销量不如预期 平板电视价格或继续走低

   近日，在江苏无锡召开了2009国美视界——中国彩电业发展趋势高峰会。峰会上，行业协会、渠道商以及全球彩电供应商纷纷对中国的彩电产业现状和发展趋势各抒己见。专家们指出，尽管行业目前存在着一些问题，面临一些困难，但总体看来日子过得还不错。

    销量喜人但不如预期

    平板电视的快速增长是有目共睹的，尽管年初的自然灾害对市场产生了一定程度的影响。但作为奥运年，受数字高清标准普及的拉动，今年平板电视销售总量仍然喜人，不过仍低于年初的预期。

    据中国电子商会中国家电市场联合调研课题组与国美、永乐、大中等家电卖场共同发布的《2008年-2009年中国平板电视消费白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，平板电视已成为大型连锁渠道的核心销售产品。今年国美、永乐、大中平板电视销量同比增幅高于76.8%，且呈现出全年无淡季的销售局面。

    据GFK中国行业与策略研究事业部总监叶平介绍，今年第四季度中国液晶电视市场同比增幅将达到50%-60%，因此今年中国液晶电视销量将达到1200万台-1300万台。总的来看，今年第三季度液晶电视销售同比增长45%，前三个季度液晶电视已经完成了810万台的销量，同比增长了43%。虽然增速有所回升，但是由于年初业内对北京奥运会期望很大，预期较高，仍然使销量不如预期。除此之外，叶平认为还有以下五个原因：第一是生命周期的问题，增速放缓是必然的；第二是受房地产市场销量低迷的影响；第三是受股票市场影响，虽几经调整仍不明朗；第四是受整个经济形势所限，增速放缓势在必然；最后是全球市场上液晶面板正遭遇“寒冬”。

    受以上多方面因素的影响，2009年中国液晶电视市场的销售增幅将低于2008年。可喜的是，国内品牌开始重视三、四级市场，下一步如何拓展三、四级市场很重要。叶平指出，第三季度液晶电视在大中城市的增长率为25%，比平均增长率45%低了很多，但是在三、四级市场上，同比增长达到了154%，其增速远远高于大中城市。究其原因，主要是本土品牌开始向三、四级市场渗透。有关统计数据显示，今年第二季度的时候，本土品牌的销售份额是49%，但到了第三季度，出现反弹，销售份额上升到53%。尤其是海信和创维反弹的力度很大，TCL、康佳也都有所反弹，带动了三季度销售量的上升。

    价格继续走低控制成本是关键

    价格无论对于消费者还是对于企业来说都是十分敏感的。在此次高峰会上，几乎所有的参会人士都认为平板电视的价格将进一步下探。《白皮书》显示，由于产品线的不断丰富、产能扩大、销量上升和平板电视制造成本下降等原因，2008年平板电视价格持续下降。从不同尺寸平板电视的价格水平来看，32英寸本土平板电视价格已下降至4000元以下，外资品牌平板电视价格下降至5000元以下；42英寸本土平板电视价格下降至7000元以下，外资品牌平板电视价格下降至9000元以下；46、47英寸本土平板电视价格下降至9000元以下，外资品牌平板电视价格在1万元以下；52英寸本土平板电视价格下降至1.2万元以下，外资品牌平板电视价格下降至1.5万元以下。超大屏幕平板电视价格下降更为明显，其中，65英寸液晶电视降幅达68%，103英寸等离子电视降幅达56%。

    今年外资品牌平板电视在大城市的市场份额增幅较为明显，夏普、索尼、三星、东芝和飞利浦等市场份额已超过50%。三、四级市场上，本土品牌优势较为明显，海信、TCL、长虹、创维、康佳和海尔等占据了80%以上的市场份额。外资品牌市场份额的增长得益于价格策略的运用和在一、二级市场连锁卖场内布局的完善，尤其是对中小尺寸平板电视价格的下调，使其消费需求激增，以2005年-2008年32英寸和37英寸平板电视价格变化为例，中外品牌产品价格差距逐年减小，如今价格差距已从2005年的1万元缩减为1000元，而进一步降价也成了不争的趋势。

