近日，与苏宁合作至少10年以上的厦门华侨电子股份有限公司(以下简称厦华)因“新年度供销合同”未能与苏宁达成一致意见，宣布退出苏宁卖场。

厦华品牌推广部经理苏再泉表示，退出苏宁，是厦华在内销市场的主动缩水，“我们今年对内销市场并不看中，外销才是根本。”厦华一季度的财报证实了上述说法。财报显示，厦华一季度盈利1085万元。其中，出口量同比增长约54%，出口额同比增长约15%，为盈利做出了主要贡献。

连续3年亏损的厦华目前已暂停上市，而上半年盈利是申请恢复上市的必要条件，厦华已别无选择。

外销成盈利关键

厦华2009年一季度财报指出，其一季度盈利主要靠出口的增长。而最新数据表明，今年1月～5月，厦华出口销量同比去年增长65%，出口额同比增长25%。

据了解，目前厦华出口的主要区域集中在北美和中东市场。据苏再泉介绍，今年前5月份的出口总量中，北美市场占据主要地位，并且出口集中在数字电视领域。

“我们对海外市场的不良资产进行了剥离，对固有市场进行了优化。同时在今年，我们还将在除中国以外的‘金砖三国’开辟新的市场。”苏再泉介绍。

据苏再泉介绍，目前厦华在海外只做盈利订单，对不顾厂商利益的经销商，厦华已经不予合作，这也是厦华一季度盈利的原因。

而据《每日经济新闻》记者了解，厦华订单的盈利与中国进出口信用保险公司(以下简称中信保)的介入有很大关系，苏再泉表示，与中信保的合作使得厦华的账期缩短了很多，公司资金流动性加强。“我们扩大出口业务，有中信保的合作也是重要原因。”

但海外业务是否有可持续性仍是业内所担忧的。刘步尘认为，近两年，海外业务在厦华资产中一直处于亏损状态，也是厦华整体亏损的主要原因。在连续亏损三年后，一季度就实现盈利，如果排除财务盈利的可能，经营性盈利也很可能是偶尔的订单。 

另一位专家则表示，厦华今年出口量增幅明显大于出口额，这表明低价仍是厦华开辟海外市场的 “杀手锏”。在注重品牌影响力的今天，这种发展模式的生命力无论在哪个市场都不会太长，何况厦华的重点还是北美。

“失手”国内市场

自1985年创建之初，厦华就以出口为主。但由于2005前后平板电视在国内的快速发展，厦华自2006年开始发力国内市场。

根据中怡康的统计数据，2006年1月时，厦华在国内液晶电视市场的销量占有率为10.09%，排名第二。不过，被台湾“中华映管”收购后的厦华的上游液晶面板优势并未体现出来，近年来厦华在彩电行业的品牌知名度和影响力一直在下降。今年2月时已经跌到1.2%，排名仅为第13位。

随着国内市场份额的急剧下滑，厦华在家电连锁大卖场心中的地位也在“边缘化”。

目前“厂家利益更大化”是厦华选择渠道的首要条件，在退出苏宁后，厦华在国内大卖场唯一的选择就是国美，而其选择渠道的条件也与国美在 2009年对供应商的新战略不谋而合。但刘步尘认为，国美的各种费用也不低，厦华能否与国美签订新一年的合同也是个未知数。

“从大卖场退出只是表面现象，根本原因在于厦华在国内的品牌影响力不足以支撑厦华的销量保持在高水平。厦华自2006年重点开发国内市场到现在，其经营思路不具有延续性，使其不论在品牌打造，还是产品设计一直停滞不前。”刘步尘坦言。

这一点，记者在苏再泉处也得到了佐证。他表示，厦华2006年的国内策略是原总经理谢思瑜根据当时市场环境制定的。但2007年左右，由于中华映管成为第一大股东，并进驻管理层，厦华的思路产生了变化，对国内市场的重视程度大不如前。