三四级家电市场白皮书发布 助力家电下乡

　　由工业和信息化部运行监测协调局、工业和信息化部电子信息司、中国电子视像行业协会（CVIA）三方联合主办、奥维咨询（AVC）承办的“2008年中国电子信息产业经济运行公报暨中国彩电行业研究年度发布会”于2008年12月19日在北京西苑饭点成功举行。

　　政府、协会共同引导，为促进彩电行业新跨越提供强大动力

　　在此次会上，政府和行业协会的主管领导全面透析了新经济环境下，宏观经济形势和国家政策措施，分析了产业形势和发展趋势，以及新经济形势下，中国电子信息产业面临的机遇与挑战。

　　中国电子视像行业协会白为民秘书长为大会致词，并对在当前经济形势下召开此次发布会的重要意义和及时性进行了充分肯定。工业和信息化部运行监测协调局高素梅副巡视员对2008年中国电子信息产业的整体发展情况与运行特点以及2009年的发展形势进行了系统分析，并指出在当前形势下，尽快落实国家有关支持产业平稳发展和转型升级的各项举措，对于抵御电子信息产业增速下滑的不利局面有重大影响。工业和信息化部电子信息司集成电路处关白玉处长分析了新经济形势下，加快推进实施“核高基”专项工程的重要性和战略意义。

　　中国电子视像行业协会林元芳副会长总结分析了中国彩电行业2008年整体发展状况和产销出口形势，并就中国彩电产业转型进程与转型期应重点关注的问题进行了系统阐述。林元芳副会长指出，2008年的中国彩电市场是一个充满变数和悬念的市场，据中国电子视像行业协会的统计预测：2008年我国彩电总产量将达到8932万台，比2008年增长1.4%；出口将达到5015万台，同比增长5.1%；出口占产量的比重将达到56.1%，比2007年提高2个百分点；同时，我国彩电行业产品结构平板化调整的趋势进一步明朗：2008年共生产CRT彩电4540万台，同比减少-17.4%，占彩电总产量的比重从2007年的62.4%下降到50.8%；生产液晶电视4090万台，同比增加29.6%；生产等离子电视298.4万台，同比增加119.4%；平板电视的产量比重从2007年的37.3%提高到目前的49.1%。

　　针对中国彩电产业转型进程，林会长呼吁一定要加深对我国彩电行业结构调整转型内涵和必要性的共识，他指出：彩电工业的转型是伴随平板化、数字化、网络化和互联互通同步进行的复杂系统工程，彩电从单纯的广播电视收视终端变成多媒体、多功能的信息终端，将成为“三网融合”、“三电一体”的主要载体之一，同时也成为数字电视和数字家庭的核心设备，对于发展信息化国家而言，具有基础产业地位和战略意义。如果不尽早采取积极有效的措施，我国彩电行业30年发展所形成的全球产业45%的加工能力、20％左右自有品牌占有率和占有全球15%～20%份额的国内市场，将不可避免地被国际跨国公司所蚕食，使多年来积累的市场、技术、品牌优势付之东流。

　　林副会长指出，当前，中国彩电产业正处在战略转型的关键时期，面临复杂多变的形势，必须加强创新，对面临的关键问题有充分认识、高度重视和充足的准备及应对：一是发展思维要创新，必须超越传统的产品竞争思维，实施满足需求多元化的差异化战略，回归到以用户需求为核心；二是加快实施包括制造业和运营业在内的大产业链战略，构建新的产业链和价值体系，提升行业的核心竞争力；三是建立知识产杈和标准规范体系，提升行业话语权，实施国家知识产权战略，以内需市场支撑自主知识产权标准的产业化和技术持续发展；四是探索融合发展的新模式，促进形成和谐共赢的产业生态圈，彩电企业要适应网络经济时代的发展趋势，做好与电信运营商、广播电视运营商合作发展的模式准备和技术储备；五是加大技术攻关力度，把握节能环保发展趋势，突破国际市场新的技术高度，提升我国彩电行业的国际竞争力。

　　发布《中国三四级家电市场白皮书》，助力家电下乡拉动千亿内需

　　面对国内外经济环境的变化，中央及时调整了宏观经济政策，确定了扩大内需的主基调。这也是拉动彩电行业增长、保证消费电子产业乃至国民经济平稳增长的关键力量。2008年12月1日，“家电下乡”二期将正式扩容，推广至全国12个省，涵盖全国60%的农村市场，并将持续4年时间。在此形势下，国内各大彩电企业开始精耕细作：创维的“农村液晶倍增计划”，预计至09年1月，在农村市场销量达50万台。该计划还包括在全国农村县乡镇市场迅速建成3000个液晶专门店，销售从19寸到26寸共约10大型号的小尺寸液晶等一系列营销措施；康佳从2007年底至今，完成了对三、四级市场1000家核心门店的改造，连平板电视在内的产品都已覆盖到全国主要县和乡镇网点。

