第一财经周刊：魔术之书iPad

　　苹果公司正试图把iPad变为又一个奇迹。它有着明显的“中间产品”的特征，希望占领苹果过去认为时机尚不成熟的市场。

　　文｜CBN记者 谢灵宁

　　特约记者 雷婧姝

　　也许会拍《阿凡达》的不仅仅只是詹姆斯·卡梅隆。作为苹果公司的CEO，过去这些年史蒂夫·乔布斯也一直在打造自己的潘多拉星球。虽然不用远离地球，但在粉丝们的眼里，它同样充满魔力。我们知道这里有AppStore、iTunes，还有iPod、MacBook和iPhone。而现在，新的物种又诞生了。

　　这个东西叫iPad。1月27日上午10点，它出现在身穿标志性高领毛衣和牛仔裤的乔布斯手里。“对于在MacBook和iPhone之间的机器能做的事，上网本显然不符合需求，”他说，“所以我们推出iPad。”

　　他举起手里的东西，人们看清楚那是一台小玩意：有着9.7英寸的LED背光触摸屏，重量不超过730克，如同一本镶上黑色边框的杂志。它支持多点触摸，使用iPhone操作系统，能上网、从iTunes上下载音乐、看电影、兼容绝大多数的AppStore应用程序，并且可以阅读名为iBook的电子书。

　　哦，一个放大版的iPod Touch—最初，在国际知名微博客Twitter上自发直播发布会现场的粉丝们略感失望。就像那些神秘的江湖传闻一样，产品发布之前的各种猜想构成了苹果公司魅力的一部分。过去，人们习惯于它将传闻变为令人惊喜的现实的能力，但iPad好像没能做到这一点。它的外形不够惊艳，没有安装摄像头，不能实现网络通话，甚至不支持多任务同时运行。Twitter一位工程师倾向于认为：iPad是个很不错的进行媒介消费的工具，但与电脑和手机相比，iPad差的功能太多了，有的只是触控界面、阅读器功能和轻便。

　　华尔街的投资者们一向金钱至上，对他们来说这些迹象看起来不太好。在iPad正式发布的几个小时中，苹果公司的股价出现了小幅下跌。

　　但乔布斯依然不为所动，他这样宣称：iPad是我最得意的作品。

　　翻开苹果公司的历史，你可以发现乔布斯为此等待了12年。1997年，卷土重来的乔布斯果断枪毙了一系列项目，其中就包括苹果的第一款平板电脑Newton；到了2003年，工程师们造出了第一台iPad原型机，独断的乔布斯为此大为光火。他向这些工程师们发问：在本质上，这些东西除了能用来在厕所上网之外还有什么好处？那一年，“原始版”的iPad耗电极快，电池部件本身的造价就高达500美元；如今，一台总价400美元的上网本已经可以工作五六个小时。另外，对于乔布斯来说，让苹果像其它公司一样推出使用触控笔的平板电脑？想都别想。

　　介于手机与笔记本之间的移动便携终端，这并不是一块处女地。早在2003年前后，已经有无数公司充当了发现新大陆的麦哲伦，领头的是微软和英特尔。微软最先提出使用触控笔在屏幕上输入文字，并联合电脑厂商推广UMPC产品。英特尔的类似终端被称为MID，为人们随时随地的上网需求所准备。东芝、惠普、戴尔、三星、富士通这些公司，都曾推出UMPC或者MID，但它们的价格太过昂贵，远远超过了笔记本电脑，但却没有什么后者所不具备的功能。2009年8月，研究咨询机构国际数据公司IDC称，平板电脑只占全球便携式个人电脑市场的1.4%。

　　现在，人们又开始把目光聚集在iPad身上。这会是又一场神奇魔术的开始吗？史蒂夫·乔布斯，业界普遍认为他是一个偏执的完美主义者，他曾经对《财富》杂志宣称：软件就是用户体验。在美国加利福尼亚的库比提诺一幢大楼里的这群人，发明了iPod上的大转盘、可以装入信封内的笔记本电脑，还琢磨出了iTunes 网上音乐商店的下载销售和分成模式。iPod不是第一款数字音乐播放器，但它够酷，并且简洁易用，将付费数字音乐推向主流，占领了美国等国家70%以上的市场；iPhone也不是第一款智能手机，但凭借炫目的多点触摸屏、令人愉悦的操作界面，苹果使移动互联网接入和软件下载成为大众行为。

　　这是过去十多年中苹果创新的秘密。与完全开创全新的产品概念不同，乔布斯更擅长采纳现有的“半成品”，并向世界展示如何将它们整合并付诸实施。

　　对于苹果自身而言，这样的战术简单而又明确：iTouch占领了400美元以下的市场，1000美元以上则由MacBook系列把持。两者之间存在500美元左右的空白地带，这就是iPad想要的。粉丝们将可以购买到一种全新的终端，时间是3个月以后。而乔布斯也可以考虑将著名的苹果Logo稍作修改，补上被咬落的一块。

