点评：太阳能热水器市场呈现“三大怪”

　　太阳能热水器的下乡投标现场就像一个骡马大会，大大小小的企业都来了，都想挤上“家电下乡”这趟快速列车，到农村掘金。一位太阳能企业负责人在现场向记者如是说。

　　上周五，家电下乡第三轮大规模现场投标工作在北京美泉宫拉开大幕。当天，彩电、空调、计算机、热水器、电磁炉、微波炉等众多品类的企业纷纷相聚一堂，怀着一颗颗澎湃的心，欲在农村市场有所收获。

　　记者注意到，与其它品类只有20-30家企业现场投标、开标时间一般在1-2个小时不同，太阳能热水器产品的现场招标工作从11点到下午3点，现场投标的企业多达133家。除了太阳雨、华扬、清华阳光、桑乐、四季沐歌、光芒、美大、力诺瑞特、日利达等一批专业型太阳能企业，还有来自荣事达、华帝、海尔、美菱、万和等家电型太阳能企业。此外，还有众多不知名的中小企业也跻身现场。

　　面对一个拥有近5000家企业的太阳能行业，投标企业数量所占行业比例不足3%。企业多是太阳能市场的一大特色，而明星代言人泛滥、手工作坊层出不穷、两类企业明争暗斗成为这个行业特有的三大现象。

　　明星代言人泛滥

　　记者在现场看到，《中国太阳能产业资讯》和《太阳能信息》两家行业内部的商情类媒体在现场向所有企业免费赠阅行业商情，并与相关企业人员进行“见隙插针”式沟通。而招标现场更是出现了一批广告公司的工作人员，像专门做铁路车厢广告的福轮广告在现场不断与企业负责人交换名片。
中国太阳能产业资讯副主编陈讲运告诉记者，以前社会对太阳能行业很不了解，家电下乡一下子让人们开始关注太阳能，并突然发现这个行业里面竟然有这么多企业，而且许多企业大都不缺钱。

　　太阳能企业的不缺钱，最突出的表现便是这一行业中的企业都会选择文艺明星担当企业的形象代言人。像牛群、名号、文章、张光北、陈浩民、吴京、毛宁、杨童舒、范冰冰、于魁智、笑林、郭冬临、张铁林、陈红、印小天等，甚至还包括一些地方电视台的主持人，像湖南卫视的李锐、李维嘉等都成为太阳能企业的代言人。
记者注意到，太阳能企业的代言主要有两个特点：一是主要选择二线影视或文艺明星，价格相对便宜；二是使用明星代言人的企业均是中小企业，像皇能、又一佳、西子、长城、桑派、光照等等品牌，都是一些区域企业，规模小。据不完全统计，这一行业中聘请明星做代言人的企业多达100多家。而江苏力源太阳能总经理李平则亲自担当品牌代言人。

　　太阳能信息主编冷跃进告诉记者，这一行业现阶段的发展就像90年代初的家电企业，行业从业人员的整体素质不高，对于企业和品牌的认知度很低。他们聘请代言人的目的是为了做品牌，而做品牌就是为了能在农村市场卖的更好，让明星代言人成为企业的一种说服工具，体现企业的实力。
不过，对于明星代言人的效果，营销专家于清教则表示，现阶段许多太阳能企业是有牌子，无品牌。简单地将做广告、请代言人就认为是做品牌，却忽视对品牌最核心的产品质量、售后服务等环节的控制与把握。现阶段，其它行业的明星代言出现的产品质量或企业经营频频发生负面事件，导致人们对于明星代言人并不认可，相反责问声音很多。

　　对于聘请明星代言人，元升太阳能董事长吴道元在现场告诉记者，是元升开创了太阳能企业聘请明星代言人的先河。当年在国家启动太阳能热水器的免检评选中，由于元升未能评上。当时为了快速地将品牌推广开来，就想到聘请明星代言人的方式来打开品牌的局面。最终，当时还是二线明星的范冰冰成为元升代言人。

　　对于同行纷纷邀请明星代言的做法，扬州日利达太阳能董事长王惠余则表示，日利达一不邀请明星代言，二不盲目投广告，先坚持将产品做好，走高能效高品质发展的道路。

　　手工作坊林立

　　记者在招标现场获悉，尽管投标的太阳能企业多，但投标的区域市场和产品数量相对较少。与前几次家电下乡招标不同，这一轮家电下乡招标放宽了企业投标产品的数量，从15款增加到30款。不过，这一招标条件的放宽并没有让太阳能企业感到高兴，一些来自江苏、山东、河南、河北等地的中小型太阳能企业在现场向记者透露，只投了1-2个省，产品只投了3-5款。

　　一位来自江苏海安的太阳能企业负责人透露，只为了中1-2款产品的标，为了是拿着“家电下乡”中标企业的荣誉来推动企业在农村市场的销售，并不愿意投更多的标。这些人士坦言，从每一款产品的检测费用、到投标的费用还是很多的，投的多花的多。因此，企业只会少投几款产品，中标之后到农村去，企业的实力和品牌就会有国家级的荣誉认可。

　　一位业内人士坦言，这个行业主流企业不过30多家，剩余的100多家小企业来投标，简单一点说就是投机。希望通过1-2款产品中标后，打着“家电下乡”的牌子到农村市场去抢市场。

　　记者获悉，与其它家电市场的高集中度相比，太阳能行业前20家企业所占据的市场份额不足30%。而空调行业，前3家企业的市场占有率高达60%以上。对此，群升太阳能总经理张文龙告诉记者，太阳能热水器，3-5个人能造，300人也能做。一些手工作坊就是家庭式的，十几个人一年做几十万的销售额仍然可以生存。

