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韩国三星电子退出日本零售市场的启示

  2007年11月9日,韩国三星电子宣布,由于利润微薄,加之与本土制造企业竞争激烈,三星将逐步退出日本零售家电市场。早在2006年8月,三星已经停止了日本的零售店销售,主要通过互联网在日本市场销售LCD电视、DVD播放机、MP3播放器和其他消费电子品。

该公司一名发言人表示,三星已于2007年10月底停止通过零售渠道和网络在日本销售MP3音乐播放器和液晶电视。但她强调公司将转而加强向企业客户销售液晶监视器、芯片部件和手机。

  三星认为,公司直接面向个体消费者的销售利润不高,而且份额不大。三星在日本通过零售渠道和网络销售的家电产品每年在700亿韩元至800亿韩元之间,仅占该公司在日本家电总销量的1%。单纯从财务角度看,三星选择退出日本零售市场,不仅对公司赢利没有损害,反而是甩掉了一个包袱。但是对于意图称霸全球家电市场的三星电子而言,又怎么会仅仅因为财务原因,退出世界上最成熟、影响最大的日本零售市场呢?其中的玄机到底是什么呢?

  其实,这已是三星在日本零售市场的第二次撤退了。早在上世纪80年代初,三星就在日本设立分公司,意图进入日本的白色家电市场,销售洗衣机、冰箱等耐用家电产品。可是销售很不理想,于2000年退出了日本市场。后来,由于三星在全球影像电子产品市场上取得了巨大成功,信心大增,再度重拳出击,专攻日本LCD电视、DVD播放机市场,并以较低的价格,发动了大规模的市场营销攻势。尽管如此,仍无法赢得日本消费者的青睐,不得已再度选择了撤退。

  年代至90年代,由于日本消费者对韩国产品“质低价廉”的印象根深蒂固,三星在日本的品牌知名度、美誉度不高,再加上亚洲金融危机的影响,三星雪上加霜,无力远顾,退出日本市场是可以理解的。今天,三星已从丑小鸭变成了白天鹅,成为了全球电子产品的领导品牌。据美国《商业周刊》评出的2006年度全球最有价值的100品牌中,三星以149.56亿美元雄居前二十强,而老对手索尼以107.54亿美元位列28位,松下以37.14亿美元居78位。在电子产品中,三星已位居世界品牌价值第一。此时退出日本零售市场究竟为何?

  我认为,迫使三星退出日本零售市场的仍然是品牌弱势,正是在日本本土市场与索尼、松下、夏普等相比较的品牌弱势,使三星难以突出重围。日本kakaku网站9月上旬调查了8986位日本人有关数码单反相机的结果显示:在“最喜欢使用的相机品牌”调查结果中,几乎清一色的都是日本本土品牌,佳能超过了4成达到43.7%,然后是尼康21.6%、奥林帕斯7.6%、索尼6.6%。日本市场调查机构DisplaySearch统计,夏普、松下、索尼、东芝、日立等在日本电视机市场的占有率分别为31.6%、20.4%、14.5%、6.7%、5.1%,这些日本企业占日本电视机市场的90%以上。而大宇电子、三星电子、LG电子等国外企业在日本市场占有率分别为0.9%、0.3%、0.2%,市场占有率均未列入前十名。

  日本消费者在日本产品价格比韩国同类产品高10%时,仍会选择日本产品。这就是品牌的力量,日本企业利用这10%的价格差异就足以把三星逼得无利可图。为什么三星能在全球市场确立品牌优势,却不能在日本立足呢?这是由于日本市场成熟度很高,日本消费者更注重产品的性能和品牌,对价格的考量倒在其次,对产品的外观和设计则更不像我国消费者如此重视。

  张瑞敏先生曾说过“世界上没有比日本用户对产品质量的要求更苛刻了。”日本kakaku网站的调查还显示,日本消费者选择数码单反相机最看重的因素是,各种功能50.9%,其次是厂商品牌46.6%、相机价格42.5%、像素30.4%、画质25.1%、操作感23.8%,而是否好看仅占10.4%,排在第14位。三星的产品设计向来很酷,但在性能方面,三星较索尼等品牌并没有多少优势,三星在日本缺少一款象苹果iPod那样性能出类拔萃的产品来树立其形象。

  以三星手机为例,2005年底,三星手机杀入竞争激烈的日本市场,当时日本分析人士就认为:三星最大的优势在于“能够提供比竞争对手(如NEC等)价格低10000日元的廉价机型”,因此三星进入日本市场是“有优势”且“值得期待的”,另一方面,“在夏普与NEC产品面前,三星手机在功能方面没什么优势”,总体上日本市场认为三星手机不足为惧。应该说,这个分析是很准确的。现在,日本手机市场的市场份额,夏普公司连续五季度居首位,占30.0%,第二位是松下电器,占13.7%,第三位是富士通,占13.4%。夏普公司主要充分利用了其在单波段电视手机等高端市场上的优势,富士通面向NTTDoCoMo的“RAKURAKUPhone”系列手机及“FOMA904”系列手机的销售大幅增长,这反映了日本消费者注重手机性能、注重网络服务的消费心理,三星在外观设计上的创新战略并没有奏效。

  围棋在日本、韩国都很流行,韩国棋手的棋风犀利,攻击力非常强,日本的棋道高手则非常注重取势,所谓“善弈者谋势”。当年三星品牌以“奥运营销”、“足球营销”等体育营销的包装与拉动,发动全球品牌强大攻势,更以炫人耳目的时尚外观、音乐设计,造就了一个品牌传奇。而日本企业则凭借他们在本土市场多年积累的“厚势”,以对消费者透彻的了解和强大的分销体系联盟,构成了三星无法跨越的障碍。三星在日本的退却,也给我国企业再次敲响了警钟,国际化绝非坦途,强如三星尚且知难而退,我们又怎能不战战兢兢,如履薄冰。同时,更提醒我们要以建立强势品牌为国际化终极目标,正如海尔张瑞敏先生所说,要“走出去”(走出国门)、“走进去”(走进主流渠道)、“走上去”成为强势品牌。从三星在日本的教训看,绝不能迷信自己所谓的优势,要更加注重研究本土消费者的偏好习惯,要更好地融入当地的市场体系,要注意培育为当地消费者认同的品牌文化。

  由于三星同时向日本企业提供大量的中间产品,与日本本土企业间形成了错综复杂的利益关系,对三星起到了很大的牵制作用,使三星不能放手采取价格战的激烈手段。何况作为全球领导品牌,市场破坏者的形象也与其全球定位不一致。三星在日本进退维谷,最终采取了以退为进的策略,避开与索尼、松下、夏普在零售市场上的正面交锋,加大了向这些企业销售中间产品的力度,并加强在研发上的合作,在日本市场上再次退回为日本品牌“代工”的地位,是其全球市场战略的重大调整,也为其在日本市场积蓄力量东山再起赢得了时间,可以看作是卧薪尝胆。待以时日,三星一定会再起风云。希望三星不会有第三次撤退。

(责任编辑:刘斌)

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