张瑜：双向化与增值业务的新思路

　　9月25、26日，“2008中国数字电视产业高峰论坛(CDTF)”在北京温都水城隆重召开，这个中国数字电视产业界的年度盛会，再次掀起数字电视产业发展新浪潮，为中国数字电视事业在2008的突破性发展，写下时代的注脚。搜狐家电频道做为本次大会的独家门户支持媒体，进行了网络直播，将全程关注本次大会的进展。

　　25日下午，厦门广电网络公司总经理张瑜女士做了关于《双向化与增值业务的新思路》的演讲。

　　张瑜：厦门城市级别很高，计划单列市，但是规模很小，户籍人口只有一百多万，常住人口只有两百多万，厦门覆盖的居民有150万人口。

　　双向化是有线电视网络演变的必由之路，我从几方面讲：第一网络向全业务方向发展的要求，随着IP技术的发展，新媒体、新载体的不断涌现，三网融合，有线和无线网络的无缝结合，成为现代网络发展的必然趋势，国办发2008[001]号文非常重要，大部分人士都认真学习和研讨了这份文件；第二中国电信行业的五合三，应该说顺应了三网融合的要求。

由于机制和体制问题，导致广电网络的发展的很不顺利，虽然有很好的条件，但是相当不顺利，虽然我年龄不是很大，但是我从事有线电视行业的年龄非常大，自从厦门有了有线电视我就开始在这个行业里工作，非常不顺利，但是社会上给予广播电视、给予有线电视的机会和地位是很高的，原因在哪里？因为我们有进入千家万户的固定接入网，广电网络要对社会有更多贡献，对老百姓生活要有更多帮助，必须进行双向化改造。双向化是指端到端的双向，一定要达到契合，叫零门槛双向用户，否则除了猫以外，还需要机顶盒的投资，这是我们双向化的一个理解。

　　社会发展对广电网络的要求，这点讲起来大家觉得有点政治化，但是确确实实是我们发展的一个机会，也是社会对我们的一个要求，随着国民经济的发展，城市化进程的推进，老百姓对各类信息透明度和公开度要求越来越高，而且信息发布的渠道也很多，但是由于使用信息的群体非常广，针对各种各样年龄段，特别是政务信息和民生信息，跟老百姓生活关系密切的信息，往往需要通过各种渠道发放，有些部门或者有些单位说我都在互联网上发布了。我们说信息发布时候，中国移动给我提供了非常好的数字，他说用户查询话费也好、查询各种信息也好，他说大量用户都是通过语音和短信查询，通过互联网查询手机资费只占查询比例的4%，第一互联网需要开计算机，还要启动，还要进入网页，还要深入密码，还要认证一次再查询，手机短信一发就过去了，第二打一个电话0.2元，通过互联网查的最少，他说首先比较麻烦，第二很多人不会专门为了查话费而查话费，有的是上班时有空查一下，但是现在很多企业外网都是禁止使用的，发布信息的渠道非常多，渠道一定要适应用户的年龄层，比如不同年龄层使用的渠道和终端是不一样的，电视机作为家庭主要信息终端，是最好的接受信息和发布信息的渠道。电视机终端只有在广电网络进行双向化改造以后才能承载点对点的信息，信息有好几种，有一种向大家发布同样信息，有一种是点对点信息的查询，城市信息平台是跟老百姓生活息息相关的平台。厦门市政府力推把双向化平台作为厦门水、电、气、住房公积金等信息发布平台。这个平台的推出有效的改善了厦门金融服务水平，前段时间全国所有金融系统都出现银行排队现象。