　　据了解，我国对于太阳能热水器的生产并没有实行“生产许可证制度”。而由于大部分太阳能热水器一般不使用电，也不需要通过中国强制认证（3C）。尽管国家已经出台了相关太阳能热水器的产品质量国家标准，但所有上市销售的太阳能热水器并不需要单独的检测后才能上市，只要企业按照国家标准来生产，自主承诺保障产品质量就可以上市销售。

　　家电专家张彦斌指出，如此一来，就为许多手工作坊的上市提供了生存空间。而国家现有的产品质量市场抽查和监督机制相对薄弱，特别是在一些手工作坊式的太阳能企业销售主要面向农村，单独依靠企业的自觉性，以及第三方的抽查监督，根本无法起到对市场的净化和优胜劣态作用。

　　目前，一些行业大企业在行业中的整体实力，特别是对于全国市场的网络覆盖率和布局还难以实现全面掌控。特别是对于太阳能这样一个涉及到专业设计安装的产品，企业在销售服务网络的建设和投入上需要很长的时间来积累。而太阳能热水器的市场化发展至今不过短短10年时间。

　　据了解，一些大企业在全国市场的网络覆盖率还不足80%，而对于乡镇一级的网络覆盖率基本上为零。这样一来，依靠大企业的快速发展和扩张来推动和净化整个行业的竞争秩序，短期来看是难以实现的。而现阶段唯一能对这个行业进行净化的只能是围绕产品和功能出台一系列强制性的标准和法规。

　　全国太阳能标准化技术委员会秘书长贾铁鹰透露，太阳能热水器的能效标准计划于2010年6月制定完成，2011年全面执行。这一标准将作为国家级的强制性标准在行业实施，届时将对市场销售和企业竞争起到积极的引导和规范作用。

　　不过，可以预见的是，今后几年在农村市场上的太阳能产品竞争更非常激烈，行业主流企业与众多的中小企业将在农村市场拉开一场拉锯战。

　　两类企业暗斗

　　一位业内人士透露，尽管在去年金融危机的冲击，太阳能企业还是实现了10%-50%不等的增长。可以很骄傲的说，在国内其它行业纷纷遭遇冲击下，太阳能是为数不多保持上涨的行业。而这个行业的平均利润则高达50%-60%，有的企业利润则高达100%以上。

　　对此，家电专家张彦斌认为，相对于空调，彩电等行业不足10%的平均利润而言，太阳能热水器应该是家电业最后一块“利润奶酪”。或许是看到这一市场的高利润，记者注意到，近年来海尔、美的、美菱、荣事达、华帝、万家乐等一批家电企业也纷纷转向太阳能热水器的研发和市场销售。

　　荣事达太阳能总经理潘保春告诉记者，家电下乡来的正是时候。与专业型太阳能企业相比，家电型太阳能企业可以将此前在农村市场上建立起来的销售网络、售后服务体系直接嫁接过来使用。这样一来，在家电下乡的市场争夺中，以荣事达为代表的太阳能企业至少可以抢先获得1个月的机会。

　　元升太阳能董事长吴道元则告诉记者，目前元升太阳能的销售主要采取县级代理商的操作模式。对于家电下乡中标之后，元升是否会考虑进入一些家电产品的乡镇销售网点，吴道元表示，应该不会，因为太阳能销售的渠道相对比较专业。而且太阳能经销商现在的整体素质不高，对于进入新渠道短期还难以接受。

　　一位业内资深人士透露，几年前业内曾就专业型企业与家电型企业在太阳能市场的发展前景和竞争优势展开过争论，一些专业型太阳能企业曾将家电型企业进入太阳能市场称为“摘桃派”，认为他们由于缺乏专业性、长期性投入的优势，家电型太阳能企业的发展并不会很好。

　　不过，现阶段市场的发展则表明，以荣事达、海尔为代表的家电企业在这一领域还是获得了不错的发展，并利用在家电领域积累的品牌优势，缩短了市场的投入产出期。记者获悉，现阶段这些家电企业进入太阳能产品之后，以专业型公司单独操作。而在渠道、品牌、服务等环节上则可以利用集团现有的资源。

　　太阳信息主编冷跃进与记者沟通后表示，太阳能热水器被纳入家电下乡政策中，下乡之后太阳能热水器是属于家电产品，这样老百姓就自然会以家电品牌的熟悉度来选购太阳能热水器。这无疑会让家电型太阳能企业获得更大的发展机会。

　　记者获悉，此次太阳能热水器的下乡招标，将产品标与流通标率先实现了两标合一，就是考虑到太阳能行业和企业现实发展的情况，但对于投标企业也提出了区域市场的销售服务网络覆盖率应该在70%以上。

　　不过，现阶段太阳能市场还没有出现大规模的专业型销售渠道，多是以企业与区域代理商共同负责某一区域的市场拓展，其中以县级代理商最多。吴道元向记者介绍，现阶段许多太阳能企业的销售网络只到县城一级，乡镇市场的网络还是空白。元升太阳能计划今后2年将总部市场部从现有的3个细分到7个，进一步完善网络布局。

　　记者在一些区域性都市类媒体上看到，桑夏、华扬、皇明、太阳雨等大企业从今年初开始就打出“空白区域诚招代理商”的招商广告。渠道专家端木清言透露，太阳能企业的集中性的大招商活动，在家电的其它产品领域是极为少见的，这从一个侧面折射出这一行业的网络布局还不完善，而渠道代理商和分销商体系也处于发展初期。这样一来，今后太阳能企业的渠道布局任务还很重。