起友谊或商业关系，但这些并不牢靠。”约翰逊是在2006年4月的一个早晨明白这些的，他了解到苹果公司已经决定放弃使用一款已经研制了一年多的芯片，而PortalPlayer公司还指望它能带来一半的销售收入。当几天后约翰逊把这件事透露给华尔街时，该公司的股价暴跌了50%。7个月后，它被Nvidia公司以3.57亿美元的价格收购，仅及其最高市值时的一半。对于加入苹果生态系统，电视节目、电影以及其他的视频内容提供商都有各自的理由保持审慎态度。它们对音乐界的动态了如指掌。

　　乔布斯用iPod播放器创建了一种“剃刀和刀片” 的反向模式，苹果公司销售的是利润颇丰的“剃刀”（音乐播放器），而影音工作室销售的则是廉价的“刀片”（音乐）。好莱坞一直以来都在抵制乔布斯提出的在 iPod播放器和iPhone手机上播放电影的想法。迄今为止，只有沃尔特?迪士尼公司（乔布斯是该公司最大的个人股东）和派拉蒙影业公司授权 iTunes播放它们的电影。苹果公司目前已售出5200万部电视节目和电影，但摊到每台iPod播放器上还不到两部。这使得苹果公司在iPhone手机服务领域与AT&T的合作更加引人注目。

　　自从iPhone手机在今年1月份宣布上市后，许多观察家都想知道乔布斯是否会选择另一家高速运营商，以利用其消费者口碑在1400亿美元的手机产业里赢得空前的影响力。通常，美国的运营商控制着手机的定价权力和营销业务，并能够决定是否开通无线音乐下载等内置功能。但苹果公司却反其道而行之。苹果公司在其主页上发布了16种服务，用户可以通过iTunes 来登录注册，而不用通过AT&T公司的主页或iTunes商店来注册。分析师们指出，苹果公司在每部价值500美元的设备上能够赚到35%的毛利，这是十分可观的。

　　AT&T正推出起价59美元的手机和数据服务基础套餐计划，大约比其他设备低20美元。除了吞食掉AT&T的一块利润外，这还能使其他手机制造商也纷纷提出更优惠的条件。但是真正的考验将是乔布斯是否能够改变消费者对手机的看法。这是苹果首次涉足业已存在的庞大市场，而其他手机厂商也绝不会容他进一步做出调整来强化自身的优势。一些厂商已经生产出更廉价的产品，也许其功能不如iPhone手机那般强大，但实用性亦相差无几。

　　大多数消费者会选择以牺牲品味来达到省钱的目的吗？历史证明他们会这样做的，据哈佛商学院教授克莱顿?克里斯坦森说：“世人最终会感谢那些创造了酷派产品的发明家，但是不会为之买单。这是消费惯性使然。” 目前史蒂夫?乔布斯和消费惯性之间的较量值得我们关注。