2012年C-BPI研究成果权威发布

　　不同于那些受金融危机影响表现低迷的发达国家市场，今年的中国市场依然在不断扩大。众多国际著名品牌、中国本土品牌各显神通，在这一全球增长潜力最大的市场展开竞争，风云激荡。如何赢得竞争？增加产品的销售量，扩大其产品的市场占有率固然重要，但更重要的是要向消费者传达品牌的价值，扩大价值占有率。正如著名的品牌专家David A. Aaker教授所说，竞争越是激烈，消费者对品牌的偏好会越强，因此企业更应从战略高度全力以赴进行品牌经营。

　　本报告主要依据2012年中国品牌力指数(C-BPI)调查的结果得出。报告中对中国行业品牌的总体特征及其类别特点，分别进行了整理和综述。报告给出的简要分析，将有助于加深对现阶段中国品牌环境的认识，也可以作为企业理解未来市场变化趋势的重要参考。

　　1、2012年C-BPI第一品牌属地分布

　　作为一个占世界人口五分之一、经济增长速度全球第一、最具潜力的新兴经济体，中国就像是一个品牌竞技的奥林匹克赛场，运动员除了快速成长的本土品牌，也包括在强大市场容量和增长潜力吸引下纷至沓来的国际品牌。2012C-BPI第一品牌的不同属地分布，能有效反映不同国家、不同地区的产品在中国市场的品牌力相对强弱，也折射出该国家和地区的经济地位。

　　根据品牌属地划分来看，在2012年152个行业第一品牌中，有68%的行业第一品牌由本土品牌（包括内地和港澳台品牌）囊括，32%的行业第一品牌由国际品牌获得。在104个本土第一品牌中，北京、广东和上海位列三甲，占比分别为24%、23%和15%。在48个国际第一品牌中，美国一支独秀，占据半壁江山，其次是英国占15%，韩国以11%位居第三。

　　从三大消费行业来看，在服务行业中，本土品牌囊括其中九成第一品牌而表现出了压倒性优势；在耐用消费品行业中，国际品牌的表现强于服务行业，夺得三分之一的行业第一品牌；在快速消费品行业中，以众多全球强势品牌为代表的国际品牌在中国市场获得了其中43%的第一品牌。

　　从三大行业的细分行业来看，在服务行业的细分行业中，国际品牌在零售流通领域的4个行业中表现抢眼，例如星巴克在咖啡连锁店行业夺魁，沃尔玛取代家乐福夺得了今年大型超市行业的第一宝座，肯德基、麦当劳毫无悬念的稳坐行业双雄宝座，百盛赢得新世界、华联等众多的行业领先者而一举夺魁。另外，在金融服务领域、网络服务领域和一般服务领域的26个细分行业中，本土品牌大获全胜，第一品牌无一旁落。在耐用消费品行业的细分行业中，本土品牌在家居用品、汽车/家庭用品以及家电用品中更有优势，获得第一品牌的比例分别达到了67%、71%、74%；而国际品牌在信息通讯业更胜一筹，获得第一品牌的比例高60%，其中三星作为国际品牌的代表获得手机和显示器两个行业的第一品牌，联想则作为本土品牌的代表获得笔记本计算机和台式品牌计算机行业两大行业第一品牌。在快速消费品细分行业中，国际品牌在生活用品、其它消费品中优势显着，获得第一品牌的比例分别达到73%和60%，而以三全、李宁、蒙牛、盖中盖为代表的本土品牌在一般食品、时尚用品、饮料/乳制品/酒类、药品/保健品中占据上风，获得第一品牌的比例分别达到59%、75%、82%、100%。

　　不同行业所需要的核心竞争力不同，耐用品行业更需要资本力量、R&D能力；而对于快消品行业来说，营销能力则更为重要。2012C-BPI行业第一品牌中，国际品牌在快消品和耐用消费品的信息通讯行业表现出优势，反映出中国企业依然处于“微笑曲线”的中间，未来需要向两端转移，一端是研发，另一端是营销。

　　2、行业内对第一品牌的争夺更趋激烈

　　市场营销“不变法则”认为所有的市场最终会变成只有两匹马角逐的赛跑。因此所有有理想的企业都会以打造行业第一品牌为奋斗目标，对于已经成为第一品牌的企业来说，则希望进一步拉开与跟随者的距离。特别当这个距离拉开到一定程度时，第一品牌将成为行业代表性品牌。根据兰查斯特经营战略描述，在稳定的市场条件下，第一品牌会占据40%的市场份额，第二品牌占有20%，第三品牌占有10%。换句话说，一旦某品牌成为所在行业的代表性品牌，将获得支配性地位，更有机会拥有来自消费者的无限信赖。

