“2009年Q3中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会”将于2009年10月26号下午在北京万寿宾馆举行。鉴于当前LED背光源电视已经成为液晶电视行业一个新的趋势，此次会议以“LED背光点亮晶彩生活”为主题。会议上北京奥维营销咨询有限责任公司总经理喻亮星进行了关于“2009年1-9月中国彩电行业的市场回顾与展望暨《中国LED背光电视专题报告》发布”的演讲，以下是会议实录：

北京奥维营销咨询有限责任公司总经理 喻亮星

　　喻亮星：各位来宾，新闻界的朋友们，大家下午好。今天下午报告的主题是中国彩电当前基本特征和LED的市场状况和发展趋势。

　　从目前的彩电市场发展状况来看，有五个方面的基本特征：

　　一是，国产品牌和国外品牌的竞争，体现在国产品牌的市场地位比较稳固，市场盈利的发展方向是可以预见的。

　　二是，CRT的加速衰退，导致了彩电行业彻底进入了平板电视时代。

　　三是，产业政策，特别是家电下乡的作用开始显现出来，这样会带动三四级液晶电视的销售大幅度的增长。

　　四是，技术创新带动整个产品升级，今天会议的主题LED背光点亮晶彩生活是技术应用的改进和创新，在内容融合方面给我们未来的产业指明了方向，特别是在内容、运营模式和互联网电视的结合技术的发展，为未来的市场发展提供了明确的方向。

　　五是，彩电进入良好的发展时期，未来成长在3%到5%的区间，处于稳定的成长。对于未来的市场我们认为企业更多的从价格这个方面主导这个市场。

　　我们详细看一下当前市场的特征：

　　一、从08年的五月份开始一直到目前这样的一个时间，中国国产品牌的比重不管是销售量还是销售额的比重，都处于稳定的地位，70%多的增速,在销售的部分。第二张图里面，是稳步提升的，销售量的比重在今年三季度略有下降，但是我们销售额的比重还是提升的，我们规模扩大，对企业的盈利是有预期的，特别是从第三季度的市场来看，我们看到销售额的部分，三季度同比成长了21%，这是相对于一二季度来讲的。

　　实际上目前市场结合我们企业状态来看，可以体现更为深刻。我们可以看到，部分的国内品牌的，业绩都创出了近期的新高，创维的股票在香港的创业板，看出的5毛钱，现在到4.8元，海信的A股翻了一倍，这个业绩比较表现了很好的市场。

　　为什么这种状况会出现？跟我们目前产业政策以及各个企业的经营策略的转变有重要的关系。总结有六个方面：

　　1、离不开整个彩电行业政策的刺激，以旧换新和家电下乡，给企业专项资金等等政策的推动。

　　2、在面板缺货关键时期，我们面板得到充分的供给。在今年特殊时期，海峡两岸的工作组给我们面板资源方面的供给做了很大的贡献，这也直接为我们企业的业绩提升了做了很重要的支撑。

　　3、整个企业纵向一体化的进程在加速，不管是进军到面板还是模组，还是整机模组一体化的中间都体现出了，我们企业在纵向一体化的道路，我们以纵向一体化在成本方面比较大幅度的降低，对产品有比较大的贡献。

　　4、我们认为在产业转型过程当中，我们企业很好的调整了我们产业结构和经营管理的能力，我们从价格的关注度，转向了价值关注。在以前很多时候，价格是彩电行业很明显的特征，这个特征已经慢慢开始消退，取而代之的是有价值的高端的产品销售比重在提升。

　　另外就是从简单的营销方式转变为系统，因为从营销的角度来看，不单纯是某一方面的能力突出，就可以共享我们的利润，从综合运转，从产品来说我们营销策略，对供应链的整合都体现了整体的系统效应。这一方面我认为从CRT向平板转型过程当中，我们国产品牌很好的转变我们经营模式，提升了我们经营管理能力。