　　中国电子视像行业协会与国内最权威的专注于消费电子和信息家电行业零售监测和市场研究的第三方机构——奥维咨询（AVC），历时三个月，从制造商到渠道到消费者，从全国到各省到各县市，全面深入的研究了中国三四级家电市场的需求规模和需求特点以及未来发展趋势，在对中国三四及家电市场细分市场规模、消费者需求及预购、渠道模式及发展、“家电下乡”工程影响等方面进行了深入研究后，综合与会专家意见形成了《中国三四级家电市场白皮书》，并在会议当天举行了发布仪式。

　　中国电子视像行业协会副会长在仪式上指出：随着“金融危机”逐步传导到实体经济，一二级城市家电市场则深受其害，各类家电产品下半年的销售增长均远低于预期，中国家电市场已然进入减速通道。但是，我国幅员辽阔，消费结构较为复杂，虽然一二级市场受到较大影响，但还有更为广阔的“三四级市场”，相比趋近饱和的一二级市场而言，三四级市场还处于成长期，对家电产品形成了巨大的潜在需求。

　　同时，中央政府不断出台惠农政策，其中“家电下乡”政策，更是以直接补贴的方式为家电产品在农村地区的普及形成了巨大的推力。这使得三四级家电市场已成为家电行业的“战略要地”，预计2009年整体三四级市场家电产品销售规模将超过1200亿元，是国家拉动内需的战略力量之一，也是未来总体家电市场持续发展最重要的增长动力。长期以来国产品牌是三四级家电市场的绝对主导力量，在国产品牌面临出口萎缩、一二级市场增长趋缓的困境下，三四级市场的增长将显得尤为重要，而众多国产品牌的经营稳定则对国民经济在“金融危机”时期的平稳过渡有着重要意义。

　　因此，中国视像行业协会与奥维咨询（AVC）推出《中国三四级家电市场研究报告》系列，期待助力中国家电行业的持续发展以及帮助家电企业更好的把握三四级市场的开发战略。

　　奥维咨询（AVC）副总经理盛哲的讲话中谈到，经过调研分析，中国三四级家电呈现五大特征：

　　1. 整体规模持续增长，预计2009年各家电产品三四级市场的增长率均高于一二级市场，其中彩电的约为1790万台，增长率约6%，白电产品冰箱、洗衣机、空调增长率为5~8%之间，而厨电产品增长则有望超过5%。

　　2. 家电下乡拉动效用明显，家电下乡的品类增加了洗衣机，而且彩电、冰箱的价格

　　上限都有所调整，区域更是覆盖到12个省市（2009预计将扩大至全国所有省市）。家电下乡对彩电、冰箱、洗衣机产品在三四级市场的销售拉动作用在15%左右。

　　3. 消费者对产品及品牌的要求逐步提高，中高购买力的消费者对中高端产品的需求

　　正在快速增长，比如平板电视、两门以上冰箱、全自动及滚筒洗衣机、欧式油烟机、嵌入式灶具等产品的增长率都将在平均增长率的2倍以上；同时，中低购买力的消费者则更关注产品的核心功能及其实用性；虽然长期以来各地都有一些区域中小品牌甚至杂牌占据了不少市场份额，但是随着三四级市场消费者信息获取渠道的拓宽和及时，以及消费观念的改变，对全国性大品牌的认知及预购率将大大提高。

　　4. 消费习惯差异性及地区间不平衡性较显著，地域的差异形成了消费习惯的差异，

　　比如东北地区对空调需求相对较小，而农村对于油烟机则更喜欢吸力大的深型机。而地区间收入差距直接导致对产品档次以及规格需求的差距。

　　5. 渠道多元化，集中度不高，但单一门店规模不大，家电的品种、品牌都有待丰富。

　　大连锁、大卖场进入三四级受制于规模效益，而完全由厂商自建门店则成本太高，这就给三四级市场渠道的变革和集中留下巨大的空间。

　　2009彩电市场 呈现四大趋势五大特点

　　时值2008年年底，会议中奥维咨询（AVC）从行业市场特征和发展趋势角度，对2008年的彩电市场状况进行了总结。根据中国电子视像行业协会和奥维研究结果：2008年中国彩电市场销售额大幅增长20%，销售基本持平，奥运行情是市场保持平稳的主要动力；平板普及浪潮席卷城市市场，价格降幅为近几年之最；国产品牌在技术应用、工业设计、渠道管理、营销推广等诸多方面实现差异化运作，在平板产品与合资品牌的竞争中从相持进入到反攻阶段。在整体环境不太有利的情况下，中国彩电企业仍将保持平稳。整体市场将呈现四大趋势五大特点。

