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商业价值:iPad降临冲击电子书阅读器市场

2010年01月29日12:13

    来源:《商业价值》杂志

  不管这个产品最终的销售业绩是否能给苹果带来新高峰,它都是数字出版和消费电子行业一个新时代的开始。

  美国太平洋时间1月27日上午10点,苹果公司主题为“来看看我们的新创意”的新品发布会在旧金山芳草地艺术中心(Yerba Buena)举行。市场传闻已久,苹果粉丝们翘首以盼的苹果平板电脑终于要揭开神秘的面纱。在iPhone之后,习惯于苹果革命性创新的粉丝们已经等待这款产品3年了。

  人们关注苹果iPad,是因为过去几年来每一次苹果的“新创意”都带来了巨大的行业变革:iPod革了“随身听”的命;iTunes改变了音乐版权市场,拯救了陷入盗版世界无法自拔的诸多唱片公司;iPhone改变了智能手机市场以及电信运营商(至少是AT&T)的命运;而App Store则划时代地为全球软件开发者提供了精神物质双丰收的天堂。

  而这款被乔布斯称为“最得意的作品”、“革命性的作品”,将给世界带来哪些变化?

  依靠价格的大逆转

  iPad的真实面目并未让人们惊艳。9.7英寸大小、4:3尺寸的IPS屏,以及颇像电子相框的边缘设计——这些远远没有之前散布的“情报图”出色;而只能算不错的游戏功能、阅读功能以及可以兼容iPhone全系列软件——所有这些,也未带给人们尖叫级别的惊喜。

  在发布会的前45分钟里,虽然乔布斯不断展示一个又一个他很满意的应用和功能,但是台下迟迟没有暴风骤雨的反应,越来越让人担心这个产品之前被预期太高了,甚至苹果公司的股票此时也下跌少许。

  然而,一切都在乔布斯说出iPad的售价时被逆转——低至499美元的售价震惊了所有人,这个价格不但比iPhone 3Gs便宜200美元,而且它和电子书阅读器旗舰Kindle DX几乎同价。这是任何人事先都没有想到的。

  实际上,关于苹果iPad的各种传闻早已飞舞了半年,哪些是“剧透”,哪些是谣言,真假难辨。从没有公司会像苹果那样,将保密措施做到如此严密,又在其发布前通过“不经心的泄露事件”──比如派一个苹果主管找可靠媒体记者喝杯咖啡闲聊一会天──把期望提升到如此的水平。在临近1月27日的日子里,苹果公司的股价跟随这种爆发前夜的微妙气氛上涨到了史上最高值——215美元 。

  发布会当天,苹果公司以1867亿美元的市值继续凌驾于谷歌之上,保持着持续近半年的“全球市值第二科技公司”的头衔。而亚马逊的股价随着苹果平板电脑的临近,在去年12月份之后持续下跌,如今在120美元左右徘徊。

  剑指亚马逊

  关于苹果iPad的前世,科技新闻界有着不同的流派传说。

  如果将1983年由德国青蛙公司做工业设计的“害羞鬼(Bashful)”作为苹果实际上也是世界上第一款平板电脑的话,苹果的平板之路距今已有27年历史。

  其中,最著名的作品便是“卖糖水的”约翰·斯卡利得乔布斯“真传”——在1992年CES上发布的Apple Newton MessagePad。但由于此款产品概念过于超前,且研发周期过长,使得关注者寥寥。乔布斯在回归苹果后的1998年2月,砍掉了这个耗费苹果公司近5亿美元的项目。

  时至今日,制造平板电脑的技术条件已经完全成熟。在今年的CES上,除微软阵营的三款平板电脑(分别来自惠普、Archos以及Pegatron)外,戴尔、摩托罗拉以及中国的汉王、联想等公司都赶在苹果iPad的降生前推出了自己的平板电脑。在此之前,著名科技博客TechCrunch也推出了平板电脑CrunchPad。

  2010年将是“平板电脑元年”的判断被大多数人所接受。

  然而,如同手机、上网本一样,“平板电脑泡沫”也在所难免。而平板电脑将取代哪些设备,或者说平板电脑的功能标准,恐怕将会由苹果iPad来定义。

  实际上,苹果iPad的面世,将答案提前揭晓。可以肯定的是,集电子书阅读器、游戏机、高清视频以及移动办公功能为一身的苹果平板电脑,将首先挤掉上网本以及刚现身不久的智能本的市场。由英特尔和高通各自领衔的这两款产品,由于产品定位模糊以及缺乏独立品牌去打造高端产品,它们必然会被拥有此两者的产品所取代。而由于功能的拓展以及便携性的提升,从某种意义上说,苹果iPad本身就是一种“后上网(智能)本”。

