淡化子品牌 美的电器发力高端冰箱市场

    不到5年里靠四处并购切入,并一心想要做中国伊莱克斯的美的冰箱高层终于意识到,做大不如做强的重要性了。

    “我们将用3—5年的时间,使美的冰箱销售收入超过200亿元,进入行业前两强。

”3月26日,在上海举行的“美的冰箱高端市场战略暨凡帝罗系列新品发布会”上,美的制冷家电集团冰箱事业部总裁王建国雄心勃勃地表示,“今年将加大美的冰箱在高端市场的投入,力争在高端冰箱市场占有22%以上的份额。”

    如此豪言显然也清楚地表明,美的高层将重新考量自五年前切入冰箱领域后通过并购拥有的5个冰箱品牌定位。可以断定,今年起美的冰箱品牌将不再增加,并且可能要实施“减法”了。

    未来强化“美的”品牌

    资料显示,自2004年美的宣布进军冰箱业以来,通过收购兼并荣事达、华凌、小天鹅等企业,美的全面进入冰箱领域。目前,美的已拥有合肥、广州、湖北荆州3个冰箱生产基地,其中仅在合肥就有3家冰箱生产工厂。美的此次隆重推出的“凡帝罗”品牌高端冰箱就由投资4亿元的合肥新建工厂生产。

    王建国提供的数据显示,2008年,美的产销各类冰箱及相关冷冻产品550万台,销售收入突破70亿元,同比增长40%以上。尽管遭遇了全球金融危机,但今年一季度,美的冰箱的销售仍增长了20%。“我们今年的目标是,确保增长30%。”

    事实上,早在两年前美的冰箱宣布签约巩俐作为品牌代言人时,美的冰箱高层就已经放言,要成为中国冰箱行业前两强。不过在经过一系列的并购后,美的冰箱虽然拥有了包括美的、荣事达、华凌、小天鹅及雪尔等5个冰箱品牌,但是市场整体份额并不容乐观。根据国家信息中心今年初发布的《2008年度国内重点城市冰箱市场零售监测分析报告》的数据,美的冰箱份额刚刚跻身销量前10位,在6个国内品牌中仅排名第5。

    为扭转美的冰箱增长不畅局面,去年底美的集团大规模调整冰箱高管团队,调来王建国担任总裁,而原总裁李士军改任技术研发副总裁。记者同时证实,有鉴于美的集团通过并购旗下已拥有美的、荣事达、华凌、小天鹅及雪尔等5个冰箱品牌,集中资源做强美的品牌,整合、淡化或放弃部分收购品牌也已成为美的冰箱既定的策略。“今年将加速整合。”美的制冷家电集团CEO方洪波接受本报专访时明确这一思路。他向记者透露,刚刚从伊莱克斯总部瑞典考察回来,他发现,同样通过收购兼并发展起来的伊莱克斯也面临副品牌太多、主品牌不突出的市场困境。“我们要吸取伊莱克斯和惠而浦的经验教训,今后核心品牌肯定是‘美的’,要占销量的一半以上。”

    方洪波透露,未来美的冰箱将是一个定位中高端、覆盖全面市场的强势品牌,真正的高端品牌是子品牌“凡帝罗”,至于小天鹅、荣事达、华凌、雪尔等都将只是针对不同消费者的中、低端区域品牌。

    销量追海尔高端学博西

    除了整合品牌集中发力,美的要如何实现进入市场前二强的目标?方洪波接受本报记者专访时透露,未来将加大中高端冰箱的市场投入,使之在美的冰箱销售中比例提升至30%以上。此外美的冰箱借助旗下空调、微波炉等渠道、品牌优势,抓住家电下乡等市场机遇迅速扩大市场份额。此外为用足庞大的产能优势,美的冰箱还计划更积极地开拓国内外OEM定制市场,提供个性化贴牌制造业务。

    美的之所以对冰箱———尤其是高端冰箱情有独钟,除了可以扩大市场份额,还有一个重要原因:它具有空调无法比拟的性价比和稳定市场环境。根据中怡康等机构的统计,2008年,高端冰箱以两成多的销量获得了近4成的市场份额；而三门、多门及对开门等高端冰箱的零售额已占冰箱整体销售额的30%。“向高端市场迈进,是美的冰箱实现跨越式发展的战略性选择,它对提升公司的盈利能力具有深远意义。”方洪波说。

    按照美的冰箱公布的高端市场战略,美的冰箱计划今年销量突破700万台,销售额同比增长30%,达到90亿元,力争在高端冰箱市场占据22%以上的市场份额。方洪波向记者分析,年销售逾百亿的青岛海尔至今仍是中国冰箱业的龙头老大。“我们希望未来在市场份额上尽快能缩短与海尔的距离。同时培育美的冰箱在高端市场的知名度和美誉度,希望与博世—西门子一道竞争高端客户。”