　　5、市场不断地往下走，给我们带来了更多的产品向农村市场扩散，对我们大连锁的依赖逐步降低，像国内的大企业，像康佳、TCT的依赖程度明显降低，平板电视只有30%到35%的比重。在去年，大连锁的比重达到50%，甚至个别的达到60%。

　　6、平板电视的规模效应开始体现，在去年中国零售市场1100万的平板电视，今年我们平板电视的规模达到2500万，翻了一倍。对国内来说，平板电视的生产和销售有大幅度的提升，可以提升我们整个的效应。

　　这是从目前来看，第一个特征是国产品牌的地位非常稳固，这种市场盈利的情形非常乐观。

　　第二个特征是，CRT加速衰退，平板电视时代彻底到来，平板电视时代，看到目前几个明显的特点。无论从年初还是到现在来看，年初认为金融危机的影响导致了CRT下降非常快。但是CRT在整个的09年的三个季度，无论是销售量还是销售额都保持了60%的下降速度，所以它的衰退是非常快的。

　　从市场比重来看，几年一季度CRT比重40%，三季度已经降低了26%，销售额下降了10%以下，CRT对于市场来讲已经影响非常小了。取而代之的是平板电视，平板电视市场的竞争表现明显的差异，我们认为在平板时代的竞争，更加体现到的是国产品牌和国外品牌的竞争，在去年和前年我们国产品牌还有很多CRT，到了平板时代，我们更多的是平板电视，跟国外品牌没有什么差异，但是做的产品都是一样的。

　　第三是农村市场和商用市场的竞争，家电下乡推动了农村市场在平板加快的推进作用，平板电视在农村的比重也在逐步提高，我们也知道，目前的外资品牌包括夏普、三星都在积极推动三、四级市场的建设，我们看到在三四级市场的外资品牌会有一些竞争的地方，可能不如一二级市场激烈，但是一定会出现。

　　在商用市场，中介提高了商用市场的毛利比零售市场高得多，这一块稳定市场受到了众多企业的关注，这一块市场成为了我们未来非常关注，而且值得期待的市场。另外就是产品之间的竞争，等离子等等，随着长虹的PDP面板，可以预计明年开出之后，PDP的竞争还是不可替代的。

　　第四是CCFL与LED的背光的竞争，后面会讲到市场的一些特征，这里就不详细讲了。

　　三是家电下乡的作用显现，三四级市场液晶大幅度增长。家电下乡今年六月份之前市场增长幅度非常慢，到六月份的时候，大概30万台左右的销售量，到九月份已经成长到70多万台，家电下乡销售量彩电翻了一倍，速度还在不断地加快。家电下乡的销售量182万台，占到整个三四级市场的48%，家电下乡的渠道在农村市场已经不可或缺，已经非常重要，在未来成为最重要的渠道。我们要做好三四级市场一定要做好家电下乡。

　　另外我们可以看到液晶电视的增长速度，前三季增长173%，高于我们预期150%，远远高于整个城市市场的增长速度。在未来的一段时间，三四级市场平板电视的增长将是中国彩电市场很重要的特征。三四级市场的生根，也是企业应该重视的市场。

　　四，是技术创造推动产品升级，LED背光的产品在国庆节全面启动，在未来可预见的是，这个部分的产品，将成为市场非常主流的产品。从今年的市场的增长情况来看，从城市市场的数据来看，到十一黄金周销售量的比重1.4%，销售额已经到了4.2%。年初的时候，这一块非常大的比例，成长速度非常快。

　　我们提到了互联网的电视，这部分成长速度更加的惊人，我想国产品牌，合资品牌也好，这方面推出了大部分的产品，到十一黄金周的时候已经超过了12%，这个规模非常大的。

　　五，从未来来看，市场的规模持续成长，对于企业来讲，价值经营作为未来的一个重点，我们对于未来三四年的一个销售评估来看，未来三年、平均值在3%到5%的比例。从经营的角度，价格经营是企业重视的。10年我们对整个LCD的产品部分做了评估，评估的结果，在三四级市场，关注农村市场的部分是非常高的。中小市场在家电下乡的市场有很大的成长，从量来看，预计大概1200万台的规模，中小的接近1000万的规模，城市市场的部分大概是1600-1700的规模，农村市场达到40%。这是我们对当前彩电市场的五个基本特征的阐述。

