中国农村家电市场长期消费需求强劲

　　编者按：随着世界金融危机形势日趋严峻，全球经济面临严重挑战。面对金融危机，国家出台了扩大内需的政策，以促进经济平稳增长。目前，中国城市消费市场日渐饱和，而农村市场受到金融危机的影响较小，市场潜力巨大。

　　银河证券家电行业分析师 朱力军

　　从1990年到2007年的18年中，我国经济平均增长率高达9.98%，2007年人均GDP(国内生产总值)达到了1.89万元。在过去的5年中，我国社会消费品零售总额平均增长率达到13.16%。

　　因此，在目前国际需求放缓的情况下，投资和消费将成为拉动经济快速增长的重要驱动力。

　　根据银河证券宏观研究部预测，2008年中国GDP增速将达到10%，2009年在此基础上将再增长8.6%；2008年社会消费品零售总额增长率将达到22%，2009年增长率将达16%。虽然消费增速出现下降，但是考虑到2009年CPI(消费者物价指数)水平将仅为2.8(银河宏观预测值)，大大低于2008年的6.3(银河宏观预测值)，所以我们认为社会消费增长速度依然处于高水平。GDP持续高速的增长、居民收入的增加和政策的扶持等因素使我们相信，家电消费长期需求依然强劲。

　　农村消费进入上升期

　　近年来，农村消费增长出现了触发点，农村居民消费观念逐渐改变。自上世纪80年代开始，农村每年有大量劳动力进入城镇务工，珠三角、长三角等沿海发达地区成为劳动力聚集的主要地点。外出打工不但快速提高了农民现金收入，成为农民收入的重要来源之一,另外，农民外出打工也将城镇居民的消费方式和消费习惯潜移默化地传导到了农村地区。经过多年的发展，农村居民生活信息化程度大幅提高。从国家统计局的数字来看，2006年和2007年农村居民每百户拥有电话机和彩电的比例持续提高，随着农村居民与工业社会交流日益增加、受教育程度不断提高，我们判断，农村居民的消费观念也会逐步现代化。

　　根据银河证券宏观模型显示，我国农村居民收入在未来的12个月中将继续保持增长。我们预计2008年农民实际可支配现金收入增长率为11.2%，2009年将在此基础上将再增长11.8%。随着国家提高农产品收购价格、免缴农业税和加快农民宅基地流转等政策的推行，未来农村居民收入将逐渐进入快速上升周期。

　　伴随着收入的增长，在过去的5年中，我国农村居民家庭设备及服务支出逐年上升，2005年和2006年增长率分别达到22.98%和12.35%，2006年农村居民家庭设备及服务支出达到933.28亿元。我们判断，农民收入持续增长和改善生活的美好愿望将持续拉动家电销售。

　　另外，根据凯恩斯绝对收入假定理论，银河证券现期收入与消费模型显示，农村居民收入每增加 1元，就会增加0.7829元的生活性消费支出，收入的增长将直接带动生活性消费的支出，其中家庭设备及服务支出也相应增长。根据银河证券宏观部的预测，农民实际可支配现金收入在2007年9.5%和2008年11.2%(银河证券预测值)的基础上，2009年将继续增长11.8%。

　　以此为根据，银河证券现期收入与消费模型显示，2008年，农村居民生活消费性支出将达到29932.28亿元，家庭设备服务支出将达到1578.81亿元，与2007年相比增长45.02%。我们以此判断，农民内需消费的增长将进入一个上升周期，随着“家电下乡”政策的深入推广，价格补贴方式将再次刺激农村家电消费，因此，我们对农村需求增长持乐观态度。

　　“家电下乡”覆盖率过半

　　为提高内需，2007年12月商务部和财政部联合发布《“家电下乡”试点工作实施方案》,以期刺激农村需求，首批是以彩电、电冰箱和手机三大类产品在河南、山东和四川进行试点，通过对购买相关家电产品的农村居民进行13%的价格补贴，扩大农村居民消费范围，加快农村居民消费升级。

　　截至今年7月14日，据“家电下乡”信息系统统计，四川省共销售“家电下乡”产品600799台，(其中彩电202319台、冰箱332980台，手机65500部)，销售金额为8.63亿元。山东省彩电销量共579731台，河南省共销售彩电455104台。根据我们的测算，首次覆盖的三省份农村居民人数占全国农村居民的22.68%，家庭设备服务支出共计207.54亿元，占全国农村居民总家庭设备及服务支出的22.24%。

