中国笔记本在线市场2012年上半年回顾及展望

 　　国内笔记本电脑经过连续几年的快速增长，在2011年之际已显出放缓姿态。如果说2011年国家刺激消费的政策延缓了市场的放缓，那么2012年上半年，在"家电下乡"与"以旧换新"政策退出之际，整体笔记本电脑市场面临了不曾出现过的冷清。唯独在线零售市场，仍然展现了蓬勃的活力，在2012年上半年保持了较高的增长。在线零售市场受到消费者追捧，也吸引了众笔记本厂商的关注。本文通过分析捷孚凯（GfK中国）笔记本电脑市场数据，旨在展示笔记本电脑产品在线零售市场的发展现状，并对这一新兴渠道的趋势做出判断。

　　市场动态

　　整体市场增长放缓，在线市场一枝独秀

　　根据捷孚凯（GfK中国）在线市场零售监测数据显示，2012年上半年在线市场笔记本电脑零售量为125万台，占整体市场比重为12%，同比增长率达到47%。该增长率远高于同期笔记本电脑线下市场的同比增长率3%。在线市场保持了较高速的增长，可谓目前形势下，整体笔记本市场增长明显放缓时期的一大亮点。

　　2012年，面对全球经济严冬，中国宏观经济形势已然严峻，中国政府下调了2012年的GDP增长目标。国内持续紧缩的经济政策，实体经济及金融投资行业的增长均受到抑制。物价持续高位，通货膨胀压力加大，居民的消费信心下降，实际的耐用消费支出也随之减少。无论集体或个人，都或多或少感受到经济形势变化对生产生活带来的压力。

　　笔记本电脑市场同样受到了不小的冲击。目前为止，2012年线下市场IT渠道笔记本电脑增长与去年同期相比仅保持个位数增长，而线下市场非IT渠道（即家电卖场、商场、超市渠道）受到国家"以旧换新"、"家电下乡"政策终止的影响，从原先的同比高增长进入负增长阶段。据捷孚凯（GfK中国）153城市零售监测数据显示，线下市场非IT渠道在2012年1-5月份每月的同比增长率均为负值,而5月份同比负增长更达到36%。　　

　　笔记本电脑在线零售市场在整体笔记本电脑零售市场不振的情况下一枝独秀保持高增长态势，其背后的原因是消费者在当前经济环境下的消费行为发生了改变。

　　经济增长放缓，消费者对耐用电子消费品的非理性需求受到抑制，对产品价格变得更加敏感。在线零售渠道，一方面在网页上提供更广泛的产品型号进行参数和价格对比，另一方面提供切实的价格优惠和便利的配送服务，迎合了部分消费者"聪明消费"的需求。而在线零售商也正在通过降价促销等多种方式从多方面不断刺激这一新兴的消费群体，，增加消费者的消费黏性，培养在线渠道长期稳定的客户群。

　　市场特点

　　1."跑马圈地"不断升级

　　在线零售渠道迅猛发展初期，近似疯狂的降价促销，掠夺了大批慕名低价而来的消费者。其势之汹汹，仍让线下市场传统IT渠道的笔记本电脑零售商们心有余悸。依靠价格战跑马圈地，不仅给厂商的渠道管理提出了难题，对在线市场本身也是严酷的盈利能力考验。而今生存下来的在线零售商，虽仍背负着"价格屠夫"的名声，也依然用低价作为营销的重要武器，却懂得投入更多的时间和金钱，更有效率地培养用户的消费习惯，即"跑马圈地"的进一步升级。

　　利用物流优势"圈地"更多的消费者，是表现之一。足不出户是消费者通过在线购物获得的重要的消费体验，而这种体验的优劣很大程度取决于物流。处于领先地位的在线零售商，正在大力投入物流的建设，一方面扩大物流覆盖更多城市和消费者，另一方面优化仓储物流的流程，节省物流成本的同时提升配送满意度。和过去相比，曾诟病配送问题的消费者，也逐渐感受并信任在线零售商提供的高效便利的物流配送服务。这正是普通消费者转向在线消费的重要一步。

　　将淡季塑造成旺季，是在线零售商们又一升级版的"圈地"形式，从时间维度上圈住消费者。2012年上半年，相似的淡季变旺季的情况再次出现在传统的五一节假日促销和暑期促销之间的淡季月份—6月。以"京东店庆"为契机，众多在线零售商又一次掀起了以家电及电子产品为主角的促销大战，笔记本电脑产品的在线零售量再次得到了明显提升。通过以上实践，在线零售渠道成功证明了针对目前在线购物的消费者群体，避开线下市场旺季，在线上市场创造新的旺季的营销模式是成功的，是被目标消费者接受的，在线零售渠道充分展现了新生渠道的巨大潜力和市场影响力。市场向前发展的过程中，在线零售渠道也将继续创新营销，改善用户体验，不断圈出更大的市场。

