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海尔:借下乡成为走进农村的国际品牌

2009年11月12日09:49 [我来说两句] [字号: ]

作者:中国家电网

   海尔“家电下乡”,服务农民做赢终端

  春节前夕,家住安徽省巢湖市庐江县龙桥镇朱岗村的村民张长民,出门坐车不到10分钟,来到了离家只有几公里远的万佳海尔专卖店,购买了一台型号为BCD-175KAM的海尔“家电下乡”冰箱。

两个多小时后,万佳海尔专卖店的物流车辆就将冰箱送到了村民张长民家里。

  “海尔是大牌子,城里人都喜欢用,我们农村人结婚、盖房子,也要买名牌!” 村民张长民高兴地说,“海尔的冰箱样子多、好看,价格也不比其他小牌子贵。售货员大姐很热情,教了我几遍怎么去政府领补贴,叫我心里特踏实,我领到的补贴将近300块呢!”

  在全国,像村民张长民这样在家门口就能买到海尔“家电下乡”产品的农民用户有很多。

  2007年12月,国家启动“家电下乡”,截至目前,海尔冰箱(冷柜)、洗衣机、手机、彩电、空调、热水器、电脑七大类产品共计130个型号中标。海尔依靠在全国建立的“销售到村”的营销网、“ 送货到门”的物流网、“服务到户”的服务网,通过6000多家专卖店把“家电下乡”服务送到广大的县乡村民手中。到目前为止,海尔参与“家电下乡”所取得的市场业绩在行业中遥遥领先。

  海尔“家电下乡”,先有“网络下乡”

  在通信行业中,有一个概念叫做“最后一公里”的竞争( The Last kilometer),说的是:通常一个社区会有若干家通信运营商的线路铺设到大门口,用户可以在不同运营商之间自由选择,这种情况下争抢用户的竞争,被形象的称为“最后一公里”的竞争。后来,“最后一公里”被引申为完成一件事情的最后关键性的步骤,通常还意味着此步骤充满艰难与挑战。

  “家电下乡”的企业间的竞争,也可以看作是一种“最后一公里”的竞争。

  以国家招标的流通渠道作为平台,“家电下乡”的生产企业大都能将产品输送到县乡销售网点;但如果物流配送、售后服务不能到村,农民买的家电一旦出故障,则不但没有提高农民生活质量,反而给农民带来负担和损失。然而,到村入户的营销、物流和服务网络的建设,并非一朝一夕之功。

  ——在“营销网”方面,这么好的政策为什么海尔通过政策取得了这么好成绩而有些品牌虽然中标但是销售情况却还不理想呢?据深入了解,家电下乡的产品70%以上是县级及县级以下网络实现的销售。而乡镇网络的销售又占了这些的70%,所以可以看到最终是终端的销售网络起到了最关键的作用。谁拥有了终端市场谁就拥有了增长的发动机。早在1996年,海尔就专门针对三四级农村市场建立了专卖店渠道,现在海尔在全国2000多个县建立了6500家专卖店,农村消费者可以在就近的乡镇专卖店选购自己喜欢的家电产品;并且今年在家电下乡的带动下海尔开网速度加快,仅2009年1-9月份海尔就开发县级网络近600家,乡镇网络6000家,进一步巩固了海尔在农村市场的龙头地位。

  ——在“物流网”方面,海尔从2000年开始便拥有了一套完整的物流体系,在全国2000多个县建立了配送站,物流配送的触角已经延伸到全国的城市和乡镇,能实现24小时送到每一个家庭的门口。

  ——在“服务网”方面,农村能不能享受到贴心的家电服务,是农民用户十分关心的事。海尔整合了全国县城1000多家星级服务中心和2000多家专卖店资源,在全国建立了7.3万个村级联络站,4300多家星级售后服务网点,在全国有18000多个服务人员,一个县里有2个以上的维修点,24小时为用户提供优质服务。

  海尔的这张“营销网、物流网、服务网”,已经织了十来年。自1998年就开始,海尔集团CEO张瑞敏就拉开了业务流程再造的大幕,着手搭建物流、商流、资金流等平台,以订单信息流为中心提高企业的市场响应速度,快速获取订单与满足需求。

  时至今日,海尔为应对当前的市场竞争,提出了“海外市场要升级、国内市场要深入”的经营策略,在海外市场提升品牌形象的同时,抓住“家电下乡”的契机继续深入国内市场,进一步建立“销售到村”的营销网、“送货到门”的物流网、“服务到户”的服务网,在“家电下乡”过程中为农民用户提供“即需即供、即买即送”的服务。

  这也就不难理解:在全国“家电下乡”活动中,出现了一个“海尔现象”——在山东、广西、陕西、安徽等省份,卖出的第一台“家电下乡”产品都是海尔的。

  “家电下乡”,海尔“入乡随俗”

  海尔集团CEO张瑞敏认为:“在信息化时代,用户要的不是产品,而是需求的满足。比如说:用户要的其实不是一台洗衣机,而是一件干净的衣服,如果能用一杯水洗干净衣服,用户就不会把现在这么大的洗衣机搬回家。”

  在今天的社会主义新农村,企业为农民用户提供的也不应只是一个产品,而应该是一个满足农村用户需求的解决方案。海尔CMI中国区负责人刘斥说:“‘家电下乡’绝不是简单化地把在城市销售的产品卖到农村去,而是要真正满足农村用户的需求!海尔一定要把最好的服务送给农村用户!”

