广电如何拥抱互联网 以互联网思路来改造电视

　　随着互联网视频网站的崛起，以及对于年轻用户的“垄断式”获取，中国的广电行业打破了既有的封闭，开始思考互联网这一新生事物会对广电行业造成怎样的冲击。然而，目前广电从业者对于互联网的影响大多抱着忧心忡忡的心态，主要的应对方式也是通过设立网络电视台，在电视主业以外来进行互联网市场延伸。然而，需要我们反思的是，简单地进行互联网市场的延伸是否是一个“扬短弃长”的做法，如果竞争的焦点在于对于年轻用户群的捕捉，非得要在“天不时地不利”的互联网市场上和这些“强悍”的视频企业展开正面厮杀吗？难道真的没有办法把他们重新吸引回电视机面前吗？要回答这个问题，我们首先需要了解年轻用户群的离开电视的原因。

　　电视机的屏幕优势和广电机构既有的内容优势是勿庸置疑的，然而当今年轻用户群的消费习惯已经变得非常主动和个性化，他们“只看我爱看的”，PC能够给他们提供的就是这种个性消费和即点即播的满足，致使他们宁可放弃了沙发和大屏幕的舒适。所以说，对年轻用户的流失，广电机构其实是输在了用户体验上，换句话说，如果电视能够提供PC类似的用户体验，他们还将重新回到电视面前。

　　近1年来，随着芯片技术的发展，电视网络化的比例在迅速提升，主流国产电视的互联网电视比例在2010年的7月还只有15%，但是到了2011年1月，这一比例已经提升到了40%，到2011年年中这一比例至少有望突破55%，技术的发展弥补了既有广电行业单向广播的局限，故此如何用好电视机网口来提供PC类似的用户体验就成为广电机构把握发展机遇所必须思考的核心问题，换句话说，广电行业和互联网接轨，不应该是简单地将电视内容放到互联网上去，而是需要引入互联网化思路来改造电视收视体验。这才是真正“扬长补短”的竞争之道。而要做到这点，就需要广电机构从运营思路和服务产品上进行创新。

　　既有广电运营思路是“给你我能给” 的内容，而新的运营思路则需借助互联网电视的网络特性，来给用户提供“只看我爱看”的收视体验；要实现这个转变，一个核心突破就是对EPG/收视指南的创新性改造。

　　现有数字电视基本都提供了收视指南的服务内容，然而他所扮演的还只是数字电视的从属角色，现有收视指南更像是几十年一成不变的《每周广播电视》的电视版本，其基本设计思路拘泥于“按照频道和时间顺序来提供节目信息”，而创新后的收视指南需要做的是“根据需求特性来给用户提供最便利的收视操作”这有两个基本转变，首先不是按照频道来组织内容，而是按照用户需求特性来组织内容，其次不是按照时间顺序来提供收视信息，而是要基于最终需求提供直接便利的收视操作。

　　用户是来看节目的，而不是来看频道的，所以用户的首要界面应该是内容属性，例如影视，历史，儿童节目等，他们是符合用户需求的基本属性，我们需要基于内容分类提供相应的节目列表，而针对单个节目，用户可以有三个操作：如果是当前正在直播的节目，就可以点击直接进入该频道，如果是以前已经播放的节目，就可以进行内容点播(电视回放)，如果是尚未播放的节目，就可以进行预定提醒或者预定录制服务(TIVO类似的服务)。

　　收视指南设计架构的创新性转变，将利用互联网电视的双向特性，为用户提供“只看我爱看”的用户体验，从而将年轻用户群重新拉回到电视上面。秉持着这一理念，欢网开发了智能电视导航产品……(未完待续)

　　——智能电视导航产品介绍

　　对于智能电视导航的设计，首先需要对用户进行准确分层和针对性定位 ，基于欢网对电视用户的长期跟踪分析，我们发现基于不同的收视行为和差异化的互联网程度，用户可以分成四个族群：