　　趋势一 全球经济不景气背景下，中国彩电行业面临的社会经济环境将进一步恶化

　　首先，根据中国统计局和有关经济学家的分析，预计2009年国民经济增长速度会进一步下滑到8%-9%之间，将是近10年来最低的增速。

　　其次，2009年上半年会是最艰难的时期。因为从促进增长的角度，虽然08年11月国家已相继出台一系列的投资计划，但由于大型投资计划在时间上会有延时效应，因此预计这些投资真正大规模的惠及普通百姓家庭，大概要09年的下半年。

　　趋势二 中国彩电市场形势会更加严峻

　　首先，出口的拉动会进一步弱化，甚至会出现阶段性的绝对下滑。由于在中国的彩电出口中一直扮演重要角色的美国、东南亚和拉美市场，在2009年的市场需求有些只能保持10%以内的增长，有些甚至会出现负增长。同时由于专利费的限制和数字电视等产品上的差异，出口欧洲市场的国内企业基本上很难有所作为，所以2009年的彩电出口形势不容乐观。

　　其次，内需拉动作用有限，国内彩电市场总体上维持平稳态势。在国内市场，产品价格下降和消费需求增加是促进彩电行业增长的两个主要的因素。奥维咨询（AVC）总经理喻亮星指出，2009年中国彩电市场总体规模仍将保持平稳，销售额1285亿元，增长幅度为-0.6%。销量达到3525万台，增长-0.1％。其中液晶市场规模将达到1462万台，比2008年增长24.2%；等离子电视127万台，比2008年下降21%，CRT电视零售量1936万台，比2008年下降12.9%。

　　趋势三 中国彩电市场全球化程度进一步上升，外资企业对中国市场更加重视

　　2008年中国的平板市场零售规模将超过1332万台，CRT电视零售规模2224万，合计规模3563万台。单从数量上看，中国已经超过美国成为世界上销量最大的单一市场；与此同时，合资企业的在中国的生产基地、营销团队和研发体系的布局已接近完成，随着2009年平板电视在三四级市场的加速普及，合资企业在渠道上的短板必将得到高度重视，相应的费用投入也将增加。平板市场的竞争重点和行业发展重心将向三四级市场转移。

　　趋势四 中国彩电行业竞争格局出现新趋势和新亮点

　　首先，形势的变化促进上下游的垂直合作进程加快，并形成隐形的利益联盟

　　随着中国平板电视市场在全球地位的上升和上游面板整体出现供大于求的情况下，面板企业都在思考利用中国大陆市场来消化自己的产能。最先动作的是韩国LGD，他们从2007年开始与创维合作，在中国的平板电视市场掀起了一场IPS旋风，其后，台湾奇美与海信和创维建立了深度的合作；台湾友达也深化了和TCL、长虹的合作关系，每一个整机企业都与一个面板企业建立了深入和合作关系。2009年，上下游企业彼此之间在合作将会进一步深化，并逐渐形成一种隐形的联盟关系。

　　第二，在利益联盟的内部，上游面板企业对大陆整机企业的依赖会进一步扩大，同时面板企业与整机企业将出现越来越紧密的策略性合作

　　上述利益联盟为刺激消费需求，联合将市场份额做大，面板企业将配合整机企业在产品设计、开发上提供更多的策略性服务；同时面板企业为了鼓励整机企业的合作和多采购，对最关键的价格问题，也将做出一定的让步。因此在这一轮合作中，国产整机企业的议价空间将空前扩大, 面板价格会持续降低。

　　第三，在多方力量的博弈下，终端产品的降价会成为2009年的市场主旋律。

　　由于在平板电视的价值构成中，面板是最大的成本来源。面板的价格走势将直接决定整机企业是否有本钱去做终端的价格促销行为，由于面板价格从整体上在2009年会是一个持续下跌的趋势，受此影响，国内品牌的32寸价格在2009年国庆期间预计会跌破2500元，42寸价格会降低到4999元，46-47寸价格将降到6499元，52寸价格最低会做到8499元。在由此国内企业的价格竞争力将一改2006年以来的疲态，在2008年的岁末和2009年都将会展现罕见的攻击性。由此看来，2009年的价格战将会比2008年更为激烈，对行业的刺激和拉动也将更大。

