家电下乡调查：七成农民表示要买就买平板电视

     作者: 冯秋瑜

　　“家电下乡”成为扩大内需的重要阵地，使农村家电消费状况成为各界关注的焦点，乡镇农村家电市场也成为厂商企业争夺的“香饽饽”。继广百电器、沙园集团中标广东家电下乡渠道商之后，苏宁、国美两家大型家电连锁卖场也在全面中标后开启了大力开发“家电下乡”市场的步伐。

　　3月22日，苏宁电器发布《2009中国农村家电消费调查报告》表明：农村消费者的心理承受价位超过了预期，除了传统实用性家电外，电脑、数码等普及率较低的产品需求开始凸显，而有购买彩电意愿的农村消费者中，超过七成表示“要买就买平板电视”。

　　传统实用家电需求旺盛

　　据苏宁电器营销总部执行副总裁王哲介绍，“目前农村家电消费特点明显，增长潜力巨大，消费能力呈现上升趋势。”

　　本次调查表明，彩电、冰箱、洗衣机、厨卫家电是较早走入农民生活中的家电产品，在农村已被广泛使用和认知，并且仍呈现出进一步普及的态势。据执行本次调查的信索营销咨询公司负责人介绍，农村家电消费者在家电产品选择方面更注重实用性，倾向传统的家电产品。在家电购买意向上，彩电、厨卫家电、冰箱、洗衣机占据了较高的比例。

　　农村市场对电视机的采购倾向最高，在有购买意向的家庭中，43.6%的受访者有意向购买电视机，其次是厨卫家电、冰箱和洗衣机，分别有30.2%、28.9%和24.7%的潜在消费者选择购买。在计划购买彩电的农村消费者中，希望购买平板电视的比例高达71.2％，而对目前保有量最高的CRT电视购买意愿仅29.1％。

　　电脑、数码等需求开始凸显

　　本次调查结果显示，空调、电脑、数码等“享用类”、“信息类”产品在农村的普及率仍然非常低，作为在城市早已经被实用和熟知的产品，在农村家庭却很少见。但在2009年的购买意向中，这些产品也呈现出极大的潜力。

　　空调产品近两年需求开始呈现。在2009年家电产品购买意愿中，近20％的消费者有意向购买空调。电脑、数码产品更是体现了需求和增长态势，数码产品使用年限集中在2年以下和2～3年，占80%左右。受价格下跌、知晓度提高等因素影响，2009年有意向购买这两类产品的消费者分别为19.7％和24.4％。

　　农民心理承受价位超预期

　　据调查，有购买需求的农村消费者可以承受的家电产品价位超出了业内事前的预期。“部分农村消费同样具备可观的价格支付能力。被访的有购买意向的消费者中，普遍能够接受中等偏上的价格水平，特别是空调、冰箱和洗衣机，非常接近城市价格水平。”

　　据了解，农村居民对冰箱的需求档次集中于1501～2500元，合计64.3%的消费者支付意愿在这一区间，28.7%的消费者愿意支付2001～2500元购买冰箱，接近城市里2500～3000元的区间。洗衣机的潜在消费者支付意愿以1501～2000元最多，31.8%的消费者愿意支付这一价格，接近重点城市2400元左右的平均售价。2009年计划购买空调的潜在消费者，对挂机空调的支付意愿集中于1501～3000元，占总需求者比例的74.3%；对柜机空调的支付意愿较为分散。“作为享受型家电，农村消费者不但体现出了一定的购买意愿，在价格的承受能力上，农村消费价格承受能力上限，比较接近2800元左右城市销售均价。”

　　满意程度低 渠道信任感不强

　　调查发现，农村消费者对质量的关注超过了价格，在影响农村消费者购买家电产品的因素中，质量排在首位。排在前五位的分别是产品质量有保证、价格便宜、产品售后维修有保证、交通方便、家电品类齐全，可选择性多。

　　农村家电产品质量状况令人担忧，杂牌产品比较多，农村消费者对于产品质量问题颇为担忧。此外，农村消费者对售后维修服务也比较关注，从某种程度上说明，目前农村家电渠道建设比较落后，产品质量、服务能力更让人担忧，对渠道缺乏信任感。调查数据显示，一些主要的消费因素方面，诚信导购、价格便宜、产品多样性、售后服务保障等满意度都在50%上下，处在较低的水平。