　　观察2011年与2012年C-BPI共同调查的105个行业资料发现，行业第一品牌的争夺明显趋向激烈态势，在上一年有50%的行业第一品牌的竞争优势明显（第一品牌与第二品牌分差在100分以上），然后今年这一数据下降到了36%，反观第一品牌竞争激烈（第一品牌与第二品牌分差小于50分）的比例从上一年的28%上升到今年的38%，覆盖了40行业，足足上升了10个百分点。对比两年资料，有26个行业第一品牌的争夺持续表现出竞争激烈的态势，主要集中于市场成熟但存在多个相对寡头品牌的行业，譬如鲜奶、口香糖、电视机、数码相机、快递服务、招聘网站等；或尚未形成市场领袖的行业，譬如男式皮鞋、燃气灶、车载导航等。在2012年新增的47个行业中，包括房地产中介、保暖内衣以及太阳能热水器等在内的20个行业竞争激烈，占比高达43%。

　　在呈现出激烈竞争态势的市场，第一品牌受到挑战者的威胁，需要以持续的品牌管理来维持市场地位，稍有不慎，可能就会被取代，众多竞争品牌都在奋勇争夺第一品牌，作为领跑者不仅要做到不断完善自己，还要以持之以恒的引导行业品牌发展。

　　[表1： 两年共同调查的105个行业竞争态势变化行业列表 ]

　　3、2012年C-BPI第一品牌新星

　　在2011、2012C-BPI都调查过的105个行业中，绝大多数2011C-BPI第一品牌在后危机时代依然没有失去作为中国行业第一品牌的主导权，维持了其市场地位。其中具有代表性的品牌有喜之郎果冻、太太乐鸡精、金龙鱼食用油、琼森婴儿洗护产品、海尔电冰箱等，这些品牌与第二、第三位保持着悬殊的距离。另外，伊利鲜奶、三星彩电、中国邮政快递服务等品牌克服了来自原有竞争对手和新生品牌的竞争，稳稳的保持了代表性品牌的位置。与此同时，今年也诞生了18个第一品牌新星，它们通过持续努力成功登上了第一品牌的宝座。在这些新星中，有4个是本土品牌取代了国际品牌而成为行业的领头品牌，他们分别是功能饮料行业的脉动、防晒系列护肤品行业的丁家宜、婴幼儿奶粉行业的贝因美、补钙型保健品行业的盖中盖。这些品牌新星的出现说明品牌力的提升，应该坚持长期的观点、持之以恒的努力，市场因素瞬息万变，企业注视消费者的理解和认识也应该与时俱进，这是一种逐步和宏观的概念，不是一蹴而就的事情，短期内投入数十亿元也未必能瞬间打败众多的竞争对手并登上第一品牌宝座。另外，企业应该从整体营销活动全方位的管理品牌，创造我们品牌的产品规划、R&D、设计、生产、质量管理、营销、传播、广告、销售以及售后服务等活动无一不影响到品牌的形象，甚至是企业的社会责任也影响到我们品牌的形象。换句话说，我们的品牌如发生问题，仅靠多广告或只对服务态度进行改善来消除客户的不满是无法解决根本问题的。因此，企业应该从“大蓝图”的角度来分析和管理我们的品牌。三星以长期的市场耕耘和领先的创新研发优势，打败了中国手机市场多年的老大诺基亚，一举夺得头魁，七天以规模扩张和服务提升并举的营销策略，取代了市场最早进入者和长期领导者的如家，成为了快捷酒店行业一面新的旗帜。在速冻食品行业，三全取代思念成为第一品牌，也表明了食品安全和危机营销对品牌的重要性。

　　[表2：2012年新增的C-BPI第一品牌表]

　　行业名称 2012年第一品牌 2011年第一品牌 行业名称 2012年第一品牌 2011年第一品牌

　　冰淇淋/雪糕 蒙牛(507.2) 伊利(520.4) 男式衬衫 红豆(402.9) 雅戈尔(426.1)

　　速冻食品 三全(485.2) 思念(484.3) 男式皮鞋 森达(373.7) 金利来(351.8)

　　食醋 海天(335.8) 恒顺(337.2) 婴幼儿奶粉 贝因美(446.9) 多美滋(438.1)

　　功能饮料 脉动(547) 红牛(562.3) 燃气灶 方太(419.1) 华帝(414.6)

　　沐浴露 力士(491.5) 舒肤佳(523.7) 手机 三星(541.5) 诺基亚(619.7)

　　洗衣粉 奥妙(490.9) 汰渍(498.4) 墙面漆 多乐士(565.8) 立邦(643.3)

　　保健型眼药水 闪亮(451.8) 润洁(466) 大型超市 沃尔玛(517) 家乐福(551.3)

　　补钙型保健品 盖中盖(460.3) 钙尔奇-D(483.7) 人寿险 中国人寿(535.8) 中国平安(554.5)