　　1、 传统用户：这类用户是目前电视主要收视群，他们习惯了既有的“下一个再下一个”的换台操作，在上百个频道中一圈又一圈地轮换来发现自己可能喜欢的频道，换台中短暂的停顿会让他们产生潜在的焦躁，但频道还是作为他们选择节目的主要路径。

　　2、 便捷用户：这类用户对枯燥的换台行为有所厌倦，他们需要看的是节目，而不是频道，和传统用户相比，他们看电视的时间被大量转移，取而代之的则是DVD，因为后者可以让他们只看自己爱看的片子，但同时又保留了大屏和沙发的舒适。

　　3、 个性用户：这类用户年轻，互联网化程度高，他们已经厌倦了在电视机前枯燥地换台，并已早早地投身到了互联网视频的大潮中，互联网带来的“只看我爱看的，而且想啥时候看就啥时候看”的个性化体验使得他们可以忍受PC的小屏幕和前倾式收视姿势，同时对于互联网免费视频资源的轻易获取也使得他们放弃了DVD，于是这些用户离开了电视。当然，少数潮流用户尝试着用PC连接电视来重新获得舒适的收视体验，不过PC电视连线过程也给他们造成了一定的麻烦，并且还得时时忍受从电视中传出的QQ/MSN好友上线发信息的提示音，于是，这一“两全”的行为便高度局限在了IT潮流人士范围内。

　　4、 社交用户：这类用户在看电视过程中喜欢边看边聊，他们坐在电视机前面常常抱着自己的PC和手机，或者是更潮的IPAD，边看电视，边通过微博或者QQ和好友沟通，或评论剧本好坏，或担忧主角命运，分享着自己时时的心情。多屏互动在这类用户身上得到了最早期的应用。

　　基于不同的用户群，我们将针对性地提供不同的导航服务，在适应其现有收视行为的基础上，提供更为完善的收视体验。

　　一：针对传统用户群，我们还是需要基于频道开展导视服务，提升用户体验的核心就在于能迅速帮他们找到喜欢的节目，原来一百个台轮换一圈查找就得按键一百次，而我们就需要让用户只按几次就能迅速定位中意的节目。如图所示，直观化地展示当前各频道正在播放的节目内容，可以让用户迅速了解到当前频道的前后几个频道正在直播的内容，不感兴趣的频道就无需再点了，用户可以直接跳着点击自己可能喜欢的直播节目。在换台过程中，我们需要确保屏幕是动的（这是电视用户的一个潜在习惯，任何“屏幕静止“的服务都会使得他们不舒服，他们只接受”屏幕在动“的服务），故此我们需要采用OSD叠加的电视显示技术，把智能电视导航半透明叠加在当前频道正在直播的内容上，这样就能降低传统用户在找寻喜欢节目过程中因屏幕停顿而产生的潜在焦躁感

　　二：针对便捷用户群，他们要看的不是频道，而是节目，故此我们需要给他们提供的是“DVD碟片库”的导航体验，对于海量的节目信息，我们需要摆脱既有按照频道的分类方法，直接按照节目内容属性来进行分类，直观地进行节目列示。喜欢历史的用户也就无需在街边小摊搜寻中意的碟片，他们直接进入历史频道就可以一目了然地知道当前正在直播的历史节目内容，选定节目后直接进行收视。对便捷用户而言，我们通过对电视节目的再整理，将为他们提供了一个内容海量，分类精准的虚拟碟片库（比街边小摊的碟片数量多多了），用户可以即选即看。

　　三：针对个性用户群，我们就需要给他们提供个性化片单的服务了，用户在浏览节目单/精彩推荐的时候，对喜欢但尚未播放的节目可以加入“我的片单”，就像个“购物车”一样，把用户感兴趣的节目全部存储起来，针对“我的片单”中的节目，我们必须超越传统收视指南只能提供收视信息的局限，直接向用户提供不同的收视操作，并从中衍生出新的收费服务模式。例如针对已经播放的节目，我们可以提供收费的“电视回看”服务，针对正在播放的节目，可以直接进入该频道，而针对即将播出的节目，我们则可以提供免费的“预约提醒”服务，或者是收费的“预约录制”服务（在服务端实现PVR服务）。

