家电连锁企业现成长瓶颈：火拼三四线市场

　　“在一二级城市市场我们取得了优势，但在规模更大的三四级市场，国美和苏宁做得都不好，因此2010年我们的重点就放在三四级市场。”国美电器副总裁何阳青如是表示。

　　国美的市场策略重点转向有着深刻的现实背景。2月24日，本报记者从中国连锁经营协会获悉，2009年以国美、苏宁、百思买为代表的电器连锁在国内家电零售中的销售占比第一次出现了同比下降的情况，而东莞时尚电器、扬州汇银等在内的二十多家区域性电器连锁，以及大连大商电器等百货系家电连锁的销售占比则改变了前几年日渐萎缩的局面，并部分收复失地。

　　虽然这与家电下乡等政策性因素，以及国美电器遇到的特殊事件有一定关系，但对于国美、苏宁来说，在三四级市场的确面临着很多麻烦，其在零售门店网点选择、物流基地覆盖以及反应速度方面与区域性电器连锁有明显的劣势。

　　与国美相似，为了改变在三四级市场的劣势，苏宁电器在新年伊始就提出了国内市场精细化的开店计划，计划2010年在三四级市场新开300家门店。

　　由此，一场关于2010年三四级家电连锁市场的争夺战，在区域连锁品牌和国美、苏宁间悄然展开。

　　渠道下沉困境

　　对于在国内市场飞速成长的家电零售巨头而言，2009年是个分水岭。

　　“自从2001年国美、苏宁等全国性电器连锁业态成熟以来，其借助资本力量和低价战略快速扩张并购，传统的百货超市，以及区域性电器连锁纷纷败退，然而2009年这两大巨头的步伐放慢，却给其他业态提供了反攻的机会。”帕勒咨询机构资深董事罗清启如是表示。

　　中国家电行业协会秘书长徐东生告诉本报记者，2009年中国家电市场销售规模上升8%左右，但是国美、苏宁等电器连锁的销售占比第一次出现了下降，主要是因为在家电下乡中电器连锁的表现不佳。

　　据了解，家电下乡登记销售额达到了692亿元，其中国美、苏宁的销售占比不足5%。虽然国美、苏宁在三四级市场的门店数量也达到了近600家，但是在与区域性电器连锁的竞争中落了下风。

　　广州国美有关人士告诉本报记者，国美在广东拥有180多家门店，但是广东省家电下乡销售额只占全国的1.43%，同样国美拥有份额优势的北京、上海，以及苏宁拥有优势的江苏浙江，家电下乡的规模都偏小，这导致电器连锁失意家电下乡。

　　记者在东莞市采访时了解到，早在2004年国美就在东莞虎门、万江等地开店，到目前其在东莞的门店数量达到13家，2005年进入东莞的苏宁电器也拥有12家门店，而东莞本地的家电连锁企业时尚电器的门店数量则达20家，其销售额占比更是超过40%，而美苏加起来只有25%。

　　某彩电巨头在东莞当地的负责人告诉本报记者，“由于时尚电器在当地经营已有十多年，其门店网点的选择具有先发优势，同时在经营中时尚电器的反应异常灵活，这都是其与国美、苏宁竞争的优势。”他解释称，国美、苏宁的管理相对规范，但在运营中的很多决策需要向上级请示，所以反应速度要明显落后于时尚电器。

　　在东莞时尚电器的优势并非是特例，记者了解到，在武汉的武汉工贸电器的份额同样要高于国美和苏宁，而在扬州汇银也有着明显的优势。

　　面对如此情况，苏宁电器总裁孙为民表示，“区域性电器连锁的优势是暂时的，主要是因为此前全国性电器连锁与其业务缺乏真正的竞争，等苏宁电器在全国各地的15个物流基地建设完毕，这种局面将得到改变。”

　　三四线城市之争

　　为了改变在三四级市场被动的局面，2010年初苏宁电器在全国各省抛出了布局三四级市场的开店计划，山东32家、四川20家、湖北17家、甘肃7家，苏宁计划在2010年一年在三四级市场的开拓几乎相当于前十几年的规模。

　　记者了解到，虽然苏宁电器2009年在东莞没有开出一家门店，但是2010年其在东莞则计划开设超过5家的门店，其门店数量与时尚电器的差距将大大缩小，而在山东苏宁发展了近10年才拥有40家门店，其2010年就计划新开32家门店。

　　对于2010年关闭300家门店的国美电器来说，其2010年将肯定保持门店数量的正增长，而且其开店的重点将放在三四级市场。

　　与此同时，为了弥补在物流配送上的劣势，苏宁电器从2008年开始在全国各地建设15家物流基地，到2010年北京、南京等地的物流基地已经完全竣工，而其他的物流基地也计划在2011年前投入使用，这为其门店下沉提供了条件。

　　然而区域性电器连锁也并非坐以待毙，记者了解到，目前包括汇银家电、牡丹江广汇、金华四通、广汇家电、时尚电器、武汉工贸家电、日日顺电器连锁等近20家区域强势家电连锁企业，一直以来立足二级市场，依托分销网络建设，深耕三四级乡镇市场，效仿沃尔玛、山田电机等郊外型连锁发展模式，目前已经基本形成一个分布全国，称雄当地的城镇复合型家电连锁群。

　　时尚电器有关人士告诉记者，“时尚电器在东莞的优势短期不会消失，而且2010年时尚电器也有自己的扩张计划，未来不排除借助自有资本积累或公众资本力量，挺进大都市的可能。”

　　对于是否会采取并购方式来进入三四级市场，孙为民告诉记者，“这些区域性连锁无论从管理，还是网点价值都不符合苏宁电器的需要，所以我们将通过门店下沉来击溃对手。”

　　对于国美、苏宁来说，三四级市场的扩张格局未定，其在一级市场也面临着百货电器零售商的反击。

　　记者了解到，包括大商电器、石家庄北国电器、合肥百大电器、江苏文峰电器、山东银座电器等百货零售商，依托业态互补、商圈集客、品牌影响力以及供应商长期合作优势，大力发展高档百货店中店、核心商圈单体店、周边市场连锁店等，目前已经发展成为足以与美苏模式抗衡，分鼎城市市场甚至“独占”当地市场的重要力量。

　　此外，徐东生表示，未来不排除出现宏图三胞、百脑汇、红星美凯龙、月星家居、迪信通等介入数字家电、智能家居零售服务领域，转型泛家电、家居(或称交家电连锁)连锁的可能。