　　第三，竞争的需要，广电行业听到IPTV精神马上就紧张起来了，IPTV除了在上海、黑龙江以外在福建省发展比较快，以泉州作为突破口，目前全省IPTV10万户。主推我的e家，一个月多交20元机顶盒就可以送给你，至少第一年是这样的，据说向外承诺第二年、第三年还是这样，主要是强化宽带优势。IPTV虽然画面是MPEG4的，清晰度不好，不如广播电视好，看起来还可以，IPTV除了跟电话、月租费和宽带捆绑以外，IPTV功能很强大，比如电视上网等等，用户规模有逐步扩大的趋势。第二个竞争，卫星电视和手机电视，就像曾老师讲的，有线电视用户经历了迅速成长周期，随着手机电视、卫星电视、IPTV的发展，用户数有可能会下降。广电网络要建立自身网络的稳定性，结合双向改造，与时俱进，不断开拓新业务，只有这样才能在新的终端竞争中取得主动，延续有线电视网络发展的生命力。

　　第四，提升广电网络级用户价值的需要。广电把大量钱投在下地管道和用户线网上，正因为前期把大量的钱投进去了，才有了今天第二张固网的地位，如何发挥第二张固网地位，有了这个地位怎么提升自己的价值，我觉得要搞双向化，一直要双向化到终端机顶盒，具备将电视机包装成信息终端，具备更多业务拓展空间，吸引更多行业参与，从而保证原有的投资。总之，广电网络只有向双向交互和多功能方向发展，才能不断为用户提供个性化和多样化的服务。

　　双向化网络承载的增值业务的分类。在双向平台上可以承载传统视频服务，第一视音频服务：视频点播、回看、时移、影像个人空间、视频聊天、视频会议、视频监控；第二休闲娱乐类：互动游戏、电视彩票、电视精彩、电视投票；第三类财经信息服务：股票行情查询、在线股票交易、财经信息查询；第四金融服务，比如家付通，前两天国家广告总局赵实到厦门调研时候我给他演示一下，他很满意，我们感觉领导对双向任务还是满认可的；建行家居银行，我们开辟电视银行专区，给银行做开机界面，主要提供互动用户的黏着度，用户希望功能可以分开定制，第二希望功能越完善越好；第五生活类信息服务，消费费用查询、停水停电通知、交通信息查询、旅游信息查询、家乐购商城。

　　开展增值业务的思路，我讲一下厦门在开展增值业务过程中的一些体验：第一增值业务发展，网络是基础，服务是根本，需求的体验是关键，最主要看用户的需求，我们是以网络为载体，从事的是服务行业，现在服务行业在中国的地位越来越高，最早我们跟人讲服务行业，人家想肯定是宾馆端盘子的，现在大家都认可了服务行业的价值，几年前我一直跟我们公司员工说我们从事的就是服务行业工作，第一需要人来服务，第二需要大家从根本上改变自己的服务理念，客户就是你的上帝，而且服务行业不止要服务好，而且还要不断满足用户需求，这是我们的目标，还有就是良好的人机界面，优质的服务，洞悉刚性需求。南方城市太丰富了，天天在户外，家里热，如何把看电视的需求或者用电视的需求变成用户刚性需求，为什么说做广播电视很苦呢，我们做完数字电视以后，目前在进行收费时候，前段时间用户一年交钱、两年交钱都可以，数字以后你要培养他按月交钱，这时候你要给用户停机，你早上给他停机，在厦门当天交钱的20%，早上八点就停了，今天停三千户，有20%交钱，中午停来交的是15%，一直持续到一周左右能达到70%，看电视不是用户刚性需求，特别是南方靠沿海的城市。

　　唯一出路就是提高用户APRU值，大量用户不习惯使用数字电视，要么遥控器不好用，要么死机了，要么坏掉了；第二后整转时代如何发展，这是困惑各个基层网络运营商最头疼的问题，用户对于服务的要求不断提升；第二如何在后整转时代进行业务的开展，双向化是后整转时代唯一的，这时候应该打造品牌，将用户有效的黏着在电视机终端上。第三齐心合作发展快，在座各位有很多都是新的增值业务提供商和发展商，他们做的很辛苦，原因是什么呢？他要做这个业务需要一家一家谈，全国300多个地市，每个城市的体制都是不一样的。作为广电，在这样的体制之下，自己更应该敞开胸怀，跟各个业务运营商合作，为什么这么说呢？有人说我喜欢自己做，二八定律已经做完了，业务开展需要规模用户，业务多为“长尾型，一个城市投入一定系统和平台做很少的用户是不划算的，只有联合或者整合到一定规模的用户数的时候才会有发展，比如电视购物，在一个城市里做电视购物，业务能做成多少？还不如开个小卖店呢！