　　值得一提的是：不管是目前IPTV上比较流行的电视回看服务，还是美国流行的TIVO电视录制服务，都是定位于这类日益扩大的个性用户群，在传统电视服务的基础上衍生出来的新业务形态，而其所蕴含的价值空间，则可能远超于传统电视产业。个性用户群是最早逃离电视的用户群，而我们通过适合的服务形式来把他们重新拉回到电视机前，其意义就不仅仅是用户的回流，更是创造了一个价值巨大的“后电视产业形态”。

　　四：最后，针对社交用户群，我们就需要通过互联网电视的双向优势，打通微博、开心网或通过即时通信来为他们提供一个可以随时发表心情和评论，可以随时和好友互动的工具，互动性的加入将借助用户自身的社交圈来将他们牢牢地锁定在电视机面前。

　　通过以上针对不同用户群的四重导航服务，将能有效实现对传统用户的服务提升，对便捷用户和个性用户的有效回流，并牢牢地实现对社交用户的电视锁定。这不仅仅是用户和电视产业的价值回流，同时也是电视产业的价值创新。自此，广电产业将无惧被互联网产业所代替，相反，创新后的广电产业将实现对互联网产业的价值包容。

　　在三屏互动时代，我们还将通过手机、PC和电视屏的互动设计，借助不同的终端优势来提供彼此互补的用户服务，我们接下来就来介绍开发中的智能电视导航的三屏互动应用（未完待续）

　　--智能电视导航之多屏互动

　　对于多屏互动，传统设计是把内容在多个屏幕之间进行共享和无缝切换（电视看了一半要出门，就接着在手机上看，到有PC的地方就继续在PC上看），但这是从内容运营角度出发的设计，其目的是为了获得现有内容库最大化的多屏应用，让用户在家里，办公室和移动过程中无时无刻都可以接触到服务商的内容。但是，用户真的需要吗，这样的设计真的有很大的应用场景吗？我们觉得，内容在不同屏幕间接龙式的切换对用户意义不大（归根到底，这还是传统“我给你我能给”的运营思路指导下的产物），相反，真正有价值的倒是对同一内容在欣赏过程中，不同屏幕将基于各自的终端特性组合式地提升用户的使用体验，一个已经日趋流行的使用场景是：用户玩着手机/PC看电视，一边看着电视节目，另一边则通过手机微博和朋友进行剧情的评论，或者同时通过PC进行剧情检索；所以，要理清楚三屏互动的应用价值，首先需要理解三屏各自的终端特征，让我们分别从享受程度和便利程度两个角度来分析：

　　 电视屏的特性：电视以其大屏的优势以及用户后仰式的观赏体验，使其享受程度是最高的。但现有电视运营思路的相对滞后以及单向广播的局限性使其便利性是最低的，互联网电视的普及从技术上解决了电视屏的双向互动问题，然而电视本身还是受到弱互动性的局限（人在电视面前是懒散的），网络上行主要用于解决用户选择的问题，却不适合进行太多复杂的互动操作（技术上可行，但用户不习惯）。

　　 PC屏的特性：最初用于工作/学习而发展起来的设计用途使得PC可以承担较为复杂的互动工作，故此PC的便利性是高于电视的。但其相对较小的屏幕以及前倾式的使用环境使其享受度比电视低，更重要的是，人在PC面前的心态是略带紧张的，故此在PC前看电影用户会带着一丝浮躁的心态，不断地拖曳滚动条，象完成任务一样地看电影，这就和在电视面前的放松心态形成了鲜明的差距，即便用户把PC通过VGA线连接到电视上去看影片，这种紧张心理还是会继续存在，因为PC的持续运转使得用户很难完全在电视面前放松下来。这其实也就是PCTV为何一直处于“看上去很美”但始终无法普及的原因，因为它将两种矛盾的使用心态混在在了一起，前者（PC）紧张而集中，后者（TV）放松而懒散。

