家电大连锁迅速疯狂扩张令多业态共荣-搜狐数码

　家电大连锁近10年的疯狂扩张，使它们成为当之无愧的家电渠道业态主流，给其他家电渠道业态带来的冲击也是巨大的。在广州家电市场，原有的广州电器主零售商关闭的关闭、收缩的收缩——东泽电器被收购,“原恒丰”、“华海”全面撤退,松厦冷气则从市区收缩，向郊区外围转移。但这并不意味着，家电零售已全然是“美苏”的天下。信息时报记者近日走访广州家电市场发现，基于对自身市场定位的有效把握，以及对家电细分市场的挖掘和精耕细作，包括百货商场、家电商城、专卖点、超市等在内的多个家电渠道业态仍然拥有生存空间，并且各有各精彩。

　　家电连锁领跑优势明显

　　中国家电传统零售渠道主要分为百货商场、专业连锁店、大型超市、品牌专营或专卖店以及电器城等业态。在上述各种流通形态中，专业连锁店发芽于1998、1999年，2000年开始，专业家电连锁凭借着家电销售领域的三大优势：价格较低，成本低、商业品牌的扩展性强，知名度高而迅速崛起，并迅速向全国扩张。

　　从2005~2008年的三年间，家电连锁行业遭遇了以国美、苏宁、永乐为代表的家电连锁企业疯狂扩张和10多次的收购兼并，行业格局也由国美、苏宁、永乐、大中“四大天王”割据到“三国志”一统天下，最终形成了“美苏”双雄对峙的竞争格局。过去3年间，这两家企业的复合增长率均在60%以上，在中国连锁百强排行榜中均处于前三名的位置。

　　对于2002年国美首次进驻广东的往事，很多业内人士仍记忆犹新——国美入驻广东一周年之际，便宣布将广深两地的家电价格整体拉低了15%~20%，两地大约有超过300家中小家电零售商受到冲击“死亡”。

　　对于中国家电连锁行业的发展，苏宁电器总裁孙为民曾作过这样的描述：中国家电连锁的发展速度，在全球是排在第一的。在短短不到10年时间里，中国连锁从区域发展到全国，从几百个店发展到几千个店，这样的成长速度和规模在世界范围里是罕见的。

　　中国家电协会理事长霍杜芳表示，与10年前相比，主要家电产品的产量、电冰箱，冰柜，洗衣机，冰箱压缩机增长了2~3倍，房间空调器增长了9倍，微波炉的产量增长了18倍。“在引导消费环节中，近十几年，家电连锁企业起了很大的作用”，她说，中国的家电连锁多以民营经济体制为主，体制、机制，运作模式的灵活，创业者思维的少约束，对市场的敏感，特别是多店面的销售模式，使他们能做到集中采购，集中配送，从而大大降低了采购和物流成本。规模和地域布局，又使他们能为消费者提供了购物的便捷和相对低的价格，正是这些特点，在结合了市场旺盛的需求，很快逐渐成熟的现代零售连锁模式，呈现出了旺盛的生命力。

　　中国连锁经营协会会长郭戈平则认为，中国家电连锁除了对行业发展产生重大影响外，还体现了他们的社会责任，比如企业直接的加入社会公益活动，比如对节能环保等绿色产品的引导等。

　　市场需求决定多元化并存

　　如果对于国美、苏宁目前的成绩，而得出中国家电销售市场已经全然是“美苏”的天下，则不免偏颇。专业统计机构的数据显示，目前中国的家电零售市场的规模约为8000亿元左右，到2010年将突破10000亿元。目前，国美、苏宁两家连锁在全国的门店加起来虽然突破2000家，但所占的市场份额仍不到20%。“这么大的市场，如果就靠两家来做，那是难以承受这个市场的销售、服务这么大的压力的”，苏宁孙为民也认为中国家电连锁企业不可能垄断整个家电市场，而是认为市场需要更多的渠道模式或者说是竞争对手加入竞争。

