农村家电消费满意度仅五成

　　苏宁电器发布《2009中国农村家电消费调查报告》

　　■ 本报记者 傅光云

　　2009年，我国掀起了一场轰轰烈烈的家电下乡活动，以企图拉动超过万亿元的内需，帮助企业度过金融危机。然而，如果不能解决一系列问题，这项活动的效果，恐怕会令所有人大失所望。

　　农民满意度不高

　　“因为家电下乡政策刺激确定购买的受访者仅15%。”3月22日，家电连锁巨头苏宁电器发布《2009中国农村家电消费调查报告》，报告显示，家电下乡任重道远。

　　虽然家电下乡对于刺激农村市场有积极的作用，但家电下乡政策方面，存在一些制约因素，影响到家电下乡的效果。《报告》显示，制约“家电下乡”政策执行的因素中，主要是“领取很麻烦”。43.1%的消费者认为这一因素制约政策刺激效果。另外，农村消费者对产品档次、维修和质量等其他类的顾虑也占据了一定比例。调查发现，“家电下乡”政策推行过程中，可能会产生一些漏洞，导致农村居民的购买补贴无从落实。

　　除了农民觉得领取补贴很麻烦，他们对家电厂商的产品和服务也极不满意。

　　调查表明，农村家电消费环境令人担忧。数据显示，农民在诚信导购、价格便宜、产品多样性、售后服务保障等许多方面，其满意度都在50%上下，处在比较低的水平。目前农村消费者，对于现有渠道表现出了极大的无奈和购买担忧。多数消费者表示，无法辨别产品是否合格，没有更多的产品选择比较，同时服务概念非常模糊，自身作为消费者应享有的权益了解甚少。农民对渠道的不信任感十分明显。

　　农村消费潜力巨大

　　除了国家统计局的部分数据以外，至今尚未有任何一份关于农村家电消费状况的权威分析面世，很多企业的农村市场决策更多还是基于经验和主观判断。

　　《报告》表示，目前农村家电消费特点明显，增长潜力巨大，在农民收入、受教育水平、个人素质提升的情况下，农村消费者开始对一些新兴产品表现出较大兴趣，农村消费能力呈现上升趋势。

　　根据报告，目前农村消费最多还是彩电、冰箱等传统实用型家用电器。传统实用型家电，目前在农村的普及率已相对较高，由于使用年限较长、收入提高等因素，农村传统家电的需求非常旺盛。实用和经济是农村消费者购买这些产品时考虑的主要因素。在家电购买意向上，彩电、厨卫家电、冰箱、洗衣机占据了较高的比例。

　　调查显示，平板电视、空调、电脑、数码等产品在农村的普及率仍旧非常低，作为在城市早已经被实用和熟知的这些产品，在农村家庭却很少见。但近两年以来，这些产品需求开始凸现，并且在2009年的购买意向中，也呈现出极大的潜力。

　　在具有家电购买意向的消费者中，46％的消费者有意愿购买彩电，其中购买平板电视的比例高达71.2％，而对目前保有量最高的CRT电视购买意愿仅29.1％。可以预见，CRT在城市的生存空间被压缩的情况下，在农村市场也不容乐观。调查称，在2009年家电产品购买意愿中，近20％的消费者有意向购买空调。而受价格水平的下降，网络推广传播等因素影响，电脑、数码被广泛认知，并呈现出购买需求，2009年有意向购买这两类产品的消费者分别为19.7％和24.4％。

　　可能令大多数家电厂商所乐见的是，其实农村的购买力超出了其想象。

　　调查发现，农民对冰箱、空调、洗衣机等产品的高价格都比较能接受，如洗衣机在重点城市平均售价约为2400元左右，但部分农村消费同样具备可观的价格支付能力。对于享受型的空调产品，农民支付意愿集中于1501-3000元的产品，占总需求者比例的74.3%，在价格的承受能力上，农村消费价格承受能力上限，比较接近2800元左右城市销售均价。

　　从调研结果看，目前部分农村消费者心理承受价位超过预期，特别是对空调、冰箱、洗衣机价位承受，非常接近城市价格水平。

　　“中国农村的消费能力已达到上世纪90年代中期的城市消费水平，潜力巨大。”商务部综合司处长郑书伟表示，在当前形势下，如何更好地发展农村消费潜力，具有重要意义。

　　要做的还很多

　　“苏宁将启动千县连锁发展。”苏宁电器总裁孙为民告诉记者，苏宁将积极开拓三四级农村市场的计划，重点着眼于全国3000多个县中具有较高消费能力的县级市场，实施连锁发展计划，同时苏宁已经启动符合农村市场环境特点的“乡镇店”模式规划项目。

　　他透露，2008年苏宁电器分布在三四级市场的店面为134家，占门店总数的16.5%，而在金融危机影响下，这些店面却体现出了较强的抗压性，单店同比并未出现明显下滑，侧面证明了农村家电市场消费蕴含的较大潜力，这也进一步坚定了苏宁开发三四级富裕市场的信心和决心。

　　看来，苏宁电器欲借家电下乡的东风，大力拓展农村市场。然而，业内人士表示，我国的家电下乡，看起来很美，但要做的恐怕还很多。

　　那么，如何做好家电下乡活动？

　　“需要大力完善农村物流体系，降低家电下乡的成本。”郑书伟一言中的。

　　苏宁电器董事长张近东对家电下乡，提出了一系列建议，包括城市低收入家庭纳入补贴范围、扩大下乡家电品类提高家电消费面、提高家庭购买数量规定的灵活性、实施灵活变通的补贴政策、根据地区消费差异实施高价产品低补贴、加强农村电气化建设保证用电安全、加强动态监管，即时调整产品和企业资质等7项措施。

　　孙为民则表示，加强规范的综合性零售网点建设、鼓励和扶持农村物流配送网络建设、适度放宽家电下乡产品限价、加强家电下乡政策的渗透宣传、开辟传播家电下乡知识和直接购物的网络平台，都将大力推动家电下乡活动的发展，从而实现家电下乡的预想效果。