　　第二部分：

　　LED背光液晶电视市场与发展趋势：

　　中国的LED整个产业的基本状况，我们分析发现了，在整个LED产业中国有比较完善的产业链，有比较好的技术基础，也聚集了不少的企业，无论是原材料的提供到我们外沿、芯片还有外端的应用都有很多的企业，发展LED对中国整个产业来讲，无论是显示还是背光的角度都是非常有意义的。

　　我从这个应用角度来看，从背光的角度，我们也做了大概的评估。在08年中国的LED背光源的产值大概是35亿左右，但是大尺寸还是主要依赖于进口，在背光源这部分整个品牌集中度非常低。从销售额的角度来看，占在最多的就是10%左右，所以在这个背光源的部分，我们企业有非常多的机会，特别是抓住在显示器和电视部分的应用，我相信抓住这样的市场的话，背光源的部分就会有非常大的成长空间。LED背光这部分的优势，这里就不多讲了，它的优势大家已经接触很多了。

　　从中国LED背光液晶电视的市场来看成长非常快，我们已经看到，从总体市场来看年初是0.1%，年底是接近1%，到十一黄金周有明显的加速。下面这是十一黄金周（见PPT），在大屏幕就是40寸的地方，LED液晶电视的比重销售量达到了2.1%，销售额4.8%。大屏幕的部分必然会对整个销售额有更高的比重，对我们利润贡献更大。

　　目前来看，整个市场处于导入期，十一黄金周是一个明显的标志，在未来有明显的成长。

　　从整个LED背光源液晶电视来看，参与的品牌越来越多，国内主要的品牌基本上进入这个市场开始布局，外资市场也是这样的，特别是三星的这部分，以43%的市场份额，完全盈利的市场，三星来讲对于LED背光液晶电视的部分起到了很好的推动作用。

　　另外一个就是中小企业部分LED背光源液晶电视现在还比较少，特别是在26寸应该是产品非常好，32寸渠道多一些。这是各个品牌我们可以看到都已经推出了很多的型号，不管是海信、创维、康佳也好都供我们消费者进行选择。

　　对于LED背光液晶电视的细分市场来看，在大屏幕部分成长非常快。具体到每个规格来看，渗透率，在40寸到50寸，因为50寸以上市场销售量比较小，渗透率是最高的。在40寸到47寸，这个层面不管是目前渗透率还是外在的渗透空间都是最大的，特别是从下面的价格对比看得到，特别是在47寸的部分，LED跟CCL的产品比较，国产品牌价格倍数是1.5倍，外资品牌一些，国产品牌LED的产品价格跟外资品牌同尺寸的价格基本一致。我们认为未来一段时间很有可能是在46、47寸这样一个规格最容易对市场产生较大的影响。在未来一段时间，40到47寸的LED背光源市场将有比较快速的成长。

　　到2010年的时候，我们认为中国市场的LED背光液晶电视的比重达到13.5%，下面这条线是对全球市场的预测，他们认为整个全球市场达到13%，到2012年的时候，中国市场将接近一半，这个是比较乐观的估计，高于全球市场的比重。在中国市场达到1600万台这样的规模，最后我们对2010年规格做了大概的预计，从市场的规格比重来看，40寸到46、47寸的规格占了50%的比重，32寸以及以下的比重稍微低一些，大概是1/3的市场。对于明年来讲，LED是非常好的机会，同时大尺寸的机会更大。这是我们对LED市场的基本判断。

　　今天汇报的内容当前彩电市场的特征，对LED市场的主要判断。