　　为了进一步调动农民购买家电的积极性，刺激农村消费需求，2008年10月财政部和商务部出台了《“家电下乡”推广工作方案》。根据此次出台的政策，“家电下乡”范围有了大规模的增加，共有内蒙古、辽宁和黑龙江等14个省、自治区、直辖市及计划单列市被纳入“家电下乡”的范围，“家电下乡”在各地区实施的时间统一暂定为4年。山东(含青岛)、河南、四川等省和计划单列市可以执行到2011年11月底。内蒙古、辽宁(含大连)、黑龙江、安徽、湖北、湖南、广西、重庆、陕西等省、自治区、直辖市和计划单列市从2008年12月1日开始，到2012年11月底止。另外，此次“家电下乡”比上次增加了洗衣机产品，共包括彩电、电冰箱(含冷柜)、手机、和洗衣机四种家电产品。

　　通过此次深度推广“家电下乡”，该政策基本覆盖了我国农村人口的53%、农村家庭设备服务支出的50%。目前14个省市地区家庭设备及服务支出达到了465.24亿元，相比前期增长了一倍。消费人口覆盖率的显著增加极大地提高了家电市场潜在需求,特别是推广产品由3种增加到4种，给农民提供了更多的选择，促进了更多家电产品的销售。

　　冰洗行业将持续8年增长

　　我们判断，“家电下乡”政策将直接惠及冰箱、洗衣机、彩电和手机行业，其中，冰箱和洗衣机行业受益最大。

　　农民收入的增长和家电产品的低保有量决定了农村居民巨大的家电潜在需求。从相关分析数据来看，目前农民收入已经分别与1996年、1999年城镇居民收入相当，而实际百户拥有的冰箱和洗衣机数量却相差甚远。以表1中的口径1为例，如果农村冰箱和洗衣机的保有率达到城镇在1996年的水平，则冰箱和洗衣机新增需求将达到7856万台和7959万台；若以口径2来计算，则新增需求将达到9312万台和8208万台，长期需求非常强劲。2007年冰箱和洗衣机内销分别仅为2682万台和2175万台。在不考虑其他需求的情况下，如果以15%年复合增长率增长，冰箱行业和洗衣机行业可以增长8年左右。我们判断，此部分需求将在未来几年中逐步释放，冰箱行业和洗衣机行业高速增长可以期待。

　　生产冰箱、彩电、洗衣机和手机的上市家电公司众多，大部分将受益于“家电下乡”政策的执行，但是受益程度有所不同。我们判断，由于需求的快速增长，终端制造企业将直接受益于“家电下乡”政策的推广，上游零部件供应商(压缩机供应商等)则会间接受益于制造商采购的增长。由于我国家电制造商的强势谈判地位，零部件供应商受益稍逊于终端制造商。另外，在家电制造商中，同时中标生产企业和流通企业双重身份的企业则会受益最大。

　　四种家电产品增长预测

　　噪由于冰箱在农村居民中拥有的比例较低，百户居民拥有26.1台冰箱，政府补贴和限价促进了需求的增长，冰箱的销售数量较大，随着试点范围的进一步扩大，我们预计冰箱制造商(青岛海尔、深康佳、美的电器等)的销售增长将得到支撑。根据银河证券“家电下乡”模型测算，作者预计“家电下乡”将拉动冰箱行业增长20%。

　　噪彩电拥有率较高，百户农村居民已经拥有94.4台，“家电下乡”对彩电增长贡献率低于冰箱增长贡献率，作者预计将拉动彩电行业增长14%；另外，“家电下乡”彩电售价在2000元以下，此价位对于平板电视估计没有拉动作用，但是对CRT的增长是有支撑的，将减缓CRT负增长局面。

　　噪手机在农村销量较小，主要原因是手机购买的主力消费者已经进入城市打工，而留在农村生活的居民需求意愿不强，所以对行业需求拉动不大。

　　噪由于在原先的试点中没有洗衣机产品，而此次12个省份的“家电下乡”中新增加了此项，考虑到人均拥有量等因素，作者保守估计“家电下乡”对洗衣机行业增长率的拉动为19.5%。