  在第二轮“家电下乡”中投放市场的一款名为215DF的海尔冰箱,在第一个月里卖出了3万多台,甚至在很多地方脱销。2007年8月,海尔冰箱中国区企划部部长蒲显开带调研人员到江苏金坛、河南商丘和四川彭州等农村地区进行调研,他们发现,除了重视价格和售后服务外,农民最担心的是不稳定的电压会损坏冰箱。海尔专门就电压问题进行技术攻关,不久,适合农村用户的215DF冰箱面世了,产品符合国家6A级能耗标准;有电脑显示屏,噪声小;其冰冻能力是普通冰箱的5倍多。

  中国家用电器研究院副院长马德军在接受《人民日报》记者采访时表示:农民对“家电下乡”产品有几方面的担忧:一是电线没有“接地”的问题;二是鼠害问题;三是避雷问题;四是使用寿命、节能问题;五是使用环境等特殊需求。

  海尔抓住“家电下乡”机遇设计了各种满足农村用户需求的解决方案:分别有“防鼠方案”、“安全用电方案”、“防雷击、信号弱方案”、“节能环保方案”、“特殊需求方案”、“农村信息化方案”等。

  ——家电的电源线绝缘层是老鼠喜欢啃噬的材料。海尔在调研中发现:农村以前主要是土坯房,大老鼠能出入,现在是水泥砖瓦,小老鼠才能进屋。海尔在参与“家电下乡”时,专门设计了能防身长只有4厘米的小老鼠的空调防鼠网、冰箱防鼠后盖板、洗衣机防鼠底座。

  ——农村地区或者部分城市的用电环境不好,甚至没有接地线,容易漏电、损坏电器。海尔参与“家电下乡”的产品中,有防电墙热水器,带防漏电插座的冰箱,带防水防漏电保护的洗衣机。前不久,家住安徽亳州供电局小区的张女士来到亳州新红海尔专卖店,当她得知海尔“军用标准”的洗衣机导线防护袋是阻燃材料、用打火机也点不着、可以很好地杜绝漏电失火时,当即买了一台,后来还带着同住一栋楼的胡女士也买了一台。

  ——针对农村雷电频繁、电视和手机信号弱的问题,海尔提供了“农信通”手机,在山区照样能接通;“村村通”电视能防1万伏雷击。

  ——农民买家电,买的时候要便宜,用的时候更要便宜。为此,海尔提供了3天用一度电的冰箱,比普通冷柜节能30%的冷柜,超强省电59%的节能空调。

  ——在农村,还有一些特殊需求。比如说,洗衣机大多放在室外使用,海尔为此提供了抗冻、防晒塑料外壳的洗衣机。在一些奶牛场,奶牛需要饮用温水提高产奶量,但农村没有自来水,无法安装普通的热水器,为此,海尔设计了一种不需要自来水也能正常使用的太阳能热水器,目前在天津武清县奶牛场已经获得批量订单。

  ——随着社会主义新农村的建设,信息化也是农民用户的需求。海尔专为农村设计了“一键通”电脑,能非常方便地消除电脑病毒;海尔的“农信通”手机则能让农民随时随地掌握农贸市场的行情。

  金融危机中,海尔业绩持续增长

  在应对全球金融危机中,海尔制定出了“海外市场要升级、中国市场要深入”的思路,即:在海外市场升级品牌高端形象,在中国市场抓住“家电下乡”机遇深入农村市场。

  这一思路使海尔经营业绩有了持续提升:2008年,海尔全球营业额实现1190亿元,利润增幅超过收入增幅的2倍。

  2009年1-9月海尔累计营业收入931亿元,利润额20亿元,比去年同期增长25%。国内农村市场增长显著,1-10月农村市场销售额较去年同期增长34%,其中家电下乡产品销售1300万台,占农村总销售的78%。

  2009年6月,国家家电下乡政策实施力度进一步加大,海尔农村市场业绩更是突飞猛进,往年的8、9月淡季,今年均增长50%以上。家电下乡信息管理系统数据统计显示:海尔家电下乡产品占全国家电下乡总量的3成还多。其中冰箱、洗衣机份额超过4成,满足用户需求,实现持续增长。

(责任编辑:刘斌)
[我来说两句]

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