　　事实上，记者在走访广州包括百货、超市、家电城、专卖店等家电渠道业态时发现，差异化竞争让这些业态找到盈利点，活出自我。以广百百货和友谊等为代表的商场，其家电营销对象是追求时尚、个性化的高端客户，在高端大家电产品的销售中，百货商店的家电商场依然具有单店销售上的优势；以更加专业、更加细分为卖点的家电城业态，譬如海印电器城，则将销售重点从传统的大家电向专业音响、安防系统、电脑配件乃至摇控玩具转移，他们对细分市场需求充分的洞察力和行动力，为他们赢得了应有的位置。即使是家电销售、样品占比较小的超市类业态，也有大批忠实的中低端客户群，它们同样也是家电制造商们不会放弃的渠道业态之一；而在家用中央空调、中央热水器等的销售中，专卖店的优势则显示了出来。“规模上的做大并不一定能击败各个局部上的做强，百货商店、专卖店、连锁超市等之所以仍有竞争力，依靠的就是局部上的做强”，刘步尘说。

　　事实上，在家电渠道的上游供应商的眼里，渠道多元正是他们所希望的。创维集团副总裁、彩电事业本部总裁杨东文日前在接受采访时就说，家电行业渠道应该是专业化和多元化并存。专业化主要指大的3C连锁渠道，比如国美、苏宁；多元化则包括了超市、专卖店、地区连锁，以及直销、网上购物、电视购物、电话购物等行商。

　　他强调说,“网购”正成为“新生代”的一个主要购物渠道，未来大有成为主流的趋势。对于网络营销的重要性，孙为民曾说，网络营销如果在专业渠道自身体系里不能达到1%到3%的目标，那就做得非常差。如果能达到10%到15%，我认为这是一个非常非常了不起的数字。如果5年以后达到10%，至少是150亿，这是一个非常可观的目标。

　　消费心理的需求也决定了家电渠道将是多业态共荣。从消费者的消费心理角度来进行分析，消费者不可能只会去面对一种业态，而一种业态更不可能使消费者都感到满意。消费者需要的是多种业态共存的格局，而这种格局形成的基础就是渠道上的细分和营销服务上的差异化竞争优势。

　　相关解读

　　国美、苏宁着力3C升级

　　作为家电渠道业态主流，家电连锁行业的高速扩张与发展，也带来了一系列的问题。

　　有数据表明，目前家电连锁行业毛利润率仅有10%，净利润率则不足3%。如何提高单店经营质量和盈利水平成为一大命题。

　　对此，中国连锁经营协会会长郭戈平开出的药方是，“企业的竞争核心应从品牌生产商导向，向消费者为导向转变”。她认为，所谓的专业店的核心就是它能够提供专业性的服务，特别是在家电这样一种科技含量比较高的产品上，对消费者提供专业式的顾问式的服务越来越重要。 “现阶段，连锁应先锁后连，即先做强效益再追求规模。”

　　家电连锁企业的另一个问题是能否把握好家电行业从传统家电产品向电子消费产品升级的机遇。

　　随着大家电的更新换代和时尚消费电子产品的需求扩大，家电连锁竞争正呈现出IT化、高端化的发展轨迹。但相对于IT卖场及迪信通、协亨、中域等国内专营数码、电讯产品的主要零售商，目前苏宁、国美两家合计的消费类电子产品销售额仅占整体数码市场的10%左右，而我们与外资连锁品牌经营能力的差距则更加明显。据了解，美国百思买(BestBuy)的销售结构中家用电器销售仅占7%，45%的产品是消费电子类产品，其次还有办公、厨卫用品等。另外值得注意是，一些耗材、配件产品或是周边产品所能带来的利润实际上是远远超过主体产品的。

　　相比之下，国内家电卖场的连锁化虽然发展程度已具备一定规模，但平板电视、数码相机等消费电子产品还有着广阔的市场空间。由于高端消费电子产品的更新速度比传统家电如冰箱、洗衣机、空调等更快，在扩大需求和提升利润方面对家电连锁企业实际上有重要的战略意义。

　　据悉，国美和苏宁对这一变化早已做出努力。苏宁自03年先后推出旗舰店、3C战略(电脑、通讯、家电融合)和3C+(“3C之家”)的模式，并专门开出名为“Digital Suning”的数码店。

　　而国美则在今年开始大力拓展通讯业务，通过自主开店和收购专业通讯连锁零售商并举的方式实现。不难预料，未来还将有一场跨IT、数码、通讯、家电多领域的新一轮整合。