海尔空调动作频频 意图多角度布局

　　08冷年结束，作为上市公司的三家空调企业又被推到了公众的面前，一份份针对中报的分析报告火热出炉，在一片赞歌声中，人们听到的是销量又增长了多少、出口又攀升了多少。但从这些数据来看，08冷年一派歌舞升平，真的如此吗？

　　仔细考量这些数据，我们会发现一个问题，似乎中报的分析报告中将更多的笔墨放在了营业收入、出口，而对利润却不大愿意谈, 也没见谁在做利润排行。

库存, 更是大家不愿触及的话题。“08冷冻年度市场不好，现在我的床底下还塞满了某品牌的空调，真不知道接下来怎么办？”一位南方某品牌的经销商在不同场合表达了对该品牌前景的担忧。

　　另一个有关空调的重要话题也被多数媒体忽略或一笔带过。空调新能效标准将在明年实施。这标志着, 或许就在明年,这个据说比目前欧盟能效标准还要高的标准将实施，对库存的影响是不容小觑的。实际上，从今年冷冻年度的开局来看，尽管一线品牌的海尔、格力、美的都推出了新品，但还是能从其中一些品牌的表现上看到重压的痕迹。

　　相对其它两大品牌，海尔本年度的库存压力要小很多，虽然有种种传言，海尔的增长似乎没有跟上一线大部队的脚步，但是以我个人来看，08冷年的海尔似乎并没有把增长作为其发展的一个重点，而把更多的精力放在了多角度布局上。

　　注重经营效率和经营质量

　　来看半年报三家上市企业表现，不难看出海尔在经营质量上并不亚于其他两家。从报表的毛利率水平来看，格力空调毛利率18.30%，同比下降0.31%；美的空调毛利率19.60%，同比增长0.94%；海尔空调毛利率24.36%，同比增长1.57%。

　　事实上，本年度海尔空调在市场的占有率大约16%左右，而二线品牌中最大的市场占有率也不过仅在5%左右，二线品牌与格力、美的、海尔三大一线品牌的差距是显而易见的。相对保守的海尔空调，选择了一条稳健发展的模式，而不是单纯追求销量。

　　注重营销布局，渠道更趋合理

　　2007年之前，海尔空调定位于高端，而高端消费群体主要集中在大中城市为代表的一、二级市场，相对应在一、二级市场最为强势的当属家电连锁。要想在一、二级市场占据主导地位，与家电大连锁合作是最佳途径。很多人认为，家电大连锁过于强势，与之合作需要投入巨大的资源。其实并非如此，一些企业感到家电大连锁强势，是因为自身的实力不济而已。

　　据了解，国美、苏宁等家电大连锁只有跟索尼、西门子、海尔等国际知名品牌合作时，是采取现款结算，而对国内多数品牌则是采取账期或者是铺货结算方式。同时海尔依靠丰富的产品线，在进场费、促销费等诸多资源上可以统一谈判，有足够的筹码与家电连锁抗衡。可见海尔与家电大连锁的合作并不处于弱势，而且可以通过国美、苏宁的快速扩张在一、二级市场不断扩大占有率。

　　随着空调一、二级市场容量渐趋饱和，以农村乡镇为代表的三、四级市场潜力逐渐被人们所看好，转型面向三四级市场已经是行业的共识。这也对海尔这样定位高端市场品牌整体销量构成一定压力。

　　我们注意到海尔空调也意识到了这一点，并采取了多项积极有效的渠道应对措施，这从海尔本年度一系列的市场动作中便可以看出。海尔过去在三、四级市场主要是靠各地大代理商去开拓，正如一些分析人士所说，渠道上借助代理商容易形成管理上的漏洞，所以今年以来海尔对三、四级市场的渠道进行转型变革，整合取消了一部分单纯的中间代理商，重点发展与海尔理念相同的终端销售商合作，组建“日日顺”为统一名号的专业渠道网络。同时，专卖店、专营店等销售渠道的建设也开始了倍速增长。

　　注重产品、质量、服务、市场管理综合布局

　　除了销售网络的布局，在产品、质量、服务及市场管理方面，海尔空调也带给我们耳目一新的感觉。10大系列120余款省电空调，不仅符合当前节能环保的大环境，更重要的是从产品这一核心竞争力上领先于行业。产品上的动作让业界同行纷纷跟进，7月海尔推出新的省电技术之后，格力、美的随后也开始推节能产品。

　　而在服务方面，海尔空调09年安装费在08年基础上进行调整，使得所有系列费用均高于行业平均水平，并且费用结算次月到位；并且简化售后服务建点流程和考核流程，让经销商对海尔空调的信心进一步增强。除此而外，在严格产品质量管理的基础上海尔又组建了质量联盟。

　　在对市场的管理上，业内人士认为这是海尔2009年度营销战略的重大举措。其主要内容包括：政策设计稳定市场；设置防窜货自动报警系统；设立专门的市场专项管理委员会；建立重罚重奖的保证金制度等等，让经销商从这一举措上看到了海尔空调整顿市场的决心。 这些动作针对性和操作性非常强，切中了海尔以往的薄弱环节，是蓄势待发的第一步。只要能够顺利得以实施，海尔空调的三、四级市场网络必将会建立起来，销售量也必将会有一个恢复性的增长，对其的投资回报也是可以期待。

　　对于经营者或者投资者来说，海尔这一民族家电品牌的综合实力与发展潜力是毋庸置疑的。当前我国空调行业正经历着前所未有的挑战，可以肯定随着市场的越趋理性，品牌将直接左右着未来的战局，这一点值得消费者和经销商关注和期待。或许就在明年，空调行业三大一线品牌的位置可能重新划位。