  被苹果iPad冲击最大的将是电子书阅读器市场。发布会上苹果iPad与《纽约时报》的联合展示,已经证明其依托IPS LCD的优秀色彩显示能力、10小时以上阅读时间的续航力,将是专业媒体的最佳展示平台。如果不考虑视觉疲劳,那么苹果iPad的阅读体验对于黑白显示的电子书的优势十分明显。这也是正在收费电子化的出版行业得以爆发的契机。

  因苹果iPad降生而最紧张的人当属亚马逊CEO杰夫·贝索斯。因为苹果同时还推出了销售数字读物的iBooks Store——这是人们事先很少料到的——乔布斯专门为iPad构建了独立的内容渠道。这意味着它将同iTunes Store、App Store一道,将苹果iPad打造成苹果的第三个支柱型硬件产品。

  实际上在1月20日,亚马逊公司便宣布开放Kindle的API,并将原先与内容提供商之间的销售分成比例从7:3大幅让利为同App Store一样的3:7。亚马逊的新分成比例将在今年6月30日起实行。人们推测,正是由于具有明显内外优势的苹果iPad的“临盆”,导致亚马逊不得不考虑一旦苹果加入数字图书发行市场,将会给自身带来毁灭性打击。而亚马逊在此时未雨绸缪,将争取到很大的主动权。

  借助Kindle,亚马逊将美国大量的出版商笼络到自己麾下。去年8月25日,亚马逊还同微软、雅虎以及诸多图书馆机构一道成立了开放图书联盟(Open Book Alliance)。未来亚马逊将出版商“短路”掉,自己签约作者,集出版、发行于一身也在情理之中。

  但苹果iPad的出世无疑打乱了亚马逊的阵脚。显然,苹果iTunes Store和App Store的口碑,以及其无人企及的品牌价值,对版权商和作者有着最大程度的吸引。所以也难怪乔布斯得势不饶人地在发布会上说,iPad是站在Kindle的肩膀上才获得这一成绩。

  可以想象,Kindle有先行优势,iPad有功能优势,双方竞争的结果将取决于内容平台的较量。

  苹果的未来

  1月27日的发布会上,除了价格让人们惊喜外,iPad的计算核心——1GHz A4(SOC)处理器是最令人关注的。因为正是这个芯片和其背后的架构让苹果iPad获得了不弱于电子书和智能本的续航力,以及远远超越它们的应用表现力。

  苹果公司成立之后,最初与摩托罗拉、IBM合作采用PowerPC处理器,2005年宣布采用英特尔(X86)处理器。2008年4月份苹果低调收购了集合了一群天才芯片设计师的P.A Semi公司。之后,关于融入苹果的这个群体的新闻就被严格封锁住了。

  现在,人们终于得到了答案。可以想象不久之后,我们也将在新款iPhone中看到A4(SOC)的身影。甚至苹果有可能也将不再与IBM、英特尔共享战略计划。

  从这个意义上说, 2010年1月27日绝不是简单一款苹果新品的发布。在这一天,我们已经看到了一个集处理器制造、软件应用、渠道服务为一体的强大的苹果。

  至此,乔布斯公开声称的“苹果平板电脑是我最得意的作品”之深刻含义浮现出来。

  1月27日是乔布斯回归苹果的日子(1996年12月,步履沉重、严重亏损的苹果公司以4.3亿美元收购了NeXT电脑公司)。13年前的这一天,乔布斯站在MacWorld的舞台上使苹果重新焕发了光彩,曾与乔布斯结怨的苹果公司联合创办人——史蒂夫·沃兹尼亚克坐在台下热泪盈眶。

  经过13年的苦心经营,如今正与身体排异反应做艰难斗争的乔布斯,虽然再领衔苹果的时间有可能并不会太长,但是他已经为苹果构建出了一个伟大公司的雏形体系、一个十分可靠的团队,以及iPad这个有着巨大影响力的产品。

  客观来看,这个产品虽然不像当初iPhone一样有如“神器”,但iPad依旧寄托了苹果的王者梦想。其带来的在数字出版领域的一系列变革,以及在终端领域开辟的全新战场,虽然不一定仅仅依靠iPad就能改天换地;但是以苹果今天的影响力,它对一个方向的确认,一扇大门的开启,背后必将带动更多力量的涌入。

  所以不管iPad这个产品最终的销售业绩是否能给苹果带来新高峰,iPad都是数字出版和消费电子行业一个新时代的开始。

责任编辑:陈中
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