海尔洗衣机的跨界魔方

　　以往隔行如隔山的企业，正通过“跨界”合作的方式，像是围绕魔方的轴引爆一加三大于四的魔力。

　　出现在《变形金刚》中的这一幕，让很多人都记忆犹新。男主角山姆载着女主角梅根•福克斯在路上行驶着。

当女主角抱怨这辆二手雪佛兰怎么这么破旧时，“大黄蜂”突然甩下两人，然后回头侧身行驶和一辆顶级雪佛兰跑车擦身而过，转头变换成那辆最新款的雪佛兰概念跑车Camaro，车身流畅，色彩靓丽，然后男女主角满脸幸福地奔向汽车……典型的汽车广告镜头。

　　在雪佛兰+变形金刚这种品牌传播模式的背后，两个企业进行“跨界”合作的做法正成为热门。这种不同行业的企业间“跨界”式的合作，已经不光停留在“广告”或“促销”的简单层次，而是越来越深入。

　　本来是两个“八杆子打不着”的行业或企业，却通过不同层面的‘跨界’的合作，共同创造了新价值，焕发出了让人意想不到的新活力。正是这一点，吸引着越来越多的企业展开异业合作。

　　魔方的方

　　9月8日，海尔洗衣机WE跨界系列正式上市。WE跨界系列包含“净界”和“LUXURii”两大系列。顾名思义，WE跨界系列产品是海尔洗衣机在与GE、奔驰、保洁合作以后的全新换代产品，既保留了以前产品的一些经典功能，又融入了跨界合作后新的产物。

　　海尔洗衣机与宝洁的合作实际上是为用户提供整套的绿色洗涤方案。比如说消费者购买一台洗衣机，虽然洗干净了衣物，但不一定做到了对衣物的护理，如果使用了海尔洗衣机，不仅有了最好产品还有了宝洁特别提供的衣物柔顺剂，这样在任何环境下都能保证最好的洗衣质量和漂洗效果，确保在洗涤剂残留量最小的情况下呵护衣物，同时还因为一次性漂净，大大缩短了洗涤时间，省水、省电更加环保。

　　今天，在世界的每个角落都能看到以时尚的名义进行跨界合作的品牌的身影——法拉利与宏基合作推出笔记本电脑；世爵跑车与瑞宝合作推出限量版白金手表；Armani为奔驰设计敞篷跑车；NIKE+iPod等等。

　　在国内，这种营销捆绑模式也正悄然兴起。在去年中央电视台热播的电视剧《岁月风云》中，吉利旗下的美日、美人豹、自由舰、远景等自主品牌轿车纷纷巧妙“植入”电视剧中。

　　除此之外，两个不同企业之间的“捆绑”也向着更深层次的方向发展。宝洁方面表示：“并不是任何两个领域都适合合作。合作领域的选择，合作的方式以及内容的选择，以及合作后的评估，都是关系到‘跨界合作’效果的关键因素。而我们与海尔的合作无疑是成功的，并且我希望可以成为一个跨行业合作的典范。”

　　在专业人士看来，类似于宝洁和海尔洗衣机合作的绿色衣物洗涤护理方案；通用和海尔洗衣机合作的洗净即停；奔驰和海尔洗衣机合作的精益制造，有着 “跨界”基础：用户群是一致的。

　　“这是一种新的趋势。”宝洁负责人说。“一方面，普通消费者对于直白的产品广告已经开始产生排斥心理，广告的边际效益在减少。另一方面，随着媒介渠道的丰富和激烈竞争，赋予了消费者很强的自主性和选择余地，这造成广告主在打广告的时候，很多时候没有办法知道哪个渠道更加有效。在这种情况下，希望在终端层面有更多捆绑的机会。所以直接将企业品牌与媒介内容实现有机结合，能在将故事娓娓道来的同时，让消费者不知不觉接受一种产品或消费理念，从而实现广告主所强调的有效性。”

　　一加三大于四

　　在奔驰MBtech负责项目管理咨询和精益生产工程的Michael Mueller博士说：“我们将参与海尔在洗衣机开发、规划和实现以产品为导向的精益策略，并逐步推广。我们的生产优化程序主要基于精益生产原理，包括寻找价值，认识价值流，让作业流动起来，按客户的需求拉动生产，并持续改善。”

　　“海尔洗衣机与三方的合作将在对等的原则上各取所需，按照统一标准，实施数据集中，在此基础上，进一步使有交叉的工作流彼此衔接，通过一体化的举措而实现信息系统资源共享和协同工作。其精髓就是将分散的要素组合在一起，最后形成一个有效率的整体。”丁来国说。

　　通过各个层次的合作，可以实现不同的优势互补，产生不同的效果。比如，彼此客户需求的交集有多大？客户群是否一样？对方的资源是否对自己的发展有促进作用？如何将彼此资源的利用达到最大化？

　　要在一桩“跨界”合作中，共同体现双方甚至多方的利益和价值，无疑需要更多的技巧和功力。在这个过程中，有一些基本的前提必须得到保证：品牌的“门当户对”；目标市场、产品特征、战略目标和价值观要相互匹配；品牌理念、渠道等方面彼此互补；需要强有力的执行力得到落实；各方利益的长期互补和最大化；在传播手法上，也需要有一致性。在这些前提之下，才有可能达到1＋3>4的效益倍增效应。

　　“GE传感与检测在传感技术领域具有世界领先的实力，海尔洗衣机在洗衣机领域是行业的领头羊。由双方的领先技术共同结合而成的洗净即停技术,应用在海尔洗衣机净界、LUXURii产品上,从技术层面上解决了衣物的洗涤时间和洗净效果的控制问题。”GE负责人说。

　　关键在于，通过几方合作，或许不见得是异业合作，要创造出新的价值。要么拓宽了原有的目标消费人群，要么重新塑造了品牌定位。因此通过跨界合作，合作双方可以共享一部分并非专利的内容或者信息，共享一部分品牌特点，共享一部分忠实用户群，但是换取的是更大的利益，更多的用户，更广的市场，还有可能就此发现新的契机。

　　另一方面，跨界合作在更深层的意义则是把原本的竞争对手转化为合作伙伴，用最简单同时几乎是零成本享受竞争对手或者其他品牌的知名度和市场。对于一个品牌来说，知名度和忠实用户数量是生存的基础，而这两个属性都是经过时间的沉淀以及曾经的巨额投入、赌博性质的抉择换取的，无法通过简单的金钱堆砌而达成。