　　2.笔记本电脑产品线撕掉"低端低价"标签

　　通过比较捷孚凯（GfK中国）在线市场零售监测数据与153城市线下市场非IT渠道零售监测数据的笔记本电脑产品均价，可以看到在线市场均价在过去一年当中涨跌相对平稳，而常被与之相比较的线下市场非IT渠道（主要是3C渠道）的均价则呈现较大的降幅，如图三所示。　　

　　曾一直被冠以"价格屠夫"称号的在线零售渠道，或许均价已不是各渠道之中最低？已经失去了价格优势吗？

　　在线零售渠道与线下市场非IT零售渠道具有一定的相似性，如价格透明、消费者价格敏感度较高等。然而在线零售商通过网页目录的方式展示产品，比只能展示有限的产品型号的线下实体店，提供了更丰富型号选择(这一优势在中高端产品的出样展示上更为明显)。通常具有一定电脑知识且应用需求较高的消费者，更倾向于自主地做出相对"实惠"而非绝对"便宜"的选择；而相对缺少电脑知识且对电脑需求较低的消费者，会需要在具有专业知识的导购员的辅助下才能做出购买决定。不同的渠道，所能发挥的零售优势不同,提供的购物体验也不尽相同，同是价格敏感的消费者,在充分了解不同渠道特点的基础上，会根据自身的需要进行购物渠道的选择。

　　消费者选择零售渠道，零售渠道也迎合着消费者。对比惯于主动推荐高流量低单价笔记本电脑型号的线下市场非传统IT渠道，线上渠道利用比价优势吸引着更多有较高需求的自主消费者，更有效地销售着性能主流甚至高端的型号，因而我们看到线上渠道均价并非一路下降，而是在较长时间内保持相对稳定。所以，在线市场开始摆脱"低端低价"吸引消费者的模式，正在产品线结构上逐渐升级。

　　3.15英寸产品展现市场潜力

　　捷孚凯（GfK中国）在线市场零售监测数据显示，与2011年1季度相比，2012年1季度15英寸笔记本电脑产品占整体笔记本电脑产品比重，从6%提高至12%，占比提高了一倍。15英寸笔记本产品是所有尺寸中零售量增长最快的，它挤占了10-13英寸产品的市场空间。

　　与欧美市场长期以来15英寸作为市场主流产品相比较，亚洲市场一直以14英寸产品为主。近两年国内市场出现主流产品同质化，产品单价不断下降，厂商及渠道利润恶化的的趋势。在此背景下，15英寸作为较具有成本优势的产品，被一些厂商用作差异化产品在国内市场推广，并以较高的性能和合理的价格得到市场认可。故在过去一年里，如在线零售市场渠道内，15英寸产品得到了较快发展。并正在吸引更多厂商加入。随着常规尺寸产品轻薄化的趋势，15英寸产品与14英寸产品的区隔将进一步减小，或可获得继续增长的空间。

　　未来展望

　　笔记本电脑在线市场有望保持50%增长率

　　总结之前的分析，我们看到在线零售市场在多方面保持着较高活力：（1）在新形势的"圈地"作用下，用户数与用户黏性共同增长；（2）保持价格优势的同时产品线结构得到提升，更加合理化。此外，在线零售商不仅在笔记本电脑产品方面，而且在其他众多产品品类都保持迅速成长的态势，并建立起多个具有相当影响力的零售商品牌。基于以上原因，在线零售渠道仍有望保持较高增长，而在目前整体笔记本电脑零售市场消费疲软的环境下，这种增长主要来自消费者的渠道选择，而非整体市场需求的增加。捷孚凯（GfK中国）全国在线市场零售推算数据预测，2012年该市场的笔记本电脑零售量将达到389万台，进一步接近线下市场非IT渠道的零售量规模，成为不可忽视的市场。

　　策略建议

　　重视迅速崛起的在线市场，提升与在线零售商的合作

　　从厂商的角度，多数笔记本电脑厂商已经意识到并重视新兴的在线零售渠道。在其他渠道增长力不足的情况下，厂商可尝试与在线零售渠道较深入地合作，借助该渠道质与量同增长的势头完成自身的增长目标。

　　认识逐渐出现的特定消费群体转向在线零售渠道的趋势，根据不同渠道消费者的差异化需求，在产品线和定价上加以合理区分，是厂商可以考虑的策略之一。通过产品线的划分，既能更准确定位客户群，又有助于厂商解决渠道间的冲突难题。除了产品方面的定制合作，与在线零售商可开展进一步的营销合作。在线零售商网站作为营销投放平台，除了具有常规网络投放营销的效果，更重要的是直接作用于在线平台的成交量，对厂商和在线零售商是双赢的关系。参与在线零售商的促销活动之外，如产品首发、建设品牌专区网页等等营销方法，都可以实现双方对提升自身品牌，改善消费者体验的追求。

　　面对消费者行为改变的可能性，有远虑的厂商应尽早针对在线零售渠道，制定适合自身且可持续性的在线零售发展战略，赢渠道，赢用户。