飞立传播打造数字电视广告盛宴

　　目前，在国内很多一二线城市的电视上出现了一种新的广告形式，并带来了一场电视广告的数字化变革，激活了整个电视广告业。小小的机顶盒积蓄着大能量，人类在数字电视的领域里展现着无穷的智慧。随着各城市电视媒体数字化进程的实施，只要你家里装有数字机顶盒，只要你打开电视机，那么在开机缓冲时、在调换频道时、在点播电影电视剧时都会出现广告。而在三网融合的大背景下，这种广告形式将给新媒体行业带来颠覆性的变革。

　　数字电视是三网合一的产物

　　数字电视使封闭的广电技术与开放的互联网技术相融合变成了可能，而从真正意义上实现了电信网、广电网与互联网在技术和业务上的融合。自中国实施国家数字化战略以来，中国数字电视用户数量每年成倍增长，截止至2010年中国数字电视用户的市场规模已经达到11450万户，2015年国家广电总局将全面停止模拟电视信号传输，电视媒体将全面进入数字电视时代，中国数字电视用户市场规模将达到3.66亿户左右。随着数字电视在地域上全面铺开，数字电视的未来应该是无可限量。而一种新媒体的产生，与之配套的广告也紧跟其发展的步伐，数字电视广告亦然。

　　数字电视广告未来发展的巨大空间

　　随着2008年初，国务院办公厅联合发改委、科技部、财政部、原信息产业部、税务总局和广电总局六部委发布了“1号文件”，提出了鼓励中国数字电视产业发展的若干政策。1号文件重申和明确了中国数字电视产业发展的总目标，提出了优化投资环境和加强税收优惠支持等一系列措施。从这一天起，电视媒体进入数字电视时代。近两年来，随着政府对数字电视发展的重视，中国数字电视发展迅速，各地数字电视产业化进程加快。

　　从2002年到2015年，国内数字电视市场规模将由400亿元扩张到5000亿元，其中蕴藏的市场机会超过万亿元。而整个数字电视产业的规模预计将达到1.5万亿元，市场潜力不可估量。国际著名媒体数据公司尼尔森预测，在未来的8年内，数字电视广告营业额将达到每年200亿，占到整个国内广场市场份额的10%，以上可以看出中国的数字电视必将得到长足发展，由此带动的产业链市场价值更是以千亿元计算。数字电视将带来一场深刻的革命，这不仅仅是技术革命，而且将带来广播电视运营体制管理方式以及用户收听收看方式的根本性变革，甚至对整个信息产业的发展产生深远影响。

　　数字电视广告的三种主要广告形式

　　数字电视广告最基本的形式有开机画面广告、换台广告、VOD点播广告等形式。开机广告指观众打开电视机后出现的整屏广告画面，持续时间约为10秒左右；换台广告指观众调换频道时在屏幕下方出现的广告画面，持续时间约为6秒；VOD点播广告是观众回看电视节目，点播电视剧或电影时在影片开始前插入的视频广告，一般TVC时长为30秒或15秒。除了这三种主流广告形式外，还有些城市广告内容更加丰富，如杭州数字电视广告有电视主页面TVC广告，江苏数字电视还有音量条广告等等，各种新颖的广告形式不断涌现。

　　数字电视广告的显著特点

　　数字电视广告形式相比较传统电视广告而言拥有着无可比拟的优越性，基于这点，我们采访到飞立传播总裁严林飞先生，“首先，数字电视覆盖率高。由于这个新的平台整合多个频道资源，只要装有机顶盒的电视用户就能看到广告，能够实现全覆盖；其次，数字电视广告具有强制性。无论是开机广告还是换台广告，都是随着机顶盒与遥控同步进行的，是强制到达的；再次，数字电视广告拥有超高的性价比，无论是CPM还是CPRP都大大的优于其他媒体；最后，广告具有权威性，数字电视广告是建立在广电网络公司的资源基础上，广告的可信度强，权威性高，能够为品牌建设增加价值”。

　　针对数字电视广告新的评估系统的建立

　　由于数字电视广告建立在电视数字化的基础上，既不同于传统电视广告，又类似于互联网广告，这一新型的广告媒体形式吸引了众多第三方媒体研究机构的关注。随着数字电视广告发展速度的加快，其广告市场新的评估系统已经建立。目前国内在该领域尼尔森网联、弘安都在致力于研究形成新的数字电视广告价值评估体系。

　　飞立传播开始建立数字电视广告联播网

　　严林飞先生介绍，飞立传播已经开始建立数字电视全国广告联播网。北上广深已经完成资源和团队的战略布局，并在积极有战略性的以长三角、珠三角、环渤海为根据地逐步向周边拓展，目前飞立传播已经建立了十五个一二线城市的数字电视广告联播网，在2011年底将达到30家，并且飞立传播目前也在有针对性的形成同一品牌跨区域投放。

　　众多大品牌已开始区域性投放

　　随着2011年数字电视15730万户的用户基数，以及每年20%以上的用户增长速率，全国众多大品牌已开始在数字电视平台上进行区域性广告投放试点。截止至2010年底，已有肯德基、光明、宝马、奔驰、奥迪、讴歌、苏宁、国美、美的、康佳、中信银行、招商银行、朗诗地产、华侨城、景瑞地产、碧桂园等近千家国内国外知名品牌投播数字电视广告。

　　据调查显示，目前投播数字电视广告的企业以本土品牌、短周期、区域性为主。值得可喜的是，2011年数字电视广告的价值评估报告体现了其平台特有的竞争力，联合利华、百胜、百事可乐、欧莱雅等知名品牌已经计划开展全国性数字电视广告的投播。

　　数字电视广告仍有很长的路要走

　　虽然数字电视的发展速度令人惊讶，但是数字电视广告的增长率远远低于其平台的发展速度，其主要原因有三点。一是广告主对数字电视及数字电视广告有一个接触-注意-引起-理解的过程，在广告业这个分秒必争的战场上，数字电视广告显然不处于有利地位；二是由于数字电视现在是由各地区独立经营，其各个地区的广告形式、广告规格不尽相同，广告商若为品牌进行全国性统一广告投放，往往受限制于无法以统一的标准制定广告投播计划；三是缺乏成熟的第三方监测体系。传统广告具有尼尔森网联、CTR等专业广告效果评估数据能给广告商带来广告投播信息，数字电视也急需专业的第三方监测体系介入，及时建立完善的广告价值评估体系。