　　 手机屏的特性：由于屏幕小音效差使得手机的享受程度是最低的，但随着智能手机的普及，使得手机的便利性是最高的。同时由于它是高度个性化的产品，而且是随身携带的。故此，手机天生就是社交的产品，可以说手机是生于社交（语音通话），长于社交（从微博在手机上的迅猛发展就可以证明这一点），用户很少会在手机上“欣赏”完一部大片，或者耐心地看完一部连续剧，但你常常可以看到用户抱着手机连续几小时玩着微博。可以说，基于社交的服务设计才能在手机上得以发扬广大，而指望手机来完成电视的观赏功能则往往会无功而返，故此，我们并不看好手机电视或者手机视频业务，因为它把一个需要高享受度的业务塞进了一个低享受度的终端，用户会在使用过程中持续地产生“挫败感”。

　　基于以上分析，我们认为在多屏应用设计中，单纯地采用“Me too”的思路是错误的，让PC屏和手机屏承担电视的功能，或者将电视改造成为能承担复杂的PC功能都违反了用户的使用心理，这是单纯从技术角度出发的僵化设计。从用户角度出发的多屏应用设计则应该采用“Be different” 的思路，其核心是：围绕特定应用服务，，基于不同屏幕的各自特性来进行差异化的功能设计，在使用场景中彼此组合搭配，和谐无间，综合提升用户体验。

　　对智能电视导航这一满足用户影视欣赏的导视型产品来说，电视屏应该是“餐厅”，是用来享受成品的；PC屏应该是“厨房”，更适合做餐；而手机屏应该是“快餐室/点餐台”，它一方面适用于用户碎片时间的打发，另一方面也适用于执行电视屏幕的“点餐”行为。

　　1、 手机和电视的互动

　　我们应该发挥手机屏的高便利特性来弥补电视屏的便利性不足，在智能电视导航产品的多屏应用上，手机屏首先可以承接一个简版的智能电视导航，用户可以在手机上迅速了解到当前的电视节目的分布，及时定位自己喜欢的节目；其次，手机屏可以作为电视的遥控器，在定位到自身喜欢的节目后，可以用手机遥控电视进行节目的点播以及预定提醒和预约录制的设定（在长虹和TCL发布的五一新款产品上已经实现了类似的功能）；最重要的是，手机应该充分发挥其天生的“社交”特性，将微博等社交服务和智能电视导航应用进行关联，当用户选择播放了某个电视节目后，可以在手机上随时方便地调用微博的服务功能（在导航操作界面上就能直通微博服务），针对性地对该节目进行评价和心情分享。此外，手机还可以作为便捷的支付工具，来完成节目的付费。

　　2、 PC和电视的互动

　　PC对于电视的互动主要发挥其“厨房”的做餐功能，这点在美国Netflix产品上已经得以有效体现，用户在Netflix的PC客户端中可以进行“我的片单”的编辑和设定，借助PC的强大而便利的搜寻功能，用户在海量的片库中进行“冲浪”，遇到自己喜欢的影片可以添加到“我的片单”中，而编辑后的“我的片单”会同步到电视端的片单中，用户回家一打开电视，所体现的都是已经编辑好的个性化片单，马上可以进入“餐厅”的享受体验。此外，PC端还可以执行对电视的“预定推送”和“远程遥控”功能，非常适合熟悉电脑操作的子女给在电视机面前的父母/儿童进行“配餐”操作（这些功能在A&T的跨业务套餐产品设计中已经有效体现了）。

　　电视在中国发展了将近40年，但电视运营和用户体验还是处于80年代的“调频道”阶段（主要发展就是频道增多了），广电机构在拥抱互联网的过程中，不能仅仅只是进行PC网站的业务延伸，更重要的是需要在电视自身的运营中引入互联网化的思路，直接根植于内容本身进行服务设计，并利用多屏互动来进一步提升“后电视时代”中电视屏幕的吸引力。希望在这个过程中，欢网开发的智能电视导航的产品以及相应的多屏互动应用能助广电行业一臂之力，并从业务层面来推进三网融合的战略进程。

　　（欢网科技 联席CEO 吴盛刚）