　　防晒系列护肤品 丁家宜(345.7) 玉兰油(337.2) 快捷酒店 七天(505.0) 如家(554.3)

　　4、新的流通领域品牌兴起

　　“蓝海战略”概念指出与其跳入竞争激烈的现有“红海”市场，不如去闯“蓝海”，避开激烈竞争，提供业界尚不存在的要素，实现差别化经营。无疑，这是一个理想的选择，但随着市场的高度发达，发现“蓝海”越发困难。虽然如此，还是有不少企业通过开发新的竞争源泉，发掘出利基市场。在2012C-BPI调查的40个服务行业中，“蓝海战略”的身影集中体现在流通领域，不少企业因此成功打造出行业第一品牌。

　　21世纪以来，中国的房地产市场发展速度惊人，催生了大量的房地产中介机构，二手房市场从无序状态迅速过渡到门店竞争模式，出现了众多有实力的房地产中介品牌，随着互联网电子商务的发展，房地产门户交易平台应运而生，当前，房地产中介市场模式以实体门店和商务平台并举、离线服务和在线服务依存、传统模式与创新模式共同发展的流通新趋势，在2012年C-BPI的调查中，我爱我家以门店数量和服务质量超越了众多有实力竞争者，一举夺得房地产中介服务行业的第一品牌，搜房网以推出搜房网店这一创新的营销模式，强化了其在房地产门户网站行业第一品牌的市场地位。另外，永和大王确立了“成为顾客最喜爱的场所及享用中式美食的方式”的品牌定位，成为去年和今年中式快餐连锁店行业第一品牌。国美通过门店网络的理性扩张，以及管理模式、整合经营资源等多个层面的创新，有力提升品牌力，使其连续蝉联去年和今年的电器城行业第一品牌。在去年竞争惨烈的团购网站行业中，拉手网凭借包括全球首创的“一日多团”等诸多新模式，通过组建呼叫中心等一系列开创性的创新举措，成为行业效仿的标杆，最终赢得了行业冠军。新浪作为国内第一家推出微博的门户网站，通过实施“门户+微博”双平台战略，将新浪微博打造成为行业第一品牌。世纪佳缘将生活中的线下“红娘”做到互联网上，作为国内婚恋网站的先入者，获得了2012C-BPI婚恋网站行业第一品牌。

　　5、对策建议

　　对于第一品牌来说，要考虑的最重要的问题是如何保持并扩大领先优势。品牌竞争如“逆水行舟，不进则退”。第一品牌必然面临其它品牌的强烈挑战，即便是在行业内有着极大优势的企业如宝洁，其旗下品牌汰渍也在今年失去了洗衣粉行业第一品牌的位置，被联合利华的奥妙击败。在众多竞争品牌都在觊觎第一名位置的时候，作为领跑人不仅要做到不暴露自己的缺点，还要以持之以恒的努力主动出击，稳稳地抓住主导权。如何能做到这一点呢？通过不断创新来长期保持领先优势当然很重要，理论上讲，企业只要不断地开发新产品、开拓新市场，成为独一无二的领先品牌完全有可能。但现在新技术容易被快速模仿，产品的生命周期短，一味去开拓新的市场并不能确保企业保持领先品牌的地位。因此经过激烈竞争，艰苦到达行业第一位置的品牌应不断提出行业内的领先标准，成为行业规则制定者。此外，应努力将品牌打造为行业代表性品牌，让其不仅能代表企业，还能代表整个行业，能否构建一个可以经得起长期考验的行业代表性品牌是与企业未来收益直接挂钩的问题，一个企业拥有多少个这样的品牌将成为其未来发展的筹码。

　　对于任何品牌来说，即便那些暂时还难以去挑战行业第一的品牌，也需认真思考如何进行品牌管理，后者不是做与不做的问题，而是如何做的问题。首先企业要树立从战略层面考虑品牌管理的思想，通过建立品牌管理委员会等品牌战略组织，制定长期品牌化经营计划，延续系统性的品牌发展战略，品牌才能健康成长。除此之外，必须建立品牌管理体系，通过品牌管理体系来保障对消费者诉求变化的洞察和理解，实施品牌定期测评，及时了解品牌出现的新问题。以前，在中国市场的企业只能依靠自身力量建立定期的消费者监测和品牌调研，随着中国首个品牌力指数C-BPI的实施，具有行业标准统一、指标体系规范、持续跟踪监测的品牌测评服务体系就此诞生，企业可以经济快捷使用C-BPI数据系统所提供的指针和数据来构建自身的品牌管理体系。

　　当然，品牌力提升除了企业自身努力，也需要构建一个有利的外部环境，正如工信部党组成员、总工程师朱宏任同志所指出的那样，“实施自主品牌战略是一个系统工程，需要社会各方面的努力，形成企业为主、政府推动、社会参与的品牌建设机制。”