家电业“没落贵族”难靠独家包销翻身

　　独家包销已经成为外资家电“没落贵族”们的救命稻草，继惠而浦空调、先锋彩电、扎努西·伊莱克斯冰洗、飞利浦彩电之后，日本空调品牌三菱重工也选择与苏宁建立独家包销关系。

　　有消息称，三菱重工已经开始不再继续给国美、大中供货，2012年其在连锁卖场业务的操作模式将有所改变，三菱空调将退出国美系统，而选择苏宁进行独家包销。据三菱重工相关负责人介绍，上海地区三菱重工销售公司10%的股份已经由苏宁电器控股，这样的股权纽带关系自然也是三菱选择苏宁包销的原因。

　　不只是苏宁，就在国庆前不久，伊莱克斯刚刚与国美电器就空调、厨卫、生活电器等品类签署了深度合作协议，除冰箱外的伊莱克斯产品均在国美进行独家销售，此外，三洋电视也在今年4月份与国美签订了销售协议。目前，包销定制产品在国美所有产品中的比例已经达到了30%。

　　在外资品牌与连锁渠道商深度合作的同时，国内家电企业却正在奋力摆脱对国美、苏宁等渠道商的依赖，不断谋求自建销售渠道。其中以格力、美的、海尔等国内品牌最为突出，各自在全国乡镇城市建立了近万家专卖店，销售收入不断突破新高。

　　家电观察人士刘步尘认为，这部分外资品牌在国内市场属于二流品牌，与连锁渠道商的合作属于“不得已”的选择。中国电子商会副会长陆刃波也认为，这种合作是出于销售网络和成本的考虑，这部分外资品牌产品销售量小，不足以支持其建立销售渠道的成本。而苏宁、国美之类的国内家电连锁因其网络化的销售渠道和广泛的顾客资源，能够为该产品销售承担渠道运营的成本。国产品牌深谙一二级市场逐渐饱和，多采用多元化渠道，将渠道拓展至苏宁、国美等连锁渠道商无法触及的三四级市场。

　　不过，这根救命稻草也不见得就是全然安全的。陆刃波表示采取独家销售的方式是海外企业试图保持原品牌价值的一种暂时性举措，“从某种程度上说，这个品牌正在逐渐放弃它的产品”。刘步尘也指出，由于中国市场系统的特殊性，将销售全权交给某一个家电销售企业的做法，需要承担非常大的风险，“在垄断的情况下，家电厂商对于渠道商的制衡能力会不断下降，一经失去了协商的砝码。”他认为这类外资品牌需要重新审视、调整他们在中国的市场战略，不仅要关注产品在中国市场的销售，也要重视其在中国的生产体系和相应的监督。