    国美常务副总裁王俊洲认为，价格进一步降低是肯定的。现在大家更加关心的是成本，在对市场预期降低或者不乐观的情况下，我们能够做的事情是怎么控制成本，其中也包括流通环节的成本控制。现在企业与渠道商能够一块讨论如何优化供应链，具有很重要的现实意义。

    连锁成销售主渠道

    在彩电销售渠道中，家电连锁已经毫无争议地成为主力军。叶平认为，2003年以来家电销售一直高速增长，这与在家电连锁的销售是分不开的。GFK中国计算了2006年到2008年大中城市的各类渠道结构，家电连锁的销售额在液晶电视方面已经超过了七成。

    王俊洲指出，国美平板电视与整体市场平板电视销售增长对比数据显示，2007年市场同比增长68.6%，国美体系同比增长80.6%；2008年市场预计同比增长43.8%，国美体系预计同比增长76.8%；2009年市场预计同比增长21.2%，国美体系预计同比增长53.2%。可以看出，国美体系平板电视销售额及销售量的增长远高于市场同期增长水平。从大尺寸平板电视销售数据看，2008年国美销售的46英寸以上大屏幕平板电视比例达到31.8%，远高于整体市场销售情况。目前国美二、三级市场网络布局日臻完善，在全国已拥有436家门店，并将继续深化发展。随着国美自身的发展，以及与彩电生产企业合作的进一步加强，不久的将来，国美将成为规模宏大的彩电渠道商。

     中国连锁经营协会秘书长裴亮表示，家电连锁作为中国家电零售流通渠道，对提高整个产业链效率、加强需求引导和提高产业竞争力等发挥了重要的作用。如今，国美、永乐、大中等专业卖场在一、二级市场彩电流通领域的核心作用不言而喻。今后，以国美集团为龙头的中国连锁业要加强在三、四级市场的布局，这将有利于优化产业链结构，提升农村地区消费水平，拉动整体消费能力，对于中国彩电乃至中国家电的未来发展意义重大。

    据了解，此次国美与国内外众多知名品牌共同签订了316亿元的采购大单，保证在直供低价的模式下进一步巩固行业地位。

    在全球经济变得有点儿“冷”的时候，国内彩电业仍然能保持着高速的发展，这让很多业内人士感到了温暖。(李燕京)

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    企业做好准备应对金融危机

    金融危机席卷全球，我国的制造业也毫不例外地受到了影响。那么，彩电企业又该如何应对呢？

    长虹集团副董事长刘体斌认为，“过冬”的最好办法是积膘，所以长虹现在把不赚钱的或者产生效益不高的产业和产品该砍的都砍掉了。另外，还得蓄势，因为“冬天”肯定要过去，要做好2009年的产品规划和技术储备。

    海信集团副总裁刘洪新表示，海信很重视资金周转，其资金周转在行业内是最快的，因为加强资金周转是最重要的经营管理内容，也只有靠加速资金周转，才能控制企业微薄的利润。应该说2009年经济形势会更加严峻，但制造业处于整个产业链的末端，经济形势的传导有一个过程。今年的前两个季度对海信的影响还不是很明显，“但进入第三季度特别是现在，我们非常明显地感觉到了经济不好的影响。进入2009年后，我们会进一步加强与供应商的合作，和大型连锁店合作，提高整个供应链运转的速度，争取挖掘每个环节的利润。”

    创维集团彩电事业部副总裁刘棠枝指出，2009年对创维而言，一方面要加强与大渠道商的合作，加快产品销售。另一方面，创维自身也要做好两项工作，一是把产品做好，提供给消费者实用的产品；二是要控制好成本，如何把内部成本控制好，把各方面的开销费用降低，是“过冬”的关键所在。