TCL体育营销热衷亲民路线

　　自2007年2月正式成为中国国家女子网球队首席赞助商和中国网球协会合作伙伴之后，TCL便四处挥舞着网球拍，一方面投入大笔资金，支持中国女网征战四大满贯赛事和08奥运，另一方面更推出了以“网动08 网动生活”为主题的助力中国网球计划，通过一系列走进社区、走近草根的线下推广赛事，推动网球真正走进大众生活。

　　有品牌营销专家指出，在08奥运点燃国人体育热情后，大众亲身体验、参与运动的心理需求也日益强烈。像TCL这种亲近大众、注重体验的网球推广运动，跳出了单纯赞助体育赛事和运动队的窠臼,不啻为体育营销模式的一种新的探索和尝试。

　　其实，除了TCL之外，蒙牛、珠江啤酒、怡宝、长虹等消费品厂商也乘奥运之风，纷纷举办各种深入社区、融入大众的群众体育娱乐活动。这种更加接近奥运精神和体育本质的体育营销模式，正逐渐形成一股强劲的趋势。

　　寻找品牌与体育的结合点

　　近两年来，中国大大小小的企业纷纷投入体育营销的怀抱，希望通过体育这种无国界的语言构建强势的品牌形象，铺平通往世界的国际化道路。特别是随着北京奥运会的临近，体育营销的热度也渐渐达到沸点。

　　2007年，TCL把体育营销转向网球，成为中国女网首席赞助商和中国网球协会合作伙伴。而在此之前，TCL已经投入近亿元连续4届赞助高尔夫欧巡赛，在海内外消费者中埋下了高端印象。去年,TCL在高尔夫球项目协议到期后,全面转向人群覆盖更广、消费者互动性更强的网球项目。

　　TCL有关负责人解释说，网球是全球范围内拥有极大影响力的三大球类运动项目之一，参与运动的中高收入群体与TCL目标消费群高度吻合。“同时，网球运动代表着专注、进取、创新、时尚，这种属性与全球消费电子产品的主流消费群体在生活形态上的气质和追求有着高度的重合。”

　　这一观点可以从罗兰贝格家电消费方式矩阵中得到印证，其分析显示：网球人口、体育人口和普通大众与家电消费方式矩阵中的前卫、主流、保守三类消费者在人口统计学、生活形态分析、品牌观等方面高度重合。

　　走进社区发起健康运动

　　2008年，TCL推出了以“网动08 网动生活”为主题的助力中国网球计划，在全国范围内开展“家庭网球挑战赛”和“网球大篷车”两项大型网球推广活动，让网球走进社区，走进生活，为普通大众提供参与、体验网球运动的机会，享受到网球运动的精彩，体验到TCL所倡导的时尚、健康的生活方式。

　　据了解，“TCL家庭网球挑战赛”将覆盖北京、上海、广州、深圳、武汉、成都等8个城市，目前正在进行第三站——北京站的赛事。同时，行程5000公里的“网球大篷车”也在全国巡演，将趣味盎然的网球娱乐活动和最新的时尚电子消费品体验活动带到消费者身边。

　　无独有偶，在TCL赞助走进民众、深入社区之时，大量消费品企业也不约而同地开展了社区运动。珠江啤酒组织了针对社区的篮球争霸赛，怡宝纯净水主办了广州“羊城社区运动会”，“长虹”举办了家庭乒乓球赛等，通过赞助社区运动赢得消费者的好感。甚至B2B厂商必和必拓在奥运年即打出了“社区运动”牌，在全国10个城市与自己的合作伙伴一起，组织各城市的社区居民及合作伙伴的员工开展社区比赛。

　　互动体验搭起品牌沟通平台

　　相对于习惯了获取优质资源的传统体育营销，组织面向社区、家庭体育活动是一场更加浩大的工程。北京关键之道体育咨询有限公司总裁张庆认为，“在社区运动中最重要的是找准公众诉求，寻求与消费者生活方式的互动，能更直接、有效地与消费者建立起良好的品牌沟通和体验。”

　　据了解，TCL实施网球项目体育营销的突出特点，一是走进社区，深入家庭，与消费者直接接触与互动；二是强调体验式营销，将品牌和产品的理念潜移默化地根植到目标客户的认知中。TCL家庭网球挑战赛”的赛制、环节设置充满了趣味性、游戏性，旨在降低网球运动的门槛，让更多家庭得以参与其中。活动还专设了网球训练营和网球文化区，聘请专业的网球教练向参与者特别是孩子们传授网球技术，讲解网球礼仪、网球规则，让他们更深入地理解网球运动、网球文化。活动组织者预计，全国8个站大约将有16000个网球家庭、48000人参与到这场网球运动体验中来。网球推广活动也成为TCL品牌与消费者取得沟通的平台。

　　对TCL这样的品牌而言，对体育营销的认识和操作，已经从追求品牌曝光提升为寻求与消费者运动、生活方式的互动。而专业化、社区化、娱乐化和时尚化，是大众运动的发展趋势，也是体育营销寻求与消费者互动所必须遵循的原则。