张瑞敏再启海尔转型 产业转移成关键

　　■特约撰稿 沈闻涧

　　海尔集团又有新动作了。继今年初，海尔集团６位副总裁因受经营业绩考核排名靠后影响而被免职之后，日前，海尔集团首席执行官张瑞敏再度发布了一个令全球家电业关注的话题，海尔将弃制造型向营销型公司转型。

　　值得注意的是，张瑞敏抛出这一理念，首先是向英国《金融时报》透露，后经国内媒体报道才得以让业界熟悉。笔者以为，这从一个侧重表明，海尔此次转型，从企业发展战略和商业模式方面，在国内尚无法找到成功模式。而海外媒体的传播或将在一定层面上为海尔未来实施转型提供更广泛空间和参谋。

　　海尔转型事出有因

　　有迹象表明，张瑞敏此次透露的转型方向，显然是经过深思熟虑。作为一家传统家电产品制造商，海尔集团近年来在白电业务上的发展正遭遇双重制约：一方面，全球家电产业步入了平稳发展期，欲通过产品技术革新刺激新增消费需求的难度极大；另一方面，海尔旗下的家电业务，特别是白电业务的发展遭遇了瓶颈期，在市场竞争日益激烈的情况下，企业的利润率不断走低。

　　近年来海尔集团积极实施向其它领域的快速扩张，在白电业务基础上，海尔又继续向数码通讯、电脑ＩＴ、金融投资、家居集成、物流仓储、药品新能源等众多领域实施快速扩张。多元化扩张不仅需要时间的沉淀，更需要快速寻找到有效的切入点与市场机遇。否则，企业必然遭遇多元化扩张危机。同时，现阶段在海尔集团年销售超千亿的规模中，白电业务仍占据了较大的比重。海尔启动对旗下白电业务的转型，这既符合海尔集团的战略效益，也是张瑞敏最为熟悉和了解的领域。

　　张瑞敏推着海尔跑

　　虽然以家电发家，但张瑞敏的企业管理思想和方法的影响力绝非只局限于家电业。近年来，海尔集团的稳健发展，特别是阶段性进行企业发展方向和经营业务的调整，都足以让张瑞敏从一名企业家变身为企业管理专家。

　　有业内人士评价，在海尔集团多年来的发展中，张瑞敏作为一名舵手，通过自身修炼与提升，不断推动着海尔在每个发展瓶颈期到来之前进行及时地转型与调整，实现了发展与壮大。一直以为，张瑞敏的思想，特别是对未来走势的判断力都远远领先于海尔集团的发展，更领先于国内家电产业的发展。同样，这种领先在现阶段的行业环境和市场竞争中，难免会遭遇“理念领先于现实”而带来的执行难、执行效果差等问题。

　　对于推动此次转型，张瑞敏对媒体表示，与其它产品相比，白色家电行业的竞争已不再由技术革命推动。企业的竞争力只能在商业模式当中。海尔接下来的转型，就是脱手大部分生产业务，以削减成本并加快为客户提供服务和对市场趋势作出反应的步伐。张瑞敏透露，海尔接下来的战略将是进行越来越多的产品外包。首先，会与一些台湾的家电产品制造商洽谈，成立双方合资的产品制造工厂。然后，随着企业转型的快速推动，海尔将逐步退出这些合资公司，最终实现营销化模式的运营。

　　转型关键是产业转移

　　尽管存在很多争议，但张瑞敏决定的事情肯定是要执行。不过，面对一个在全球范围内都不存在成功先例的营销型家电集团打造，面对一个近５万名员工中６０％为制造工人的大型集团，张瑞敏此次启动的转型与前几次相比，面临着巨大风险。既无成功案例可以借鉴，又无良好环境和空间支撑，海尔集团接下来的这轮转型绝非从产品逐步外包向营销型公司过渡如此简单。

　　笔者以为，耐人寻味的是，张瑞敏眼中的独特商业模式，绝非简单地停止制造迈向营销。而是希望逐步减少企业在制造方面的投入和资金占有，通过对以营销为主导的模式摸索，加快资金流转和项目收益率，找到一条建立在稳定的制造能力基础上，融合实体与贸易、纳入诸多现代管理手段和人绩效益提升的未来发展捷径。不过，就现阶段的中国制造产业群体状况，以及现阶段的中国企业国际化运作水平而言，理念与现实仍然存在较大差距。

　　现阶段，对于海尔而言，首要考虑的问题并不是最终的商业模式是什么？这一模式之下又包括哪些项目和内容的支撑。而是如何将现有的产生基地和一线员工进行有效性释放和职能转移。随后，海尔将更多的员工进行职能转移投入两端产业，一是上游的新产品和新功能的研发；二是下游的消费者需求把握与控制。