　　IDC预测2010年iPad在全球将售出400万台，高盛的预计则达到了600万台。市场研究公司BroadPoint AmTech分析师Brian Marshall认为，iPad的利润将是惊人的。由于实际制造和原材料成本仅在270美元左右，苹果在这项产品上的利润将达到42.9%。

　　这些都还不足以构成一场完美的魔术。更重要的角色是在过去18个月中，发布了14万个iPhone手机应用软件、并吸引超过30亿人次付费下载的App Store。作为内容发布平台，它有着巨大价值。iPad继承了苹果一贯的设计美学和用户体验，而那些内容商—游戏、电影、传媒行业，则从中发现了进入新十年的机会。

　　这个机会得益于小小的电池。10小时，这是乔布斯公布的iPad电池续航时间。在介于手机与笔记本的移动终端之中，同样价格、同样大小的屏幕下，假设这一指标不会缩水，目前你无法找到第二位这样的劳模了。

　　其间的最大奥秘在于它所使用的苹果A4处理器。乔布斯对此仍然讳莫如深，但业界相信它来自两年前苹果所收购的P.A.Semi，这家半导体公司曾为美国军方提供技术。为此，苹果公司花掉了至少2.78亿美元。苹果A4处理器的工作频率达到1GHz，为了最大限度节约电力，iPad暂时放弃了多任务处理，甚至宣布不再支持Flash这一被普遍认可的网络多媒体格式，理由是过于消耗系统资源而增加用电。

　　A4处理器还可以被视作苹果进入新纪元的开始。iPad将是苹果第一台使用自主CPU的产品。它表明苹果在核心CPU、终端及软件应用上都构筑好了自己的堡垒，这是完全属于苹果的地盘。看起来，乔布斯真打算把自己当成上帝。

　　在9.7英寸的屏幕、10小时续航时间的前提下，App Store应用程序的开发者们将发现新的市场。购物程序 ShopSavvy的开发者Alexander Muse对此并不怀疑，他认为iPad带给程序员利用大屏幕的机会，添加更多功能。

　　John Lema，这位电子书程序开发商Scroll Motion公司的CEO干脆表示：乔布斯展示的想法是把iPad打造成通向一切内容的新传送门，世界上所有内容都将在这上面再卖一次；最为乐观的还包括影视内容的提供商，他们不必担心用户在看过一两部电影之后就匆忙更换电池或者充电。

　　iPad是不是有些来势汹汹？这个问题，亚马逊的回答或许具有一定代表性。1月20日，亚马逊宣布将大幅提高旗下电子书阅读器Kindle与内容供应商的收入分成比例，由7：3倒转为3：7，这正是苹果为iBook与内容商制定的分成比例。新政策的推行时间是6月30日—没错，这也正是iPad上市的时间。

　　尽管Kindle定位于专业的电子书阅读器，iPad则拥有更棒的阅读体验和更多功能，两者的用户并不会完全重合，但战争实际上已经开始。1月27日乔布斯肯定iBook已经得到Harper Collins、Simon & Schuster、Macmillan等五家出版商的支持。他鼓励出版商将每本电子书的价格定为12.99美元至14.99美元，而不是过去亚马逊所制订的8.99美元至9.99美元的“白菜价”。

　　乔布斯打算以一种不容置疑的态度进入图书出版行业，并且已经初见成效。Macmillan率先与亚马逊闹翻了。1月31日，由于在定价上存在分歧，亚马逊网站和Kindle电子书阅读器网站撤下了Macmillan出版的所有电子书。

　　那些重量超过900克、定价400至600美元、电池续航时间不超过6小时的上网本，处境已经很危险。在差不多10年之后，微软提出的平板电脑概念正在被后来者重新定义，并在新的战场展开竞争。

　　但它们的光芒似乎无法盖过iPad。甚至“亚洲平板部件供应商将迎来提振机会”的论调，也是出现在iPad正式发布之后。1月29日，LG Display的股票上涨了4.7%，强于韩国综合指数上涨1%的表现。因为有消息称，这家公司已经接到大量用于iPad的显示器订单。分析师们说，芯片制造商三星电子、触摸屏制造商胜华科技、拥有富士康商标的鸿海精密等组装厂商，都将从iPad的上市中获益。在几乎垄断了全球电子纸与电子墨水市场的台湾元太，董事长刘思诚正计划拜会亚马逊CEO杰夫·贝佐斯，以谋求双方进一步的合作。

　　至少乔布斯又一次充当了魔术师的角色。iPad带来了行业的化学反应，同时夹杂着怀疑的声音。比如499美元的入门价格，看上去似乎是比所有人预料的都要便宜。不过这只是Wi-Fi版本。真要在无线移动网络当中持续使用，就必须购买价格至少629美元的3G版本。

　　iPad是否能够获得成功，部分还有赖于它与媒体和娱乐公司达成的内容协议。苹果已经对亚马逊的领袖地位造成了威胁，但鉴于iPad电子书的报价比Kindle版的要高，这种威胁的严重程度尚不得而知。

　　正如一场魔术，在那些不确定的因素背后，存在着更多的可能。