　　第四，上游面板企业的捆绑支持，将使国产彩电企业能消除资源短板，提升市场话语权，其结果是国产品牌的占有率将会进一步回升

　　在2007-2008年，每逢旺季或重要节假日，外资品牌依托资源优势，将终端产品的价格完全接近国产品牌，甚至出现比国产品牌还低。而这个情况在2009年会有根本性改变，由于国内彩电企业得到了奇美、友达和LGD的重点支持，并形成一荣俱荣、一损俱损的利益联盟，国内企业有了再次与外资企业在价格上叫板的本钱，甚至上游企业为了抢占市场份额还会主动通过国内彩电企业来发动价格战。这个局面将从根本上改变国内彩电企业在价格上被动挨打的局面，使国内品牌的终端价格竞争力得到极大提高。其结果是国产品牌的市场份额在2009年会进一步提升，并将占据超过60%的市场份额。

　　第五，以骨干企业为依托的资源竞争和产业链的协同竞争，是2009年新一轮彩电行业竞争的实质。

　　2009年彩电厂商两极分化的态势将更加明显，优势厂商通过与上游产商更密切的合作，将进一步建立价格优势，并凭借良好的品牌效应和渠道销售网络，不断拉大与小厂商的差距。而小厂商在资源把控和成本上的劣势将更加明显。因此这种新型竞争格局将促使将现在的彩电企业出现进一步分化，一些二线品牌将会被拖累拖垮，三线品牌将不可避免要被淘汰。

　　除了这四个发展趋势外，喻亮星的讲话中还谈到，2009年中国彩电市场将出现新的拐点，呈现五个特点

　　第一，液晶将继续一枝独秀，等离子面临下降压力

　　从2003年到2008年，液晶和等离子都一直保持了增长势头，特别是液晶一直是高歌猛进，年均复合增长率超过了50%，2009年液晶还将继续保持33%的增长速度。然而在等离子行业，由于在2009年占主力的32寸、42寸等离子价格都将快速失去竞争优势，预计等离子行业的国内零售规模在2009年将首次出现10.5%的下滑。

　　第二，“1.5倍时代”正式来临，中小尺寸液晶电视在2009年将有显著的爆发性增长

　　“1.5倍时代”是奥维咨询（AVC）为了分析液晶和CRT电视的竞争替代关系所提出的一个新名词。所谓“1.5倍时代”，是指当相似尺寸平板电视与CRT产品的价格比小于或等于1.5倍的时候，就会产生平板电视对CRT产品的替代，这种替代关系在32以下尺寸产品会更加显著。

　　以奇美和LGD为代表的上游面板厂商正是看到中国现有4亿CRT用户更新换代所产生的巨大潜力，所以从2008年下半年开始一直不遗余力的从价格、货源和服务配合大陆整机企业推行所谓的对CRT替代战略，其核心就是让26寸和22寸、19寸等中小尺寸液晶电视首先在价格上进入对21和25寸CRT电视的1.5倍替代价格区间。根据2008年11月的价格，26寸整机价格在家电下乡区域的零售价格已经达到1980元，22寸价格1500元，19寸价格1000元，扣除13%的国家财政补贴，消费者实际应付款分别是1664元、1305和870元；在非家电下乡区域，根据现行价格趋势预测，到2009年下半年32寸LCD TV的价格将会下降2500元，26寸2300元，22寸1800元。因此在2009年中小尺寸的液晶电视价格完全可以达到对超薄21寸、普通25寸CRT电视价格的1.5倍替代范围。所以在2009年，液晶电视替代CRT替代为导向的1.5倍时代会提前到来。

　　奥维咨询（AVC）分析，26寸及以下的小尺寸液晶电视在2009年的尺寸份额占比中将超过20%。

　　第三， 三四级市场液晶市场快速启动

　　随着国家家电三下乡政策的扩大和平板电视整体价格的下滑，一批适合三四级农村市场消费能力的的液晶电视开始进入农村老百姓的选择视野，同时国内彩电企业在三四级市场已经深耕多年，渠道和服务体系已经比较健全，同时一批大型经销商和大连锁推行的渠道下沉举措，也将促进农村市场的发展，预计2009年三四级市场的液晶电视将进入快速增长期。

　　第四，B2B市场前景广阔。

　　作为新兴的B2B业务，也将成为拉动彩电市场的一个增长点。2008年B2B市场32寸以上的大尺寸平板电视市场规模约为50万台，预计2009年这个规模将达到约为65万台，增长速度超过30%。

　　第五，节能环保成为产品发展新主张

　　随着消费者对于健康生活的日益重视，节能环保成为彩电产品的新趋势。在这一趋势推动下，主要产商对于新产品在节能降耗和健康、舒适、无公害等性能更加关注，产品主要部件在节能环保方面做出一系列改进，而新技术新材料也都应用到产品上，如提高模组的发光效率，有效地降低能耗；外壳材质应用环保产品，绿色观念将更加深入人心。