　　为了发展增值业务，公司内部的调整要到位，创新营销体系，注重体验式、捆绑式及置入式营销。数字电视增值业务发展的很快，老百姓对增值业务的理解不像传统业务那么简单，以前看电视，电视机上有八个键，按一看第一频道，按二看第二频道，互联网从开始到普及，到现在大规模应用，这段时间全社会付出了多少，并不是中国电视在做这个事情，全社会IT界人士付出多少努力，数字电视业务虽然比互联网更简单一点，但是在座各位运营商或者业务提供商在培训员工方面花的力气很少，你看互联网，全社会都在培训互联网用户，电信运营商只是一部分，大量靠社会培训机构、各个单位组织的活动，我们没有这个条件，广电最擅长的就是宣传，但是他不会用，这时候要注重体验式、捆绑式、置入式，让他们对业务有感知，让他尝到甜头，比如数字广播，是数字电视以后新增的一块内容，在信息广场里怎么做？开始淘宝，我提出一个答案你能找出答案在哪里就给你奖励，虽然是很小的利益驱动，有闲心的人就会用，这也是让用户学习和培训的变相过程。第二优化组织架构，通过外企内培，培养技术、营销、销售专业队伍。技术团队在广播行业行业内对稳定，但是销售团队还是要下功夫。

　　以需求推动终端升级，现在发下去的机顶盒多数都是比较早期的机顶盒，上午华硕乔总也讲了，现在没有很通用的浏览器或者是中间件平台，面对这些机顶盒，每开展一个应用就要升级几个版本，杭州有50几个版本，虽然很想做这些业务，但是很头痛。必须兼顾档次和价格，嵌入式增值业务可以采用上下兼容的盒子，满足各种各样的需求。

　　注重跨终端融合，同一个CP应有，通过不同接口，以同一个模式，覆盖电视、电脑、手机终端，移动发现自己最却的就是接入网，前段时间中国移动跟广电系统进入蜜月式的接触，这种合作是双赢的，我们有接入网的优势，他们有的是我们所没有的东西，我们我们把数据广播做成Web形式，在手机上也可以攀登，中国移动公司在会聚CP吗？通过12580，大家都知道12580宣传的很多，我们就把我们的网站和节目表以Web形式体现在手机终端上，12580信息在手机上展示的格式也可以数字电视终端看到，包括PC显示器，叫抢站PC终端，通过有线电视在PC上加一个小盒子，也加CA卡，跟电视一样，只不过解码在计算机理，要注重跨终端的融合；第四以通用技术为基础，开发尽量以浏览器、中间件、JAVA技术为基础，避免嵌入式插件开发，以提高机顶盒终端匹配速度。这一点在厦门做的很不好，上午乔总也说了，华硕准备进化终端市场，可以作为一个专题进行讨论。最后帐务系统要灵活，早晨曾老师讲BOSS系统是电信运营的核心，其实数字电视发展到现在，发展比较好的几个城市业务种类也非常繁多，国内运营商还是苦于没有比较好的业务管理系统，包括我们赠送给用户的一些钱，并不希望把这些钱用于充值，有用户说我交500元给你了，哪些是可以调度的，哪些是不可以调度的，帐户管理是业务发展过程中非常非常重要的一部分。

　　前面讲的几点只是非常肤浅的思路和体验，跟大家一块分享一下谢谢大家！